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编辑 | 正敏

作者微信公众号：零售商业财经（ID：Retail-Finance）综合整理 | 中国商报、知危财经、界面新闻等

中式汉堡品牌塔斯汀正式进入北京市场。据了解，塔斯汀北京市场首家门店已于8月8日开业，位于北京西站南广场国投方诚中心一层商铺，为直营店。

图源：中国商报

大众点评平台显示，目前塔斯汀在北京共有两家门店，分别为北京西站南广场店和安贞桥东店，后者显示尚未开业。

值得注意的是，此次进入北京市场，塔斯汀并未在其官方渠道宣布，也未开展打折、促销等营销活动，而是悄然开业，十分低调。

01

选址交通枢纽

北京西站南广场店已开业

菜单显示，目前该店销售的品类与其他快餐品牌相差甚微。

主食产品包括香辣／藤椒鸡腿中国汉堡、板烧凤梨中国汉堡、多汁牛肉中国汉堡、北京烤鸭中国汉堡等，小食类包括烤翅、鸡米花、鸡块、粗薯、鸡翅尖等，饮品类有可乐、柠檬红茶、山楂乌梅汁等。

图源：中国商报

据不完全统计，目前该店销售的SKU在20—30个，由于是新店试营业期间，板烧凤梨中国汉堡、北京烤鸭中国汉堡、麻婆豆腐中国汉堡及其他多款单品显示售罄。

“因为目前还在试营业，所以线上点单的品类并未上全，正在一点点上新，这三天卖得最好的两款汉堡是香辣鸡腿和牛肉的，一天能走几千个。”工作人员介绍说。

记者随机挑选下单了三份汉堡、一份鸡翅尖、烤鸡脖，总计花费44元。在使用新客折扣券后，单个汉堡均价在12元左右。而在不使用任何优惠券的情况下，单人套餐的价格区间在23.9—29.9元，含有一份汉堡+一份小食+一份饮品。

在塔斯汀的抖音直播间里，单个塔斯汀香辣鸡腿堡售价为8.9元，两个只要15.9元；包含一个香辣鸡腿堡、一份粗薯条、一杯冰可乐的单人套餐，售价只要16.8元。而类似分量的套餐，麦当劳的售价为22.9元，肯德基为31元。

通过透明后厨，可以看到制作全过程

图源：中国商报

该门店在客流量不大的情况下，从下单到取餐的时间大约需要10分钟左右，现场不乏消费者抱怨“出餐实在太慢了”。

工作人员解释称：“由于塔斯汀的饼皮需要现场加工，从生面饼到烤熟的时间大约为3分钟，后续还得往饼皮内组装肉、蔬菜、酱料等辅材，所以出餐时间在10—15分钟。”

为了缓解顾客等餐时的不悦情绪，该店工作人员会不时给顾客送去免费的可乐或其他饮品。

02

借势国潮

塔斯汀一路狂奔

塔斯汀成立于2012年，隶属于福州塔斯汀餐饮管理有限公司，此前专营汉堡和披萨，在2020年进行品牌升级，主打“中式汉堡”，突出 “ 西堡中做 ” 的差异化标签。

现烤堡胚是塔斯汀 “ 中国汉堡 ” 的一大卖点。现场手工擀面烤制类似中餐里制作馍、饼的手法。塔斯汀会将醒发分好的面团冷冻后运到门店，在门店解冻、擀开再烤熟。

其次，为了强化中式汉堡的标签，塔斯汀将西式汉堡里牛肉饼、炸鸡块等夹层换成如麻婆豆腐、烤鸭、鱼香肉丝等中式菜品。

在品牌营销上，塔斯汀也极力贴合“ 国潮 ” 概念。其品牌 Logo 是一只中国醒狮，店名字体改良自传统隶书，门店和包装以大红色为主色调，喊出了“ 就是中国胃，就爱中国堡 ”的口号。

塔斯汀logo 图源：网络

窄门餐眼数据显示，截至8月15日，塔斯汀现有门店4783家，且大部分门店开在二线及以下城市。在“炸鸡汉堡”门类，门店数量仅低于华莱士、正新鸡排、肯德基、麦当劳，排名第五。

塔斯汀此轮进京，不排除它在门店上已经积累够一定数量和运营经验之后，试图寻求拓宽影响力和品牌认知度的目的。

交通枢纽本就是快餐类热衷的选址，加上北京西站又是人员流动大的地方，把门店设立在此，有助于提升塔斯汀的声量。

这一扩张逻辑类似于蜜雪冰城，先在低线城市密集开店，完善好店铺模型、产品策略等后再去一、二线城市发展。

03

食安问题频出

竞争对手林立

在门店规模迅速扩大的同时，塔斯汀也面临着严峻的食品安全问题。

塔斯汀曾被江西都市现场的记者暗访后厨，曝出了如缺斤少两、使用过期食材、员工修改食材有效期、后厨卫生环境差等食品安全问题。

当时，其创始人杨兵发布内部信，承认企业在一线门店的管理上存在明显失职，他们需要面对问题，制定措施杜绝再犯，做好门店整改和流程管控。

但自2023年以来，塔斯汀的门店依然有获得行政处罚的情况。

相关资料显示，沙坪坝区塔斯汀汉堡店门店使用的煎炸用油抽检后被发现不合格，被给予1万元的行政处罚；忠县塔斯汀汉堡店因为待使用食品超过保质期，被罚款5000元；广水市塔斯汀餐饮店因为违反食品安全法规被罚款0.5万元……

由此看来，塔斯汀的门店管理能力不足，对食品安全问题的重视程度也不够高。

而在中式汉堡这个品类里，塔斯汀也不乏竞争对手，如西贝创始人贾国龙创立的贾国龙中国堡（原贾国龙空气馍），目前已推出小炒黄牛肉堡、本帮红烧肉堡、烤酸奶鸡腿堡等产品，客单价在29元左右。截至目前，该品牌在北京已有22家门店。

相比起来，贾国龙中国堡在北京也许更具备优势，西贝在北京多年的积累多少能为新品牌输血，推广层面来说，也更容易为当地消费者所熟知。

事实上，中国的连锁餐饮始终存在跨品类竞争。不仅仅麦当劳、肯德基，甚至包括披萨、中式快餐都可能会是塔斯汀的竞争对手。

在国潮风兴盛的大背景下，中式汉堡赛道的风口来了，但消费者仍需继续教育，而西式快餐品牌们也在一旁虎视眈眈。未来市场究竟能否成就一个可以媲美麦当劳的中式汉堡品牌，只有时间能给出答案。