在综艺节目抢占年轻人眼球的时代，综艺冠名已经成为众多品牌营销的首选之一。不过，许多品牌打造综艺冠名时，总是延续着过去单一的流量思维。

有流量固然是好事，但是在用户注意力碎片化的趋势下，单单只有流量，难以提升用户黏性和品牌价值，实现更好的营销效果。可以看到，一些品牌跳出传统的“流量思维”，开始采用“整合思维”，围绕节目本身整合“人、货、场”等多个环节的营销动作。

这其实考验着品牌的全方位能力，需要的是“六边形战士”。

比如，在冰淇淋界“潮人”随变跟《中国说唱巅峰对决2023》的合作中，就显露出一场“整合思维”主导的优质营销。品牌瞄准受众为年轻人的说唱节目，在多个营销动作上实现了整合创新，从而让随变冰淇淋成为夏天的火热单品。

01

跟节目保持“默契”

随变走进更多年轻人

这个火热的夏天里，冰淇淋成为许多人的最爱。而冰淇淋行业里的竞争同样火热、内卷不断。在此形势下，随变需要思考如何提升品牌及产品声量，巩固竞争力。

哈佛大学心理学家乔治米勒博士曾通过实验发现，面对一段时间的信息，普通人能够记住的项目通常为7个。这意味着，大多数消费者最多记得住同一品类的7个品牌，甚至更少。

因此，品牌需要精准定位，找到覆盖更多目标人群的流量高地。而自带高流量的说唱节目受众，无疑跟随变的主力消费人群非常契合。

艾媒咨询发布的《中国说唱音乐发展白皮书》数据显示，中文说唱受众上班族占比已达到55.3%，且在消费意愿方面，接受支付大于可支配收入5%的用户近八成。另外从《中国说唱巅峰对决2023》前几季的数据看出，80%为95后年轻人，这意味着说唱节目的受众主要为年轻人，而且人群覆盖面广、消费潜力大。

整体上看，随变和《中国说唱巅峰对决2023》在许多方面都保持着“默契”。首先，随变的主力消费者跟节目的主力观众一样，都是年轻人。另外，随变“有实力、敢随变”的品牌态度，跟节目“keep real”的价值观非常契合。在节目邀请的说唱圈顶级rapper的作品里，也显露出“敢”于表达的硬核态度。

敢说、敢想、敢表达、品牌与节目在态度主张和价值观上保持着高度一致，这也为品牌实施营销打下了坚实基础、提供了底层的动力，从而更容易进入观众心智，通过价值观引起他们的共鸣。

有品牌通过赞助《中国说唱巅峰对决2023》进入了流量高地，但没有从中获得多少增量。核心原因在于，它们还是依赖于流量，没有将流量整合成品牌势能。

事实上，对于随变等品牌而言，说唱节目早已经不拘泥于音乐本身，而是基于音乐所派生出的多样化生态。这个生态里，已经迸发出“人、货、场”三要素。

人，始终是说唱节目的核心，这包括选手、评审嘉宾、观众、品牌代言人。在人与人之间输出内容的过程中，品牌也能够完成更有温度的传播。

货，能够更柔性地在节目中植入。因为说唱节目是更为强调歌词内容的节目，而商品能够在歌词表达中更软性地植入。不止品牌代言人，节目选手、观众等都可以成为商品的代言人，这样并不突兀的“代言”消费者更容易接受。

场，不仅让节目成为选手互相比拼的竞技场，也成为商品展示的秀场。节目中从比赛到休息到花絮等各个场景，都成为品牌露出的绝佳场地，而且露出会非常自然。

说唱节目中的“人、货、场”，是互相连接、环环相扣的。品牌在整合各营销环节打通“人货场”之后，更能够深耕消费者心智和培育出价值用户。从随变跟《中国说唱巅峰对决2023》合作中能看出，它深谙此道。

02

跳脱流量思维

深挖“人货场”价值

究竟如何打通“人货场”呢？随变树立了一个很好的示范。

在“人”的方面，随变明白自己的目标用户很广。这就需要不断破圈，吸引各个圈层的注意力。

随变的做法是，不是只依赖「中国说唱巅峰对决2023」这一超级流量IP，而是主动打造与节目紧密相关的、最具看点的双代言人——大张伟&杨和苏。

因为大张伟在《乐队的夏天》中那番“并不是diss，双押，跳舞就叫年轻人”的言论，两人有过beef，这起事件存在不小的话题度。此次随变让两人成为双代言人，属于“世纪大和解”，从营销角度看也是一个明智的策略。

一方面，随变通过事件本身的故事性，挑起了年轻观众中的话题度，并且同时覆盖小众说唱圈和大众年轻圈层，达成品牌与代言人之间“1+1 >2”的营销效果。另一方面，“世纪大和解”本身是一个既「敢」又爆的营销话题，让更多年轻人感受到到随变敢于突破自我的品牌态度。最终，该话题全平台热度飙升，全网总曝光量突破6亿+。

那么，应该如何让打通“人”跟“货”，形成强关联呢？

可以看到，《中国说唱巅峰对决2023》中经常出现rapper们花式吃冰淇淋的画面，这就是一种观众能接受的软植入方式，能够实现产品曝光度的提升。另外，节目里还采用了产品使用、中插等软植入方式，也实现了对随变产品的种草作用。

这种“一边吃随变一边比赛”的画面，让随变跟说唱在观众心里形成了强挂钩，一提到说唱就会联想到随变。

那么，又该如何将“人和货”跟“场”打通呢？

要想让品牌深深植入消费者的心智，有很多种途径，关键的一个就是标志性的场景。

可以看到，节目中从rapper上台场景“实力启程点” 备战场景到休息室，都有从随变冰箱里直接拿取食用的动作。这在无形中加深了观众看《说唱》就买随变的印象，也加深了吃随变的消费记忆。

不只是产品，在冠名现场/活动现场的舞美灯光、舞台标识、传播海报等场景上，都有随变植入的“有实力 敢随变”的品牌态度，加深了消费者印象。另外，随变还在节目剧情中增加了植入，在推动节目的流程上发挥出重要作用，从而将节目和品牌更自然地融合在一起。

这直接加强了观众的品牌感知，让他们更直观地在短时间内get到品牌的精神内核，将品牌冠名的势能推上高点。

可以说，随变在节目中构建产品场景，打透了“人、货、场”三要素，实现了跟观众之间的精神共振，这是一种更为高明的整合营销手法。

03

内容为王

持续驱动“人货场”

用整合营销打通“人货场”之后，要进一步提升营销势能，核心的连接点是内容。

现在是内容为王的时代，内容能够驱动营销的可持续性，以及扩大营销的覆盖面。

优质内容会加深消费者对品牌的印象，进而形成对应的品牌标签并且形成占位效应，在消费者心智中持续占据最有价值的定位。

另一方面，优质内容还具备非常强的自传播属性。因为优质内容能够凭借直指人心的洞察力和同理心，引起某个群体的共鸣，吸引他们积极参与和传播，从而产生裂变效应。

随变的内容思路是分两条路走，一方面是推动节目内的人员共同创作，比如与主理人杨和苏共同演绎品牌定制曲《随变》。这首歌曲能够承接多赛道的使用，提升品牌态度和节目的契合度。

另外，随变还在调动用户的积极性，用全民共创的方式产出更多的内容，同时也完成了一次高声量的品牌传播。在《中国说唱巅峰对决2023》节目播出期间，随变推出了全网寻找#随变最强填词人#的活动：通过在歌词中留白的方式，鼓励更多网友在评论区留下自己的Punchline，从而产出了更多有趣又高质量的内容。

这无疑是“一举三得”的营销方式：通过节目和社交内容的驱动，不仅提升了品牌与用户之间的沟通质量和效率，也让一些潜在用户在参与共创的过程中，从路人真正变成了用户甚至是忠实粉丝。在此过程中，也带动了各圈层消费者的种草与下单，成功提振了产品销量。

复盘随变X说唱的这一波整合营销和内容驱动打法，形成了综艺营销界的优质模版。

首先，要像随变一样找到具备流量优势，同时又能跟自身品牌保持默契的优质节目。既不会在合作中产生太多摩擦，也能扩大品牌传播的覆盖面。

其次，就是跟随变一样学会打通“人货场”三要素，通过代言人引爆年轻人讨论度、更柔性地植入产品以及更自然的场景设置，打造出有层次感的、环环相扣的营销节奏。

最后，就是如同随变一样理解内容驱动营销的内核，明白如何用能打动受众的内容吸引更多潜在消费者，产生更大的品牌势能，真正实现销量转化。

世界唯一不变的，就是变化。时代在变，年轻人也在变。没有一成不变的营销方式，只有落后的营销思维。整合营销和内容驱动，考验的是品牌灵活应对市场变化的营销思维。在随变身上看到了这种灵活性，这也让它成为全能的“六边形战士”，能够支持它继续打造更多优质的营销样本。

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