当代人在手机应用面前宛如一个透明人，人均几十个的应用软件动辄需要开启定位、通讯录、账号授权等权限，在无人注意的后台进行应用追踪，分析用户偏好以便进行个性化推荐，织密收集个人信息的天罗地网。
上一秒还在讨论中午吃什么，下一秒电商购物平台和外卖软件上就出现了美食推荐，这大概率不是应用软件在窃听用户对话，而是“应用跟踪”在作怪。过度的信息搜集为人带来了大数据时代的「隐私焦虑」。更安全、更纯净的生态系统成为了用户的诉求。此前，国外头部科技企业纷纷上线“Ask App Not to Track”的功能选项，帮助用户摆脱「应用跟踪」，优化应用体验。8月4日，华为终端BG CEO余承东在华为终端开发者大会上宣布，华为鸿蒙4（HarmonyOS 4）操作系统正式发布。此次系统升级，华为重点优化了「安全性」方面，并发布广告片《大隐隐于市》，强调鸿蒙4系统的隐私保护功能。整支广告片节奏很快，情节紧凑，每一个桥段都源于对生活的洞察，共同构成了一段令人心惊肉跳的的故事。
01
离奇的街头境遇
一个“追踪”与“反追踪”的故事
当谈论“算法黑箱”带来的权利不对等时，如何让受众直观地理解不甚透明的后台功能，成为了科技传播过程中直面的问题。华为的这支广告片通过“拟人化”的表达，具象化地呈现了用户在使用智能手机时经常会遇到的的信息过度采集、恶意应用、高频广告的困扰。广告片以“街头市井”为故事发生地点，将人使用智能手机类比于身处闹市，面临无孔不入的应用软件隐私侵扰。情节紧凑和幽默搞笑是这支广告片调动观众情绪的关键因素，男主走在街头，感觉有无数双眼睛在盯着自己，在故事开头制造了悬疑感。紧接着男主看中了街边摊位上一顶棕色的帽子，让人没想到的是旁边垃圾桶冒出一个正在用笔和本子记录的光头大叔，男主转头一看，发现街边多个店铺的商品都换成了同款帽子，于是他四处张望，到处都是摄像头，还有拿着帽子准备向它推销的人。画面太诡异，男主想要逃离，好不容易躲到了一处墙根，侧身查看情况，身边居然站着一个伪装得天衣无缝的男人，转过头时，发现身上已经贴满了应用软件的广告。于是他愤愤然离开，街边理发店有人拿着一本封面印着男主照片的个人数据刊物在看，一群像娱乐记者一样的人蜂拥追随，男主只能拼命奔跑，跑到了一个路口，他环顾四周，镜头跟着旋转，巨幅海报、车体广告展示着他的行动数据、年度报告，窒息感扑面而来。最后，他拿起手机，对应用跟踪、高频访问和不良应用进行了处理，终于，整个空间归于宁静，行人不再注目，世界恢复正常。整支TVC广告有着《黑镜》般的超现实感，加上讨巧的喜剧元素，通过系列推拉摇移跟的镜头制造出逃跑的紧张刺激氛围，充分调动了观众的情绪，反映当下人们使用智能手机时的隐私泄露困扰，透露出黑色幽默气息。02
准确洞察智能手机使用安全性风险
夸张化情节设计击中用户痛点
从创意角度来看，华为这支广告最出彩的地方就是洞察到了各类应用软件带给用户的安全性问题，揭露了科技为“恶”的一面。无处不在的摄像头、过度的推销、疯狂的狗仔、隐私被暴露在聚光灯下，这些毫无边界感的行为放到互联网中却再正常不过。“个性化”的商品推荐从SP广告到短信轰炸、电话骚扰，恶意软件追踪用户的输入记录甚至盗取剪贴板数据，不同的应用在后台互相唤醒、迅速跳转，各类应用软件将统计指标细化、延展到个人隐私层面，记录用户的历史数据以便进行各方面的分析和预测。大数据时代的“信息过载”使人不堪其扰，用户授予的权限被滥用，个人信息的流向难以研判，这些应用软件，表面上看是在整合、利用既有资源，通过个性化的推荐增加用户粘性，实际上是在行驶着一种社会社会权力，塑造着人们的认知和行为模式。华为挖掘到了用户的痛点，在不到一分半的广告片中，把手机应用软件滥用隐私权限的情况聚集到一起，制造成情节的埋点，将用户的隐私焦虑进一步放大。以观众欲罢不能的科幻片的形式呈现，赋予手机应用软件以“人”的特点，以拟人化的形式让观众获得更高的认知流畅度，加以适当的恐惧营销，在不引起观众反感的基础上宣导产品卖点“用科技创新保护你的隐私”，相比于朗读式的科普视频，更容易占领消费者的心智。03
技术创新带来系统性解决方案
“拟人化”表达制造科技传播反差感
国产操作系统一直在安全性方面饱受诟病，恶意软件和病毒的威胁让用户自发投向IOS的麾下。华为此次重点升级了鸿蒙系统的安全性能，全新的应用管控中心满足了普通用户特别是一些乐于下载小众软件的玩机用户的需求，真正解决了用户的痛点。四年寒冬，华为选择自研芯片、操作系统破局。继2022年鸿蒙3发布，全面升级的鸿蒙4系统稳中有进，围绕着用户需求设计产品，做品牌价值的延伸。前段时间，多位测评博主、自媒体账号反映华为内置广告多，华为陷入舆论风波。华为并未选择立刻以书面形式澄清，而是以新系统更强大的网络安全性能、更纯净的系统给予外界的负面言论以有力的一击。人在使用智能设备时触碰的只是没有情感的机器，但背后的开发者以及商业力量是拥有价值取向的人，晦涩的术语、复杂的逻辑干扰了用户的判断，如同一部分用户可能无法了解手机系统预装软件与第三方应用广告的区别。因此，观众经常能看到华为发布一些很沙雕的广告，类似于《土拨鼠的逃生技巧》《鸡同鸭讲》《有惊无险》，以呆萌可爱的小动物形象制造科技的反差萌，让那些对产品信息不太感兴趣的用户也能了解产品的表达。科技的创新需要大量的人力、资金投入，但也承担着为人类造福的责任，华为以一支脑洞大开的广告片，通过巧妙的拟人化设定，生动的内容拉近与用户的距离，体现了品牌的责任担当，提升了用户对品牌的好感。本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：电商营销观察（ID：EC-MKT）
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