夏日炎炎，阳光猛烈，逼得我把一切户外活动都改到了晚上。可是白天也不可能完全不出门，于是我开始在网上研究起了防晒衣。

但是我上网一查，才发现，好家伙，防晒的成本比我想象要高多了。

像蕉下、蕉内这些新消费品牌，防晒衣最贵都能卖到4、500，始祖鸟这种更不用说，直接2000起跳。

都说今年夏天热，但看了现在防晒衣的价位，我觉得外面的太阳也不过如此，我的皮肤好像也没这么娇贵。

防晒品越来越贵，很大程度和近几年防晒市场的火热有关。

根据《2022年防晒行业趋势指南》统计，中国防晒品类市场的规模连续九年呈递增趋势，截至2022年1月，消费者对于防晒品类的关注度三年增幅高达68.11%，搜索量上涨超7倍以上。

增长这么多年以后，防晒已经变成了一个不需要去进行教育的市场。也就是防晒霜、防晒衣营销，几乎都不用提及防晒的必要性，而是在卷数据和身体感受。比如UPF50+、凉爽、透气等等，试图用这些概念来帮助品牌把产品越卖越贵。

这期内容，我就想从文化和营销角度，聊聊防晒生意和防晒营销。

01

先说观点，防晒产品和防晒营销的兴起，其实只跟一件事有关：那就是美。

而美是一种和阶级、经济强关联的东西。

防晒这个行为非常古老，并且不分地域。几乎所有的文明古国，都可以找到关于防晒的历史。

大家都知道，不管是中国还是西方，过去都是「以白为美」。肤如凝脂、肌如白雪。东西方的贵族，也都不约而同使用在脸上抹粉的方式来让自己显得更白。

关于这种审美很多人都科普过，因为古代大多数都是农民、劳动者，下地干活，皮肤颜色比较深。而不事生产的贵族，长期生活在室内，因此白皙的皮肤显得更高贵。

西方所谓蓝血贵族，就是皮肤白皙到，可以看到青色的血管。

可以说，人类曾经对白色有近乎病态的追求。

太阳晒太多就会变黑这件事，古人自然很早就知道了。而且无论为了健康还是舒适，遮阳都是一个刚需。而人类最早广泛使用的防晒工具之一，显然就是伞。

但是伞这个东西有个问题，你必须得有人举着。劳动者举着伞就没法干活了，而尊贵的人不止可以举伞，甚至不用自己动手，因此伞进而演化出权势的象征，比如电视剧里常常看到的华盖。

西方也差不多，我们在很多影视剧或者油画里都能看到，贵族小姐出门都要撑一把精致的小洋伞，还有大帽檐的帽子或者头巾。

我们将这些以「遮阳」为手段进行防晒的方法，称为硬防晒。

与之相对，也有「软防晒」，就是在皮肤上涂抹东西，比如防晒霜。

软防晒的历史和硬防晒一样古老。

最早，古埃及人用米糠萃取物，茉莉花和羽扇豆制成的混合物，涂抹在皮肤上用来防晒。这个方法你别说，还挺有效，主要是米糠中的成分经研究证实，确实能起到一定防紫外线的作用。

而到了古埃及，人们使用橄榄油涂抹皮肤来防晒。按照现代标准，橄榄油的SPF（Sun Protection Factor）等级为8，算是中等防晒品了。

当然，橄榄油也不是人人都抹得起的。美白这个东西，很长时间里就是体现一个阶级性。

02

而现代防晒的诞生，也是和软防晒有关。

1928年，第一支防晒霜诞生。此后，防晒品类就是美妆护肤领域里不可忽视的一个赛道，各大化妆品公司几乎都会布局防晒产品。

而大家都知道，现代广告业和大型的日化企业是密不可分的，各种先进的营销概念和方法，也往往最先运用于日化品牌。

而在防晒领域，主要用到的是两个方法。

我们先讲第一个，科学营销。

从1801年，人类发现紫外线之后，人类的防晒史都可以看作是对抗紫外线的历史。当然我并不是说防晒是一门骗局，但对紫外线的深入研究，确实给予了日化巨头们很多讲故事的空间，也让他们可以在消费者面前讲很多科学概念。

比如我们在防晒霜和防晒衣的商品详情里常常能看到的SPF、UPF、PA之类的缩写词。

这里我觉得有必要科普一下这些词汇。

最基础的概念是紫外线，Ultraviolet，简称UV，是对皮肤造成影响的主要因素。而紫外线又能分为三类：UVA、UVB和UVC。你可以理解为ABC三型的紫外线，波长从低到高递增。UVA波长400到320纳米，UVB波长320到290纳米，UVC波长290到200纳米。

其中UVC基本都会被臭氧层吸收，所以防晒产品防的主要就是UVA和UVB。

这两者的区别，我大概解释一下。简单来说，UVA波长更长，能量更低但穿透力更强，直达真皮层，会把皮肤晒老晒黑。而UVB能量强但穿透力低，更多会把皮肤晒红晒伤。

所以人们怕晒黑，主要怕的是UVA，一款防晒产品只要能防UVA，那防UVB问题都不大。

为什么要先聊紫外线，因为主要的防晒指标，都是以紫外线照射量来计算的。而照射量的计算方法，大多数时候都是以皮肤被晒伤后出现红斑的速度来计算的。

最常见的指标是SPF（Sun Protection Factor），也就是防晒指数。这是一个主要用于化妆品行业的指标。它的定义是与直接暴露在阳光下的皮肤相比，防晒用品在皮肤上发挥了多少效能。

举个例子，如果你的皮肤在阳光下暴晒10分钟就会出现红斑，那么一款SPF20的防晒霜，能把这个时间延长到200分钟。

根据《化妆品安全技术规范（2015年版）》规定，SPF低于2，就不能标注是防晒用品了。而如果SPF高于50，则统一标注为SPF50+

与SPF类似的指标还有UPF（Ultraviolet Protection Factor），紫外线防护指数。这是一个主要用于纺织品的指标，比如防晒衣，防晒面罩之类产品会用这个指标。它的定义方法和SPF很相似：

但是呢，UPF这个指标一般不会单独用。

根据《纺织品防紫外线性能的评定》中规定，只有当UPF大于40，且UVA透过率小于5%时，才可称为「防紫外线产品」。这两个条件缺一不可。

所以实际上，只有当这件衣服是防紫外线产品的时候，才可以被称作防晒衣。

03

回到营销理论。

在科学层面，需要有更详细的指标来对成分和效果做出检验，指导研发。但作为一个营销从业者，如果我从事的行业有这么多复杂又云山雾罩的词汇，我是很高兴的。

有了科学指标，具体参数为依据，产品就有了可以吹牛的标准。更重要的是，依托这些标准，我可以发明不同的需求，开发出大量细化的产品，从而切分市场，划分档次，扩大需求。

比如可以搞男士防晒，女士防晒，婴幼儿防晒。

也可以搞晴天防晒，阴天防晒，阳光沙滩防晒。

这就和我之前聊饮用水一样，本来大家都喝纯净水，没啥感觉。但自从发明了天然水、矿泉水、矿物质水、弱碱性水、熟水这些概念，市场就被细化，从而大量细分的需求就产生了。

这些概念并非都是伪概念，有一部分还是有科学依据或者国家标准作为背书的，但是放到营销领域里，这些概念就可以无限放大。

讲完科学营销，我们再来聊聊另一个防晒领域最常见的营销手段：情感营销。

这里的情感，主要是恐惧。

以前聊保健品，我常说那句老话：老人怕死、男人怕虚、孩子怕笨、女人怕丑。

而防晒抓住了这两点，才能激发人们支付大量溢价的的意愿。

本来紫外线长期照射，是会晒伤皮肤，并且有罹患皮肤癌的风险。但你可以看到，没有哪个防晒广告会拿皮肤癌说事。在各种防晒软文里，皮肤癌也就是个边角料，随口提一嘴。

因为对于消费者来说，皮肤癌这事儿太远了，但晒黑了确实即时的。

大家仔细回想一下，要刺激恐惧，越是近的是不是就越吓人，越是远的越无所谓。

跟你说你现在不结婚小心老人没人陪，你无所畏惧。

但是跟你讲你现在再不睡觉就要脱发，你痛哭流涕。

04

过去上千年里，防晒的主题主要是美白防黑，这个前面我们也提过，就不赘述了。

但近几十年，这个说法也不性感了。

要知道化妆品虽然有本土化特征，但审美这个东西大体是跟着全球风向走的。

20世纪后，随着白领阶层在欧美崛起，大量普通劳动者获得了室内工作，伏案办公的机会，本来专属于特权阶级的浅肤色就不体现阶级属性了，因此以晒黑为美，以古铜色为美的审美风潮开始在一些有钱有闲，可以去海边沙滩或是游轮上度假的阶层中出现。

而中产阶层，或者说白领阶层天然存在模仿更高阶层的倾向。

于是掌握大众消费趋势的白领们也开始以黑为美，开始美黑，开始去充满阳光的地方度假晒太阳，把自己晒成古铜色。这个和健身文化的崛起是相似的。

事实上，无论是美白，还是美黑，背后都是体现一个有闲阶层的审美趣味。

大家都羡慕有机会晒黑的人，你还一个劲儿宣传不会变黑，不是找不痛快？

所以，现在防晒提到最多的，其实是防老。有一个著名案例就是一张照片，同一个人，因为工作原因，比如长期开公交车，脸的其中一侧经常受阳光照射，结果这半边脸就比另外半边老了许多。

不防晒，皮肤会更容易变老，这个恐吓力度，远超变黑。

所以防晒党有句名言：养儿不防老，但是防晒可以。

不仅是防晒霜，今天所有的美妆产品，大趋势都是「防老」。

这也和近几年美妆护肤甚至保健领域的大趋势相结合，形成了一个独特的赛道叫做「抗初老」。比如什么葡萄籽精华抗糖化抗氧化减少自由基，包括各种医美项目，都属于这个领域。

当然，不是说现在的防晒用品消费者不怕晒黑了。相反，美黑恰好是对于美白这个基本盘的映射，两者共存且并行不悖。消费者既羡慕别人古铜色的好肌肤，也不妨碍他们继续追捧所谓「白到发光」的审美。

而出现防老概念之后，不仅把各种审美结合起来成为了一个大一统的防晒理念，更厉害的是，从此以后防晒从一个夏季品类，变成了一个一年四季都要做的事情，而且无论晴天阴天都要做。

一下子战线拉长四倍，市场规模和想象空间也倍增了。

这也是为什么众多品牌，都开始看好防晒生意的原因。

05

前面讲了这么多，都是针对整体的防晒品类，接下来我专门聊聊防晒衣。

比起软防晒，硬防晒其实是个更大众的需求，因为即使你不怕变黑，你也得避暑对吧，热射病可是很容易出人命的。

以前我爸单位到了夏天，都是要发什么龙虎丹一类的清凉物品用来防暑的。

硬防晒最基础的品类是伞，而最早在国内掀起遮阳伞风暴的是天堂伞。这个故事我之前专门做过一期内容讲过，这里简述一下。

所谓遮阳伞，指的是伞上面刷了一层涂层，用来防止紫外线穿透。而天堂伞作为全国最大的制伞企业，肯定是要染指这个生意的。作为国内第一把钢骨三折伞的生产厂商，天堂伞在折叠伞上的优势，在遮阳伞领域发挥的淋漓尽致。

毕竟阳伞一般都是女生在用，而伞折叠以后可以让女生放到包里，很方便。

所以早在90年代，打伞防晒已经相当普遍了。

现在比较火的蕉下，也是靠遮阳伞赚的第一桶金。他们第一款出名的产品就是2013年推出的小黑伞。

这个品牌可以说是继承了天堂伞的方法论，并且做到了极致。

第一是更加利用了防晒营销，明确了这把伞的防晒指数。

第二是把这把伞做更小了，现在女生的包包越来越小，小伞也就更方便女生放进包里。

第三是为了卖出更高的价格，在伞的设计上，做了更多文章。比如别的伞花纹都印在外侧，蕉下的伞却是外层涂黑，内侧设计花色纹路。也是硬核了一个「悦己」的潮流。

当然，价格也是很贵的。

那么，守着高价伞的生意不好好做，蕉下为啥来趟防晒衣的浑水呢？

还是市场的原因。

首先，伞是易耗品，这东西就和小时候的橡皮一样，能寿终正寝的少，相反，大部分都是丢在出租车上或者餐厅里。既然是易耗品，又要做高价，市场注定很狭小。

另外，伞是一个强场景的品类，什么时候伞最好卖？下雨时候地铁站口和写字楼门口最好卖，属于看天吃饭的生意。蕉下虽然是遮阳伞，但也一样，夏天好卖，冬天难做。

一家公司，如果只能做一个季度的生意，那经营难度就太大了。

放眼望去，什么行业既适合蕉下来做，又是大行业？

这几年的版本答案非常典型，就是鞋服，尤其是户外服饰和运动时尚。况且蕉下本来就是防晒品牌，转型服装品牌进军防晒衣，是一个必然选项。

而另外一些品牌，跨界推出防晒衣，也是从自家原先的的定位延伸而来，逻辑是类似的。

比如说蕉内，它们给防晒产品起了个名字叫凉皮，主打透气和触感冰凉，也是夏天防晒的刚需属性。毕竟蕉内是做内衣起家的，卖点就是面料舒服。只不过，这么贵的凉皮，放到陕西是要挨揍的。

再比如波司登，优势品类羽绒服本来也是只能做一个季度的生意，近年来的户外风潮，对这样的品牌也是一个扩大经营范围的良机。在夏天做防晒衣也属于顺理成章。

06

既然提到波司登了，我就多聊几句。

防晒衣现在卖这么贵，其实完全是复刻一条过去羽绒服走过的路子。

大家可以想想羽绒服是怎么做到消费升级的？

第一步是替代原有品类，满足刚需。

我们这一代人，小时候其实是不穿羽绒服的，都是穿棉服的。我小时候，家里老人不止会缝棉袄，还会给你织毛裤，我妈还给我穿那种很厚很长的军大衣。绝对是很暖的。当然，问题也有，就是很重。

于是这些很快都被羽绒服替代了。相比棉服，羽绒很轻，而且不用裹得里三层外三层，在中国很多没那么冷的地方，外面一件羽绒服，里面穿单衣都可以。

方便或者说轻便，也是防晒服替代遮阳伞的原因。

第二步，是突出技术指标，强化功能性。

很多年前，羽绒服就开始在营销里推广各类指标，比如说大家广泛接受的四大指标：含绒量，充绒度，蓬松度，面料。以前北极绒还挑起过一场「鹅鸭之争」，狂打广告，向公众灌输鹅绒比鸭绒更好。

这些指标和我前面列的防晒值表一样，的确具有科学性，但也是一种营销上的夸大手段。

第三步就是时尚化和生活方式化。

大家知道，以前羽绒服是非常臃肿的，根本谈不上好看，直到加拿大鹅把羽绒服炒成了时尚单品以后，羽绒服才全线价格上涨，并且具备了时尚属性。

另外，羽绒服也把自己和登山，滑雪这些具备生活方式属性的运动进行关联，甚至到了拿南极、珠穆朗玛峰这些极地环境来说事的地步。

这和近几年，防晒衣拼命把自己打造成户外用品是一个逻辑。

如果我判断的没错，很快也会有品牌把防晒衣往时尚单品的方向去打造了，大家可以拭目以待。

07

我想很多人应该跟我一样，都发现街上硬核防晒的人越来越多。防晒帽、墨镜、口罩、防晒衣等等全副武装，力求不裸露一寸肌肤。从这也能看出来，为什么各大品牌这两年夏天，如此热衷做防晒衣了。

但是呢，我前面科普过UPF这个概念，现在防晒衣都会标注UPF50，相比UPF40，紫外线通过率也就低了0.5%，根本没想象中夸张。事实上，日常生活中，达到30就完全足够了。只要你不从事户外运动，城市里基本不需要这么强的防晒能力。

我觉得最吊诡的是呢，在城市当中，真正最需要防晒的人群，相反是为防晒产品花费最少的人群。他们是在烈日下骑着电动车的外卖员、快递员，还有建筑工人等等。通常，最便宜的冰袖，就是唯一的防晒装备。

热衷买高价防晒衣的，则更多在室内穿梭，从家到办公室到商场，要么在地铁要么在车上，本身暴露在阳光下的时间，反倒没那么长。

只能说，防晒的阶级性，从古至今，也没有改变过。

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