成都大运会的游泳赛事正在如火如荼地进行中，吸引了国内外许多观众的目光。于是美团外卖乘着这股东风，官宣赞助了“最会划水”的中国大学生游泳代表队，并携手身材极好的运动员们带来创意广告片《划水水水水水高手》。朝气蓬勃的年轻运动员们将各种外卖场景搬到了水中，通过有趣的呈现方式表达自身在业余时间超高的划水技巧，同时传递了万千好物最快 30 分钟送达的品牌心智。01
美团助力成都大运会
广告片展现划水日常
无论是赛场上还是训练中，运动员们都能展现自身过硬的专业素质，一旦入水便势不可挡。而在训练之余的休息时间，这群为国争光的游泳健将们也能在水里玩出花来，妥妥是不被定义的划水高手。
开篇的训练基地，一副副健美有力的身躯如鱼儿在水中遨游，几个连续切换的镜头便传递了广告片的主角信息——中国大学生游泳代表队的队员们。
很快场景便转换至休息时间，面对“等会儿干嘛”的询问，“再划会儿水呗”成为运动员们的口替回答。才掏出手机点好美团外卖，运动员还没下水游热乎呢，外卖就已经快速送达。当运动员平躺在水面上自由地游着，胸膛上放着半个西瓜，凉水和甜瓜无疑是这个夏天绝妙的搭配。一勺挖一块的享受，便是“顶瓜瓜的水”。夏季的炎热与烦闷在这样清凉的场景中，很容易得到消解。此外还有“双龙戏水”、“划个拖泥带水”、“落花流水”、“水中漫步”、“水平不错”等多个有意思的水下场景，通过新颖的创意形式抓住观众眼球的同时，也让运动员们的身份得到了进一步强调——专业并且有难度的呈现方式，只有这些专业的“划水高手”才能顺利展现出来。在广告片的最后，美团外卖用“这个夏天，一起做个快乐的划水高手。划出水平！划出友谊！划出风采”的总结性文案收尾，并通过运动员戴着美团外卖标志性的黄耳朵入水的行为，告知观众“美团外卖助力中国大学生游泳代表队”的赞助行为，以此收获好感。02
大玩谐音梗拉近距离
年轻化营销传递心智
食色性也，在整个广告片中，最吸睛的无疑是游泳运动员们的健美匀称的身材以及饱满紧实的腹肌了。无论是能够凸显身材的泳衣还是传递健康美的水下身躯，随着镜头的推移放大，在视觉上就给观众们造成了印象深刻的冲击。因为有着游泳运动员的身份加持，品牌广告才能在让观众“大饱眼福”的同时又不至于陷入低俗化营销的风险，而是达成正向积极并且健康阳光的品牌导向。水下场景的巧妙构思以及一语双关的谐音梗玩法，无疑是面对年轻消费者的特色化营销。高难度场景由专业的游泳运动员来完成，整体氛围轻松活泼，给大众带来年轻有活力的品牌印象，也将美团与游泳运动巧妙地联系在一起。谐音梗里既有大众耳熟能详的成语和俗语，又通过当下场景展现另一层意思。跳脱的脑洞也符合年轻人的发散思维，无形中拉近了与消费者的距离。例如“划个拖泥带水”，就是许多运动员一个接一个地手脚相连，像一条长龙在泳池里游过，十分生动形象。其实美团外卖与中国大学生游泳代表队有着天然的契合点，那就是“快”。但在创意构思时，制作方却并没有执着于描述两者的快，而是通过更加幽默有梗的方式突出两者的相似之处。“划水”就是将两者连接起来的绝妙创意点——一个是“为你划水助兴”的美团外卖，一个是“专业划水”的大学生游泳队。通过展示游泳运动员们高超的划水技巧，自然而然地引出能在美团外卖上买到的各种好物，以此带大众体验划水的快乐。03
赛事赋能品牌高价值
体育营销掀起新热潮
美团外卖助力大运会进行借势营销，通过火热赛事对品牌进行声量提升以及形象再塑造。选择与中国大学生游泳代表队合作，也是看中体育明星相对健康阳光的形象稳定性和正面导向性。而最近各大品牌借助体育明星或是体育赛事展开活动的行为，也在营销界掀起了新热潮。毕竟最近这段时间，娱乐圈流量明星翻车的事件屡见不鲜。一旦“暴雷”，就意味着会对品牌造成不菲的负面影响和经济损失，甚至将品牌多年来苦心经营的良好形象付诸一炬。就像此前国际奢侈品牌Prada在蔡徐坤翻车后，便官宣了中国国家女子足球队为品牌代言人，力图摆脱自身“宣谁倒谁”的魔咒。而“Prada这次终于选对了人”的高赞评论，也侧面反映体育明星在中国市场受众平台的认可度和公信力，深深展现了“体育营销”的魅力。除了体育明星对消费市场的光环辐射，引起大众心底强共鸣的体育精神也是不可忽视的因素。“女篮精神”、“女排精神”、“乒乓精神”等植根于中国人内心的体育精神，和社会大众长期认同的奋斗精神无比契合。而体育营销在增加产品和消费者之间粘性的同时，还能促进消费者完成从“即兴购买”到“忠实用户”的终极转换。一旦通过营销把体育精神和品牌精神划上等号，就可以赋能品牌高价值，进一步提升品牌内驱力和品质感，带来更良性、更长久的积极影响力。本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
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