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作者｜吴思馨

作者微信公众号：未来迹（ID：F-beauty0312）

最近，全球最大高端美妆零售商丝芙兰的好消息有点多，但在中国市场的消息却喜忧参半。

好消息有两个：一是LVMH集团大手一挥，斥资1.5亿欧元（约合11.86亿元人民币）成为2024年巴黎奥运会的高级赞助商，丝芙兰也顺理成章成为奥运会火炬传递合作伙伴，能在这场全球赛事中面向全世界消费者刷一波好感度。

二是在LVMH刚刚发布的2023年二季度财报中，丝芙兰所在的精品零售部门录得26%的有机增长至83.55亿欧元，利润更是直接翻番，成为集团增长表现最出色的部门。

但聚焦到中国市场，情况似乎就没那么乐观了——上文说的增长贡献主要来自北美、欧洲和中东，而丝芙兰中国的零售业绩正经历三年疫情下滑后趋向转暖的过渡时期。

一时间，业界纷纷质疑，以丝芙兰为代表的高端美妆零售在中国是否难以为继？

《FBeauty未来迹》就此问题采访了多位业内美妆实体零售人士，他们一致认为当下许多唱衰的声音其实并不客观。“高端美妆消费快速增长了六七年，现在遇到一点困难就看衰丝芙兰，这种看法是不专业的。”他们认为，“丝芙兰目前的确处于变革期，但从基本盘看，它在中国市场仍然具有长线发展的优势。”

那么问题来了，丝芙兰中国的基本盘究竟是什么？增长潜力又在哪里呢？

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过去三年

丝芙兰的关键词仍是“扩张”

进入中国18年，丝芙兰是当下国内市场规模最大的高端美妆集合店，无论从业绩规模还是消费者认知来说，这个结论是没有争议的。

丝芙兰如今的业绩版图到底是什么状态？可以从“人、货、场”和业绩总额几个维度来看。

虽然丝芙兰母公司LVMH集团财报中并未单独透露其在中国市场的具体表现，但结合合作方公司财报看，其2022年中国市场总营收保守估计在80亿元以上。

据丝芙兰官方透露，截至2022年底，丝芙兰体系中的会员数量稳定在2500万人左右。这其中分为四级（粉卡、白卡、黑卡和金卡），粉卡注册即得，有任意消费自动升级为白卡，黑卡和金卡的年消费门槛分别为1500元和7500元。这也意味着，长年积攒下的会员池每年在整个丝芙兰营业额中将占有相当权重的贡献比例。

而从渠道和品牌资源看，即使在前几年的疫情背景下，丝芙兰关键词仍为“扩张”。

从品牌看，扩充独家品牌是丝芙兰近年来的主要策略。一方面强调国潮共创，比如在2022年6月发布的“就耀中国造”计划；另一方面强调多元，不断引进来自世界各地的，囊括护肤、彩妆、香水、个护多品类的高端小众产品。

其中与品牌共创推新是丝芙兰中国早在10年前就开始的一项创新。

当年最早引入的几个国潮品牌有“OLĒVA+奥洛菲”（2012年入驻）、“COLOR STUDIO BY MARIE DALGAR玛丽黛佳色彩工作室”（2017年入驻）等。而毛戈平、佰草集、相宜本草等知名国货也都参与了深度共创，推出了MAOGEPING·LIGHT毛戈平·光韵、Herborist TaiChi佰草集太极、INOHERB TANG相宜本草唐，并独家入驻丝芙兰全渠道。去年，丝芙兰还发布了一个颇为著名的“就耀中国造”计划，以进一步孵化这些国潮品牌。

据《FBeauty未来迹》不完全统计发现，从2019年到2023年，丝芙兰中国新引入了30个品牌，其中除了科颜氏、Gucci美妆、三宅一生、Maison Margiela香水之外，八成以上均为独家品牌，比如CHA LING茶灵、TATCHA、XOVĒ艾素菲、GROWN ALCHEMIST、PAT McGRATH LABS、Courrèges等新锐小众和高端国潮品牌。

据统计，目前丝芙兰中国品牌池内共有200余个品牌，按类型可以分为三种，国际一线大牌、独家品牌和自有品牌（Sephora同名品牌）。据了解，过去这三类品牌的占比分别为50%、35%、15%。但现在，独家品牌已经成为丝芙兰重点打造的一个板块。

丝芙兰大中华区总经理陈冰告诉《FBeauty未来迹》：“引进新锐小众品牌一直是我们的选品策略之一，对丝芙兰来说具有重要意义。同时这也是在洞察消费者行为和心理后，去引领、改善和提升消费者体验的实践。而且我们发现，当今消费者愈发表现出了‘玩美至上’‘自有主张’的个性特征，这更加坚定了我们引入新锐小众品牌的决心。”

而在渠道端，这种扩张也正在加速。

数据显示，在2021年，也是疫情期间，丝芙兰在中国新开40余家门店，进入呼和浩特、包头、宁夏银川、青海西宁等相对比较偏远的省会城市；截止至2023年8月4日，丝芙兰中国已经在90多个城市开出328家门店；在线上，丝芙兰则于2020年和2021年陆续开设抖音小店，并进驻美团闪购和京东到家，打通即时零售渠道。

据《FBeauty未来迹》统计，目前丝芙兰已经形成“线下328家门店+线上八大电商平台”的渠道网络。

从以上几个维度看，丝芙兰其实在过去三年中做出了相当程度的渠道升级和品牌结构升级动作。

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一场“底盘”升级

诚然，丝芙兰在中国市场的多年积淀不容小觑，但其实在疫情之前的2019年，丝芙兰就已经意识到，在中国快速变化的市场环境下，一家企业的运营效率高不高，其产品/服务之于消费者价值是否具有独一性，这是在未来市场竞争中常胜的关键因素，对于美妆零售来说尤其如此。

于是，一场以提升消费者体验为目的，以“本真零售”为理念的改革开始了。丝芙兰对此有一个特定的称谓——“数智化转型”。

陈冰告诉《FBeauty未来迹》，“在丝芙兰中国看来，数智化转型是一种全新的企业运营模式，而非局限于技术的内部改革。其中分为两个部分，‘数字化’是技术手段，聚焦数据采集和分析，‘智能化’的重点则在于帮助决策，打通原来数据端到端的孤岛效应，结合场景化去解决问题，最终通过数智化为我们的消费者提供更为优质的全域体验。”

但理论和实践都能证明，这种转型绝不是一步到位的，而是一个渐次发展的必然过程。

因此，丝芙兰首先从2019年开始进行了为期三年的全渠道转型。包括上文提到的针对即时零售渠道的拓展，并在数据层面将线上线下全域打通。这种渠道扩张和打通让丝芙兰打破了消费者购买行为的时间空间限制，带来的成效也非常明显。

据丝芙兰和美团闪购的数据显示，在2023年618当天，丝芙兰全国门店在美团闪购平台的单日订单额环比增长超6倍，较去年同期增长超16倍，面部乳液、面霜等多个单品种类均实现数倍增长。

自6月以来，在上海地区已有30多家丝芙兰门店上线美团闪购，销售额较今年1月增长超50%。而在乌鲁木齐、昆明等市场，部分丝芙兰门店的即时零售单日营收，实现了近10倍的同比增长。

在进行全域运营的同时，丝芙兰还在2022年成立了全新的“数智化创新”团队。据了解，这个团队平行于丝芙兰中国固有组织架构中的电商、门店、营销等职能部门，主要目的是加快数智化转型进程。

在2022年10月份，丝芙兰在当年秋冬独家新品暨全球美妆趋势发布会中，首次通过店内AR互动呈现包括妆容、资讯、环保举措及品牌故事等等内容。

在今年6月于上海南京西路步行街开业的“未来概念店”中，数智化创新部门的成果有了更加完整的体现，并将由“人、货、场”构成的零售体验提升到一个新层级。

在货的层面，店内共包含了118个品牌的产品，在原本强调“彩香”两大美妆品类的基础上，着重对护肤、头皮护理等全品类产品做呈现。

《FBeauty未来迹》在店内看到，丝芙兰将独家销售的护肤品牌，比如KENZOKI、TATCHA、茶灵、XOVĒ等做了背柜形式的重点陈列，以输出品牌整体形象。同时还将希思黎护发、德研丝、馥绿德雅、LAZARTIGUE、Living Proof、PHS、资生堂专业美发等高端发用护理产品做集中陈列。

在场域划分中，这家门店内结合数智化设备为护肤“功效党”特别开辟出一套智能推介系统，用防晒、强韧、紧致、焕亮、保湿等不同的功效划出产品分区，从而让消费者更好地了解不同产品的功效特征，选择适合自己的产品。另外，还针对彩妆、护肤和护发划分出“AI玩妆”“肌能管家”“头皮检测服务”区域，将智能检测设备和专业BA一对一咨询有机结合，以提升消费者的体验效率和体验深度。

在“人”的部分，未来概念店一方面增加了会员服务项目的多样性。比如除了15分钟局部妆容服务、60分钟全妆美力定制服务、美力颜究会等服务外，丝芙兰美力派金卡会员还可以通过预约尊美丝享会到店进行新品体验，聆听美容顾问的定制妆容教学分享，体验DIY手作等活动。

另一方面，导购是丝芙兰将每个线下顾客聚集并转化至私域运营的重要环节。因此在未来概念店内，Smart BA项目也尤其重要，在消费者进店并产生成交之后，通过持续为消费者提供一对一远程个性化服务及线上延展业务。进一步强化消费者对丝芙兰的信任度从而提升粘性。

“丝芙兰上海未来概念店创新了美妆零售的方式，一方面通过7大触点升级了门店体验，提供定制、专属的会员服务；另一方面也为消费者打造了一个自由探索的美妆零售空间，为他们建立起一个能深度互动和内容共创的集合点。”陈冰认为，“这能加强消费者的归属感，并强化丝芙兰在高端美妆零售行业的领导地位。”

目前，这场名为“数智化”的底层改革才刚刚初显真容，继将上海南京西路步行街店改造为“未来概念店”之后，中国市场的第二家数智化门店被定在武汉汉街商圈，也即将与消费者见面。

有业内人士点评称，“丝芙兰目前的‘数智化’改革已经在线上有了明显的提效作用，但线下正处发展期。未来是否会全国铺开，在日常线下销售把这些体验环节利用好，实实在在地提升消费者满意度，让他们感受到‘本真零售’的魅力，还有待观察。”

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如何实现20%以上年复合增长率？

前不久，外媒消息透露LVMH集团给自己定下了“5年内实现丝芙兰全球营收200亿欧元”的目标。

显而易见的是，这一目标也将被分解到丝芙兰中国，成为其未来5年内一个最重要的业绩指标。但在如今中国市场美妆消费节奏放缓的情况下，丝芙兰如何超越大盘，乃至达到2字开头的两位数增速？的确是一个问题。

“我认为丝芙兰未来在中国一个很大的看点，就在于它是在逐步下沉的。下沉到了很多没有国际美妆大牌专柜的三线，四线甚至五线城市，而且它对于当地商业体来说是主力店，具有一定的成本优势。”一位资深美妆零售渠道人士向《FBeauty未来迹》表示。“因为现在城镇化进一步加速后，其实基本每个低线城市只有一到两个高端商业体，那么丝芙兰入驻之后，它会成为这个区域高端美妆的独家消费场所。”

前文提到过，丝芙兰目前在大中华地区的90多个城市里共开设了328家门店。而根据民政部最新统计数据，目前，中国共有660个城市，其中一线城市（如北京、天津、上海、重庆）共有36个，二线城市（如河北省地级市、内蒙古省地级市、辽宁省地级市等）共有237个，县级市共有364个，地级城市共有239个。

从这些数据看，丝芙兰的线下实体店还有许多可以拓展的空间。

另外一位资深美妆零售专家则表示，“丝芙兰目前引入的独家品牌大部分为高端小众品，在中国还尚未发挥出全部的销量潜力，但可以看到，它引入或者合作的基本都是具有很强抗风险能力的，坚持长期主义的品牌。”

丝芙兰的独家品牌中又可以被分为两类：一是主品牌与丝芙兰共创的国潮高端线，二是本身具备大集团背景或者在欧美成熟市场有一定知名度的品牌。

第一类的典型是OLĒVA+、玛丽黛佳色彩工作室等几个很早进入系统的国潮共创品牌，已经在丝芙兰“存活”近十年的它们具有相当强的发言权。

据OLĒVA+创始人何国光、COLOR STUDIO BY MARIE DALGAR玛丽黛佳色彩工作室负责人Roy透露：“丝芙兰会在共创参与产品开发、定位、调性打造等环节，为品牌提供符合丝芙兰消费者群体需求的建议。”

Roy进一步告诉《FBeauty未来迹》，“我们希望通过丝芙兰这样一个国际化高端消费平台，可以让中国品牌也站在世界的舞台上，让更多中高端的消费者看到中国品牌审美的国际性，同时也将摩登中国的审美传递给中国乃至国际上的消费者。”

这两个品牌在后来的几年成为丝芙兰与供应商共创的标杆案例，据了解，玛丽黛佳色彩工作室成为目前丝芙兰内Top3的彩妆品牌。

而针对独家进口品牌而言，茶灵是目前较为成功的案例。据丝芙兰官方数据，自品牌入驻三年以来，茶灵在丝芙兰中国的累计销售额已经超过1亿元，品牌的经典香氛广为消费者所熟知。

丝芙兰一个不得不提的能力就是，它能基于全国布点、高端形象和资源导入，为小众品牌提供场地和包装，让后者在线下呈现出更完整、高端的品牌形象，从而积累品牌资产。

比如在2021年北京三里屯太古里旗舰店开业前，丝芙兰联合青年艺术家陈抱阳进行艺术共创，打造了数字艺术作品《算法百花》，其通过拓扑分形算法来结合数字仿真与虚拟现实技术，并于店内用环绕LED屏和跨越楼层的巨幅绘画图，在当时成为北京一大消费打卡地。此外，丝芙兰还与玛丽黛佳色彩工作室、陈抱阳联合共创艺术联名限量版产品。

随后在2022年，丝芙兰在海南省的首家门店——丝芙兰海口万象城店开业时，也与高端国潮护肤品牌WEI蔚蓝之美于此店内设立全国首家店中店。

官方数据显示，丝芙兰这家全新海口万象城门店面积达到680平米，涵盖防晒、护发、家居香氛三大品类服务体验区。而WEI蔚蓝之美的官方数据显示，它已经连续数年在丝芙兰中国的独家品牌中位列销量第一。

上述人士认为，“丝芙兰孵化品牌并非打速度，走‘短平快’的路线，一个小众品牌在系统中可能需要花两到三年时间才能实现从0-1，但从另一方面讲，丝芙兰体系能让品牌健康稳步地成长，如果能在丝芙兰里‘存活’，那就可以说这个品牌在其消费者群体的化妆台上有了相对稳固的位置。”

但他也表示，“在丝芙兰目前的品牌结构中，外资美妆大牌仍然占有极高的比例，这个是优点，也会面临大牌全渠道运作的挑战，而小众品牌在被孵化成熟后，未来也会也存在同样的问题。”

“还有一个点在于，其实丝芙兰在欧美市场具有相当强大的趋势引领能力，在中国市场虽然也会在每年度推出《丝芙兰高端美妆行业白皮书》这样的趋势性内容，但就国内复杂、多变的消费潮流来讲，丝芙兰内容输出的频次和形式都有进一步丰富的空间。”他补充到。

一位资深行业人士总结说：“丝芙兰在中国最大的几个发展空间，一是它的下沉动作，能不能在更多城市里成为消费者的高端‘美妆’聚集点；二是独家品牌组合起来的矩阵势能，在满足更多样化的美妆需求时，能不能1+1＞2；三是数字化升级带来的效率提升和体验提升，能不能触达到更多消费者。在改革期里怎么挖掘这些点，把优势充分发挥出来，这是很重要的。”