本文系首席营销官入驻KOL发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）

过去几年，一款产品以现象级的趋势闯入大众视野。

它的外包装五花八门，承载的产品也是千奇百怪，从潮玩玩偶再到上万奢侈品，这个小盒子承载着偌大的商业价值一路狂飙，带着一个又一个好奇心奔向未知宇宙。

它就是野蛮生长、万物皆可的盲盒的“盲盒”。

电影《阿甘正传》里有这样一句话：“生活就像一盒巧克力，你永远不知道下一块会是什么味道。”正是这种不确定性带来的惊喜，让“盲盒热”日渐成为潮玩文化的突出现象。

而泡泡玛特正是受益于盲盒热，一路乘风破浪，缔造了一个无可比拟的盲盒国度。

泡泡玛特并非是开启盲盒世界的先驱、鼻祖，但不可否认的是其整合资源的核心优势，拥有足以俘获消费者的IP故事与形象，能够准确把脉年轻人消费需求。

那么，这款小小玩偶，是如何一步步成长为参天大树的？

01

盲盒潮流，风靡一时

时至今日，盲盒热虽然已经降温，但仍有不少品牌乐此不疲的投身其中，高喊着万物皆可盲盒，甚至是将盲盒标榜为互联网经济的救命稻草。

例如大品牌方飞猪推出机票盲盒、小商家们祭出各种文具盲盒、咕卡盲盒。似乎只要沾上盲盒两个字，丑小鸭就能摇身一变成白天鹅，为自己披上神秘面纱的同时也为商品增加了潜在的附加值。

●图源：微博

从线下自助式盲盒机到线上盲盒抽奖，让盲盒这股风越吹越广，俨然有“万物皆可盲盒”之势，盲盒的消费方式也发生了变化，但随着虚假营销、质量低劣的问题频出，盲盒经济也逐渐走向了失控。

只不过盲盒千变万化，不变的是韭菜照割……

而早期的泡泡玛特盲盒产品却被誉为是成年人的玩具，新时代下的成长记录缩影，那么在众多潮玩品牌中，泡泡玛特如何独树一面旗帜突出重围，从小众收藏物转变成为大众消费品呢？我们从品牌营销的角度看一看泡泡玛特的独特之处。

 1   搭乘新消费之风，精准定位人群

泡泡玛特开始在市场上崭露头角是在2016年左右，恰逢Z世代闪亮登场，开始成为新消费市场的主力。他们崇尚高颜值、"脑洞大开"是常态、寻求理想人设、对圈层社交有着超越其他年龄族群的需求，这些人群恰好成为了引爆泡泡玛特的催化剂，其中女性消费群体占到了一半以上，她们更加追求精神消费，崇尚“悦己消费”，泡泡玛特敏锐地捕捉到市场的新风向，从最初的玩具零售商转变为潮玩IP运营商。

●图源：泡泡玛特官微

身边朋友收藏泡泡玛特的不在少数，同事办公桌上也时常能看到它的身影。

 2   聚焦圈层文化，满足情感需要

从汉服文化到汉服圈、从漫展服饰到二次元，Z世代依赖一个个“部落化圈子”获取资讯、分享观点、交流情感，创造属于自己圈层的特有话语，传播自己热衷的圈层文化。

泡泡玛特正是下场打造了潮流圈层文化，在一个个盲盒中注入文化价值的集体认同和归属，受到了年轻用户的追捧和爱戴。

 3   打造经典IP形象，建立特有优势

即便你没有买过泡泡玛特，但也一定在各大场合见到那些软嘟嘟、萌萌哒潮玩小玩偶，尤其是泡泡玛特最成功的IP形象—Molly。进入发展快车道后，顺势又推出了一系列IP，同时与各大品牌开展联名合作，加入定制联名礼盒、定制IP形象等更加深度的玩法，建立起其他品牌难以望其项背的IP矩阵。

●图源：泡泡玛特官微

可以说泡泡玛特的发展见证了以Z世代为消费中心的崛起，用小小的玩偶撬开了盲盒国度的大门。但是当盲盒热退去，作为盲盒界的“老大哥”也难免引来了下坡路。

02

浪潮退去，盲盒一哥辉煌不再

号称Z世代的消费风向标——泡泡玛特，狂飙路上也遭遇了下坡路。其3月公布的财报显示，2022年泡泡玛特实现营收共46.2亿元，同比增长2.8%，增速较去年下降了75.9%；调整后净利润为5.7亿元，同比减少42.7%。

这似乎也并不难理解，“引起短期消费热潮不难，难的是如何长期保持流量”，尤其是在潮玩品这样更多需要为快乐买单的商品上，需要叠加一个又一个的创意，而消费者需求的满足是没有止境的，迭代更新的风浪难以长久追随消费风浪。

其中最现实的原因：都没钱了，谁还会为潮玩玩具花钱。这冰冷的话语却道出了深邃道理。是啊！连年遭遇疫情影响下的大环境无疑为泡泡玛特泼了一盆冷水。

毕竟买它更多的就是为了图一乐，但现在经济不景气的情况下，吃饱喝足才是最

主要的，其他的都可以往后稍一稍。

随着万物皆可盲盒的观念普及，新的搅局者也不断增加，各种各样千奇百怪的盲盒层出不穷，现在的盲盒，里面装啥我都不觉得奇怪了。总而言之，我想要的新鲜感你给不了我了。

在盲盒市场，没有新鲜感，我对你的爱就没有了保质期。

而最关键的问题是IP困境：谁来接棒Molly？

不可否认的是，以泡泡玛特为主的潮玩企业做的就是IP生意，但最致命的其系列产品只是简单的角色包装，并没有围绕IP实现一些列动漫、电影剧作等内容奠基。售卖IP，是一个讲故事的过程，如果没有故事可讲，久而久之消费者自然会失去兴趣。

除了几个头部IP，近几年泡泡玛特并没有现象级产品补位。虽说多款IP齐发力，但没有“爆款带头大哥”实在是乏力。尤其在面临空前激烈的盲盒市场中，泡泡玛特急于推出新品，进一步导致成本增加。

在牺牲成本亮剑竞争的路上，更是爆出不少泡泡玛特产品存在瑕疵的声音，这对于追求精致与完美的潮玩收藏爱好者来说，无疑是致命的。

03

救赎之道，将何去何从？

当IP这块遮羞布被扯下后，泡泡马特也作出了不少补救措施。

除了几十块的盲盒单品，泡泡马特更是将指挥棒瞄准了高端市场。奔走呼喊的口号也从年轻人的玩具也变为了年轻人的第一件高端收藏品，推出高端产品线MEGA系列，全球限量发售3000套，单价4999元，主打限量款的收藏价值。

●图源：泡泡玛特官微

不过广大消费者的回应也非常直接：“你别光吃花生，倒是喝酒啊”！

此类高价产品的推出更多的被指责为“智商税”，认为其收藏价值远未至此，借着营销炒作火的了一时，但坑的是一直……

所谓人挪活树挪死，泡泡玛特把目光瞄准了出海业务寻求积极转变，从成立海外分公司到开设直营店，无不预示着泡泡玛特想要卷土重来的决心，但文化差异问题依然存在，短时间内恐怕还是难以摘下痛苦面具。

●图源：泡泡玛特官微

今年五月，泡泡玛特公布了旗下自研游戏《梦想家园》，计划于今年上市，其中融合了旗下热门IP。看起来是要通过手游聚集用户，促进交流，构建IP故事。不过能否突破有了琳娜贝儿，谁还买泡泡玛特的此类困境，还需要拭目以待。

当大潮退去，才知道谁在裸泳。多元IP打造、出海开店、入局手游，泡泡玛特在过去几年一直未放弃自救的手段，但也正如所售卖的盲盒产品一样，打开收获的是惊喜还是失望还需要很长的路要走。

盲盒的激浪还在拍打，泡泡玛特的风帆也还在驰骋，能漂流多远，且看未来的新航路。