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作者微信公众号:广告案例精选(ID: ad2829)
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今天七夕情人节,连空气都是浪漫的味道。
对单身汪来说,看着别人撒狗粮已经够酸了,如果还有不长眼的品牌出来添堵,那真的是闹心到家了。
这不,躺在你手机里很久没打开的APP——Keep,因为一句话翻车了。
事情开端,源自Keep最近上线的一条广告文案。
这么可爱的奖牌,确定不要?反正都是男朋友给跑!
显然,Keep这句话是对女用户说的。
前半句,用“可爱”来吸引小姐姐没毛病,毕竟颜值是第一生产力。
但“反正是男朋友给跑”一出,简直令人瞬间原地爆炸。
听这口气,Keep官方已经认定了“Keep女用户得到的奖牌,都是靠男票跑得”呗?
一句话否定了那些靠自己努力拿奖牌的广大女同胞,Keep这是做广告?明明是在冒犯用户!
细品之下,能妥妥地感受到Keep对女生的偏见。感情在你眼里,奖牌已经等同于男票的恩赐?
你把那些坚持跑步、靠自己赢奖牌的女生,置于何地?这一刻,所有女孩都有被冒犯到。
难到离开男生,女生就不活了?Girls help girls了解一下!
某种意义上,Keep也得罪了男生,在Keep眼里男生只是个工具人?
Keep这波自以为抖机灵的操作,实际上两边不讨好,堪称自杀式营销。
平庸的品牌广告发出去,可能掀不起波澜,一旦出事,效果却是立竿见影。
这不,Keep的口碑很快遭到反噬,评论区一片卸载声。
又不是非你不可,苹果、华为、B站、悦跑分分钟就能替代。
02
Keep这次翻车,争议焦点是他们引以为豪的“奖牌”。
今年初有传言,Keep靠着奖牌业务狂赚5亿,被某些自媒体誉为“洞察用户需求的案例”。
图源:微博用户@韩叙HanXu
今年7月Keep成功登陆港股,成为“运动科技第一股”,“奖牌业务”也被认为居功至伟。而Keep的奖牌营销玩法并不复杂,不过要从头说起。
Keep于2015年2月正式上线,在推出奖牌之前,Keep尝试过很多变现招式,比如卖智能健身设备、配套运动产品,做会员订阅与线上付费内容,以及接广告等等,但效果一直不尽人意。
原因在哪?表面上看,卖东西做电商这条路,Keep干不过天猫、京东、拼多多;做内容卖健身课程,用户可以跟着微博、抖音、小红书上的博主免费学——Keep能提供的东西,可替代性太强了,无法成为品牌的护城河。
本质上,其实是Keep的目标人群选错了——这年头,想做健身用户的生意太难了。
而奖牌,让Keep打开了新视角。
他们把目光移到了追逐流行的年轻人、尤其是年轻女性的身上。
Keep奖牌营销第一法则,颜值至上!
如何打造颜值?靠自己设计,不确定性太强了,Keep选择了抄作业——联名!
2021年10月,Keep上线的大耳狗主题线上跑活动,凭借大耳狗呆萌可爱卡哇伊的形象吸引大量用户参与,该活动的奖牌也成为最早出圈的奖牌。
此后,尝到甜头的Keep,迅速开启了各种各样的跨界联名活动,与三丽鸥、《恋与制作人》、《甄嬛传》、《蜡笔小新》、《樱桃小丸子》、米奇老鼠、小王子等知名IP均有合作。
Keep的策略其实非常简单,目标人群喜欢哪些IP、最近流行哪些IP、哪些IP好看,都可以联名合作!比如最近,《芭比》风靡全球,Keep7月底迅速联名芭比出了新奖牌。
图源:Keep官方微博
Keep奖牌营销,也是一场另类的饥饿营销。
越容易得到的,越不会被珍惜。如果Keep只是把联名奖牌拿来卖,断然无法从2021年火到现在。
Keep很聪明,在用户与奖牌之间,加了一道门槛——付费跑步。围绕联名奖牌,Keep会同步推出相应的主题跑活动,用户要花价格不等的“报名费”报名,并且完成活动指定的任务量,才能获得奖牌奖励。
图源:Keep APP
这种模式,乍看之下是一箭三雕。
一是,主题跑符合Keep健身运动的主定位。
二是,以奖牌为名,加上一定的仪式感吸引用户参与,能持续提升用户活跃度、APP打开率。
三是,几十元的报名费,定价不高不低,符合用户心理预期,让用户愿意氪金,最终实现Keep“稳定变现”的愿望。
而Keep奖牌营销的关键,是把奖牌打造成社交货币。
可以说Keep奖牌的走红,刚刚好踩中了小红书风靡年轻圈层的风口。去小红书晒Keep奖牌,悄然成为一种流行。
图源:小红书
动则过万的笔记点赞数,还让晒Keep奖牌成为一种吸引流量的抓手。当越来越多人被Keep奖牌支配,一种社交货币就此诞生。
图源:小红书
03
Keep创始人王宁说:健身,是反人类的。
但Keep,还是低估了人的惰性。原本1公里起步的门槛已经够低了,但精致girl们,连1公里都不想走。于是,Keep奖牌开启了自我进化玩法。
其一,情侣秀恩爱模式。这种模式,晒、炫的重点已经从“我有很多超好看的Keep奖牌”变成了“我男票又为我跑了一块Keep奖牌”。
尤其是各种情人节,“给对象送礼”绝对属于技术活。不仅“要浪漫、有心意”,还必须得“花样多,不重样”,既考验荷包,也相当烧脑。“帮女票跑个Keep奖牌”,就是在这样的背景下迅速流行。
Keep奖牌还能秀恩爱?Keep真的做梦都要笑醒。
很快,Keep迅速绑定了情人节、七夕节等节日,以及1314、520等爱情元素!
图源:Keep官方微博
其二,黄牛模式。没男票、不想跑步,又想Keep奖牌怎么办?别担心,代跑会出手。
Keep奖牌营销运营1年多,就催生出大学生代跑新业务。
还有人把Keep奖牌做成了二手生意。闲鱼上,加价卖Keep奖牌的现象,很普遍了。
图源:咸鱼
对此,Keep自然是乐见其成。
总之,经过2年左右的运营,奖牌的确为Keep贡献不小的营收。在Keep上市的招股书中提到,包含2021年第四季度以及2022年前5个月在内的8个月,参与Keep虚拟赛事活动的付费用户人数超过110万,商品交易总量超过5000万元。
招股书中Keep还说,未来会尽可能多举办与奖牌有关的虚拟赛事。
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然而当Keep推出奖牌玩法的那一刻,命运的齿轮也开始了转动。
2年后的今天,Keep奖牌已经变味儿了。大众对于Keep奖牌的态度,正在变化。
从这次文案翻车来看,Keep已经迷失了自己。作为一个运动软件APP,Keep难道已经默认平台的女性用户都是为了奖牌周边而来?且理所应当地,忽视了真正热爱健康、运动、跑步的女性用户?
当Keep奖牌进一步破圈,更多的用户对于晒“男票帮跑的Keep奖牌”这种行为,表现出不理解、不认同。
同时,当新鲜感过去,Keep奖牌付费跑模式的隐藏bug,招致了众多嘲笑,并开始失效。
健身是反人类的,那花钱健身是不是反宇宙了?!
更过分的是,Keep似乎还未意识到不对,营销重心已然与自我定位产生偏离。
曾经,Keep“自律给我自由”鼓舞了不少人爱上运动,正能量满满;如今,为了变现盈利,Keep将自己营销成卖好看周边的平台,还无意中挑起了性别对立。
讨好喜欢晒奖牌的用户,而忽视坚持、热爱运动的核心用户;这次文案翻车,又将那些愿意为了奖牌开始运动的用户也得罪了。
Keep这已经不只是喧宾夺主、主次不分了,说句背叛自我都不过分。对Keep的长期发展,弊远远大于利。
要知道年轻人的流行一直在变,当Keep奖牌祛魅,才发现自己丢失了最重要人群的信任时,又该何去何从?
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