又是熟悉的一周的开始，周一综合征的Winnie一个箭步冲出电梯，卡着点儿打上了卡，长舒一口气后坐到了工位上。在办公桌上摆上一杯全家的拿铁、一个全家的饭团，固有的全家便利店早餐组合，边吃边干才算是一天正经工作的开始。

“我的早餐几乎都是全家便利店承包的。”Winnie家楼下和公司边上各有一家全家便利店，“事实上，我的午餐和晚餐也经常是去全家解决的，我们办公室好多人都这样。” 

以便利店为家，在一线的年轻族群中显得愈发寻常。方便、快捷、便宜，竟然还有点好吃，便利店的餐食对社畜们来说已经成为了一种优选。

近日，全家便利店推出了全新升级的第五代店铺。7月12日，全家便利店第一家五代店在上海法华镇路亮相。全家便利店通过对消费者需求的深入分析，将一天的餐食划分为早餐、午餐、下午茶、晚餐和宵夜总共五档，全面开启“一日五餐”策略。

相比第四代门店，第五代门店全面升级了“热气小灶”“湃客咖啡”等子品牌；丰富“哈妮烘焙家”产品线，打造“EMO深夜食堂”，并创新“DIY调酒”服务。新店型将鲜食吧台面积加大并独立成区，同时新增设了无线充电、复印等服务。

图源全家便利店

而就在前一天，全家官方微信发布了最新加盟开放的相关信息。结合此次全新升级的第五代店铺，作为外资便利店中的代表龙头，全家便利店做大做强的决心已经写在了明面上。

那么，全家便利店为什么会瞄准“一日五餐”作为突破口？一日五餐的思路能否被广泛复制到全国？外资便利店在下沉市场又该如何运作呢？

01

灵魂在鲜食

“如果你要问我，最喜欢全家便利店哪一点？那答案一定是吃的种类够多、东西够好吃。”说起便利店里好吃好喝的，Winnie简直是如数家珍，“其他便利店好吃的也很多啦，比如7-Eleven的芋泥糯米糍，罗森的冰皮月亮蛋糕等。我觉得现在便利店的主攻方向非常明确了：鲜食绝对是未来的重中之重。”

从国内当前格局来看，一二线城市、尤其是北上广深的便利店赛道内，中流砥柱几乎被新一代便利店所占据。

与传统小卖铺、杂货店存在明显差异的是，全家、罗森等外资便利店和便利蜂等新兴国产品牌便利店内，物品陈列更为干净整洁，产品年轻化程度也更高。但究其根本，这些品牌最能吸引年轻人的还是“鲜食”二字。

所谓鲜食，强调的自然是一个“鲜”字。在上海的首家全家第五代门店里，除了微波炉、烤肠机等常规设备外，还增加了热压三明治机、自助煮面锅等，配合推出的新鲜热食自选，强调现煮现做。粗粮三宝、全家捞面、康私房牛肉汤泡面等新品，从选品上来看，非常贴近年轻白领对食物的诉求：健康、美味、方便、快捷。

IBMG商业智库发布的《2022年中国本土便利店鲜食经营状况调研报告》显示，2021年只有43.8%的便利店在卖便当，过了一年，卖便当的便利店占比达到了60%。

为什么要做鲜食？

一方面，核心是中国市场由于外卖的发展，出现了“餐饮零售化”和“零售餐饮化”不可逆转的趋势；另一方面，相对于常规的货架式产品，鲜食无论从使用频率还是利润率来说都拔高到了一个新高度。

阿里研究院与德勤在一份名为《便利店的下一站》的报告中显示，FF（Fast Food）在7-Eleven的商品销售额中占比最高，为42.9%，毛利贡献达到了46.6%，是其他商品的近乎两倍。

在一个80~120平方米的中百罗森标准店型里，至少有3列货架和2组多温层冰柜，上面至多陈列3000种SKU的产品。其中，中百集团和罗森共同研发的鲜食，如关东煮、烤串、便当、寿司、饭团、蛋糕等，大概占据了店内1/3的面积。这些自有产品不仅为店铺贡献着高销量，更拥有35%~40%的高利润。

图源中百罗森微博

想做鲜食的不只是便利店，生鲜超市里琳琅满目的餐食区域已经说明了一切。

“穷人超市”奥乐齐在中国市场的定位是主攻中产阶级的社区精品超市和社区食堂。体现“一日三餐”定位的美食包括自营烘焙面包、轻食简餐，德国碱水结、特色沙拉和燕麦杯等都受到了消费者的热捧。

奥乐齐中国区主席陈有钢表示：“社区最大的一个潜在需求就是怎么解决简单吃饭，同时又要吃好饭的问题，可以在店里吃，也可以拿回家吃。零售如果不积极思考餐饮化路径的话，未来空间会越来越小。”

02

盒马做不到的地方

“每次看到全家的那句广告语：全家就是你家，我都觉得一点不夸张。”被问到为什么没有选择像盒马这样的超市来解决一日三餐时，Winnie说出了自己的想法。

“其实也不是觉得盒马不方便，只是对于我这样的生活模式来说，便利店更适合一些。我的工作单位和家楼下就是全家便利店，光是从便捷的角度来说，还是全家更胜一筹。虽然盒马现在已经有了30分钟送达服务，但是我下个楼、买个吃的，10分钟就足够了，何必要多等那20分钟呢。另外，盒马的到家服务49元才可以免配送费，像我这样独居的女生，要硬凑满49元还是有些困难的。”

Winnie的想法非常具有代表性。尽管盒马做了多次升级，盒区房在诸如上海等一线城市早已不是什么新鲜概念，但依然存在力所不能及之处。便利店之所以名为便利店，顾名思义是要在便利程度上达到极致。

“对我自己来说，还有特别重要的一点，就是营业时长。因为我是个夜猫子，半夜想吃夜宵是常有的事。盒马的店铺开到21点就歇业了，而我所租住的房屋附近没有太多营业到凌晨的店铺，点外卖也没有太多选择。相反，楼下的全家便利店是24小时营业的，肚子饿的时候下楼买个关东煮、来根烤肠打打牙祭是最方便的。”

为了能和诸如盒马、永辉这样的商超PK，“螺蛳壳里做道场”的便利店想辐射更多人群，也因此，近些年来，便利店的外卖服务正在不断开拓中。但是，惠及五分钟步行半径里的消费者，以及午夜后的顾客群依然是便利店无法撼动的两大优势所在。

当然，所谓“以便利店为家”也不止“买东西”这一件事。

“家楼下的全家打印机太方便了！试了下打印照片，速度很快、画质也不错。可以打印文件、证件照等，价格是4元/张。多功能的便利店更人性化，对出差人士也很友好，希望能多多推广啊！”小红书上，为便利店增值服务叫好的网友不在少数。

打印照片、复印材料，这些看似琐碎的小事，在消费者有需求时同样也是刚需。无线充电、打印机、复印机，这些增值服务又将新型便利店的便利指数提升到了一个层级。去打印东西，顺便买点吃的喝的，是再正常不过的事，生意自然也就来了。

便利店够便利，商超货品够丰富。是否存在集便利店和超市两者于一体的业态模式呢？历史经验告诉我们，完全可能。

以中国台湾为例，经过三十几年的整合，单体杂货铺、个体户的经营已经没有生存空间了，只能通过加盟连锁品牌便利店寻求发展。

与此同时，便利店和超市两种业态开始不断融合，边界愈发模糊。7-Eleven、全家等便利店品牌分别在当地开出了超市；而台湾地区最大的生鲜连锁超市全联超市长得越来越像便利店。

图源全联福利中心官网

在中国大陆市场，奥乐齐就非常像超市和便利店之间的中间业态。这不仅仅是说它的单店面积比便利店大，又比商超小，更多的是指它的定位。它可以提供类似便利店的鲜食产品，也能提供包装好的厨房生鲜产品，包括肉、蛋、蔬菜等。但是主力的商品结构，还是各类具有特色和差异化的包装食品和饮料。

新零售商业评论摄

“超市+便利店”的中间业态有望成为未来的零售新场景。

03

小镇青年不买账

全家的一日五餐模式能否复制到全国各地，尤其是下沉市场呢？

实话实说，在下沉市场，别说是一日五餐遥不可及，连一日三餐都难以达成。

首当其冲的难题在于消费者教育。

便利店的盒饭和鲜食类产品虽然已经在北上广深等一线城市，被消费者们广为接受，但在低线城市中，小镇青年还没有养成这样的消费习惯。

其一，低线城市的收入较之一线仍有相当的差距，在一线白领眼中便宜的便当，在小镇青年看来却不一定划算。

其二，大多数下沉市场中，许多企事业单位的午休时间仍然长达2个小时，打工族们更愿意三五成群组团去公司食堂或者当地小饭店，有些家住公司附近的人们甚至选择回家吃饭，而早晚餐更是没有在便利店直接购买的必要。所以在现阶段，想让下沉市场的白领们直接对标一线城市，客观条件并不允许。

其三，更不用说，在经济尚不算发达的城乡地区，还有人口更多的老年群体，“以便利店为家”的理念对他们而言更是天方夜谭。

大火快攻未必能出奇迹，小火慢炖方需时日。

第二个问题在于地域差异。

地域差异在一线城市并不明显。原因很简单，一线城市中融入了来自天南地北的创业者和打工人，他们的口味在日复一日的工作中得到了融合。

标准化制作下的便利店餐食能满足他们的味蕾，而合理的膳食搭配结构甚至超越了美味本身，以健康为第一大卖点来吸引顾客不断复购。

可是，一旦到了低线城市，便宜大碗、填饱肚子往往成为了餐食的第一要义。

橘生淮南则为橘，生淮北则为枳。在地大物博的中国版图上，想要像日本一样靠口味相对统一的鲜食打遍天下并不现实。换句话说，在不同的区域内，便利店需要开拓出不同的鲜食。

读懂下沉市场的真实需求，做出本土化、接地气的产品和服务才是拓展下沉市场的正确之道。

第三个问题在于愿意烧多少钱。

截至2022年底，罗森全国门店达5641家，远超出7-Eleven的3319家、全家的2666家，成为门店数最多的外资便利店。罗森（中国）表示，将在2025年开出10000家门店。

罗森近两年的高速增长，四分之一的门店来自收购——2021年底收购成都WOWO便利店、2022年初收购深圳天虹微喔便利店。前者有300余家直营店铺，后者有220多家店铺。

然而，罗森门店数高速增长的背后，是亏损赤字的等比扩大。2020年罗森中国首次宣布实现整体盈利，但尴尬的是，这也是罗森中国迄今为止唯一的一次年度盈利。

想要开疆拓土，就得烧钱。自古以来，未曾改变。

想要做好鲜食，从选品开发，到供应链的打磨，一个环节都不能落下。而这些都离不开钱。越想做下沉，就意味着要烧越多的钱。烧钱是必须，但长期烧钱不可取。能否在短时间内占据下沉市场是一场博弈，而先行者能否收获成功依然是个未知数。

当一线年轻人开始以便利店为家，小镇青年却未必这么想。

一日五餐的“套路”在低线城市，短期之内行不通。客群不同，需求有别。在不同地区实施差异化的运营策略，在目前看来仍然是最切实可行的手段。而如何获取小镇青年的芳心，便利店龙头们依然是“路漫漫其修远兮”。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：新零售商业评论（ID:xinlingshou1001）