很多人发现，淄博之后，山东在互联网上越来越活泼——1.83米都不算高的身高、怎么说都通顺的倒装句、种一棵全家都吃不完的“豆jue”，还有青岛海滩充满安全感的“巧克力大爷”，这些话题在抖音的频频出圈，让山东成为了今年超火的省份。山东的本土品牌，玩起联合营销也是看点满满。就在前两天，「海信」与「青岛啤酒」在抖音电商会员日上的跨界联合火出了圈，广告里青岛方言的海蛎子味快都快溢出屏幕了，活动借助创意广告及二创内容掀起了站内#热到说方言 的挑战热潮，全网平台传播突破3000万，引发网友热议并帮助品牌旗舰店迅速涨粉、沉淀人群资产，最终实现私域流量转化。在「抖音电商会员日」这一IP的帮助下，海信品牌会员拉新超10万，成功打造了借助品牌联动实现会员增量营销的新样本。
品牌联合是“志同道合”的趣味营销
而不是自嗨式的强行「跨界」
说到品牌联合，营销人都是褒贬不一。有人说跨界营销是“烂大街”的玩法，但最近能掀起讨论声量的营销活动基本都是跨界；有人说它还是可以玩出创意，但少数品牌开始朝着“为了跨界而跨界”的方向内卷，最后出来的效果只是品牌自嗨式的强行反差，常常让消费者感到麻木，甚至消耗对品牌本身的好感。不过幸好在一次次的翻车和反思之后，品牌们意识到，强拉硬凑不可取，还是要注重“CP感”。就像这次海信与青岛啤酒的联合营销，就精准挖掘了品牌双方的关联与共性——品牌联合是目标人群的契合。海信经过多年的品牌建设，挖掘出品牌会员热爱生活、追求品质、喜欢探索等特质，这与汇聚了大批热爱闲趣生活、高消费意愿青年人群的青岛国际啤酒节高度契合，所以海信与青岛啤酒的品牌联合，能够更高效地触达目标人群，进而帮助品牌完成会员转化。品牌联合是产品使用场景的契合。除了人群的互通，海信的电视、空调、冰箱等产品，与青岛啤酒产品都和夏日消费场景深度关联，于是海信将抖音电商官方直播间搬到啤酒节现场，打造线下会员嘉年华，场景化软植入产品优势，让用户在喜闻乐见之间，完成产品优势认知建设。品牌联合的本质是制造热点讨论度。海信与青岛啤酒拥有相同的品牌地域基因，同为山东青岛本土品牌，双方联合十分契合当下热点话题，可谓自带流量热度。定制玩法配合双场共振带来会员增量
当双方品牌找到了联合营销的契合点，后续如何根据平台属性利用创意内容破圈就成了重中之中。抖音电商会员日结合双方品牌目标人群画像，利用趣味内容触达用户，在传递双品牌跨界联动心智的同时，帮助品牌带来新增量。我们经常看到一句话是“官方玩梗，最为致命”，海信与青岛啤酒这次在抖音电商会员日真的把夏日“凉·爽”玩到了极致。7月28日，海信和青岛啤酒官方旗舰店分别发布了组搭子的官宣视频，联合发布话题#干杯就来电，拉开这场热点跨界联合营销。随后，海信品牌以头部达人@青岛大姨张大霞 品牌跨界定制的广告作为目标人群的流量撬点，洞察高温夏日孩子与父母的“空调遥控争夺战”，以改编高热度电影《碟中谍：致命清算》的形式，透传双品牌联动信息，可谓句句有梗，让用户自然流畅的一看到底。并将海信电视、冰箱和空调产品巧妙融入其中，青岛方言+品牌定制内容释放海信会员千元优惠及专属套装等福利信息，并帮助活动完成了主题心智的传递。评论区众多网友针对内容及产品正向回应，助力海信官方账号涨粉近3w。还有来自川渝、东北、山东的达人@宋俊涛、@小冷不冷、@张张不胖 等KOL，围绕创意广告进行二创，助力内容出圈。同时，通过评论区置顶入会链接、搜索词等方式承接货架场景，帮助营销扩大流量、实现全局加速。正所谓，最高级的营销，就是成为热点，活动通过方言达人二创内容在站内发起挑战玩法#热到飙方言，将“方言”及“高温”这两大话题性热点结合，引发了近百位用户参与，发布来自各地的高温吐槽，让品牌活动成为热点互动，最终引爆会员日活动。从品牌官方视频互动、到达人创意内容矩阵，再到后面的全站UGC内容破圈传播，抖音电商会员日充分利用自身IP的流量属性，用一系列内容营销动作和全域经营体系，为海信品牌带来了超级流量。
03
多端联动重构品牌自播矩阵
品牌联合最重要的是找到契合自身的「创新点」
值得一提的是，抖音电商会员日不仅将内容营销做到了贴合双方品牌的会员兴趣点，这次的品牌联合的形式，也是深度结合双品牌优势，推出了许多创新营销动作。线上线下联动：在青岛啤酒节的海信直播间，海信利用自家全品类家电产品搭建户外主题派对式快闪店及场景化直播间，并邀请会员来到啤酒节现场，沉浸式体验夏日狂欢氛围，还邀请了“傅爹历险记”、“小昊昊的家”、“我是77呀”等达人线下打卡快闪店提高话题及活动热度。现场入会打卡带话题发布视频送啤酒、冰淇淋等礼物，在提高#海信会员日 话题热度同时，也通过线下引流线上，最后通过线上会员玩法、落地页会员信息等方式承接流量，完成会员销售增长的目标。7月29日，海信品牌直播间还与青岛本土带货主播@郝开心 合作，现场吹空调K歌“哈啤酒”，持续外放会员福利。通过内容和场景的互动激发用户感性认知，并以看直播赢免单，至高888元红包，永生花礼盒等多重会员权益撬动拉新转化。
直播连麦+PK：在这次的抖音电商会员日，海信和青岛啤酒官方旗舰店还首次开启直播连麦和PK玩法，品牌官方主播直播间互cue产品、加码会员福利。场景化软植入产品优势，让用户“沉浸其中”的同时，也完成了品牌私域流量互换。
势均力敌的品牌合作，不仅是在IP共创中彼此借力，更成为双方资源中的一部分，通过各有侧重的资源投入，让品牌影响力资源、人群资源、注意力资源更多交融在一起，达到1+1＞2的效果，最终完成销量额超五千万。纵观本次的海信与青岛啤酒的会员联合营销，我们看到了品牌确定性增长的另一种可能，也带给我们两点思考。
第一，在营销打法上，品牌可以基于“热点属性”来进行全网乃至全民式覆盖。例如此次海信与青岛啤酒强强联合的热潮，转化为了从线下到线上全民式的会员互动浪潮。第二，在整体布局上，海信通过针对“抖音电商会员日”这一平台IP，完成了与青岛啤酒的完美结合。不仅将双品牌联合营销进行适配性、精准性地策略设计与资源安排，还根据产品的特点来匹配多元化的营销传播策略，通过整合抖音电商全域优质资源，围绕「品牌核心会员」资产，实现拉新-转化-复购的全链路营销，最后通过会员真正感兴趣的好内容，持续强化会员对品牌联合的认知度与需求度，在不确定的生意中，找到确定性的增长飞轮。
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作者微信公众号：黑马营销志（ID：HM_YXZ）
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