卖水有多赚钱？

2023年胡润全球富豪榜，蝉联中国首富的既不是马云、马化腾这些互联网大佬，也不是李书福、王传福这些车圈“巨鳄”，而是农夫山泉的创始人钟睒睒。

即便是被媒体不时喊着步入“中年危机”的娃哈哈，其背后的宗庆后，财富仍高达1000亿元……卖水，妥妥滴大自然印钞机。

也正因卖水的生意足够有想象力，所以试图从大市场中去寻找细分市场里的“爆款”，也刺激无数品牌“剑走偏锋”。

▶  图源：农夫山泉微博

比如有一款产品就是靠着“怪异”的定位，从一开始不被市场看好，并被认为是营销噱头、“智商税”，但在去年它却实实在在创下了超30亿元零售额。

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颠覆者“凉白开”

如今的水市场，早已不是蛮荒时代了。

农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、可口可乐、娃哈哈，这些卖水的巨头随随便便拎出一家，在市面上就不止一款非常能打的产品。

另一方面，什么弱碱性水、富氧水、矿物质水、离子水、活性水等等越来越多的新概念，也在不断地被品牌们创造并抛出。

所以无论是从品牌，还是渠道、创新上来看，瓶装水市场怎么都不像是一个很容易切进去的赛道。

当然，行业的特性只是拔高了品牌进入的门槛，对于真正有冲刷力的产品、品牌来讲，其实限制并不算太大。

就像元气森林，其之所以能在一片红海的饮料分得一杯羹，靠的就是对气泡水的创新和颠覆，甚至因为太过成功，还引发了一众饮料大厂的疯狂跟进。

而如果推出的产品只是平庸的常规产品，或者跟风上架的产品，就另当别论了。就像气泡水，跟风元气森林的品牌倒不少，可又有谁像它一样成为现象级爆款？

▶  图源：元气森林微博

所以卖水的门槛看似很低，要想真正打出一个爆款，其实非常考验品牌。

今麦郎推出的“凉白开”，也跟元气森林一样是在拥挤的赛道撕开了一个口子。

2016年，“凉白开”甫一进入消费市场时，就跟市面上的一众竞品作了非常鲜明的区隔——打出了“熟水”的概念。

而反观市场的其他爆品，不管是农夫山泉的饮用天然水，还是怡宝的饮用纯净水，抑或是康师傅包装饮用水，实际上都是“生水”。

所以今麦郎“凉白开”的推出，就直接给拥挤的水市场来了个“颠覆式”创新。

而且今麦郎的这个“凉白开”，在大众认知上又是一个成本非常低的名字。

众所周知，中国人的饮食习惯中，热食是绝对的主流，喝水更是如此，甚至“多喝开水”还早已经根植在了无数国人的心智和骨髓中。

▶  图源：今麦郎饮品官微

所以彼时在业内外都认为瓶装水再难出一个“爆品”时，“凉白开”只用了短短3年时间，就卖到了20亿，愣是从一片红海中开辟出了一条新路。

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为啥卖得好

中国包装饮用水市场，品牌众多。前瞻产业研究院数据显示，2021年，按销量统计，农夫山泉、怡宝、百岁山位列市场份额TOP3，今麦郎摘得第九。

与TOP3品牌相比，今麦郎尽管还有着不小的差距，但其能在群狼环伺中分得一杯羹，一个“熟水”概念显然并不能完全撑得住这样的份额。

三年五年之后，其还能在消费市场站住脚跟，那概念之外无疑还有其他重头戏。

事实也确实是如此。

从媒体的报道看，瓶装“凉白开”其实经历了三个阶段，即原水净化、UHT技术杀菌、冷却灌装。

其中第二阶段，也就是UHT125℃纯物理烧开灭菌工艺，是今麦郎“凉白开”最为核心的技术之一。

从名字上也可以看到，“凉白开”的高温灭菌已经超过了日常100℃的白开水。而且经过UHT技术处理的产品，保质期也被大大延长。

▶  图源：今麦郎饮品官微

所以“凉白开”的这一特点放到“生水”林立的消费市场，尤其是从小就被教育“多喝白开水”的中国市场，无疑就成了今麦郎区别竞品的最大差异化卖点。

而且也不光是卖点，实际上“不喝生水喝熟水，喝水就喝凉白开”这句口号，也相当于是让“凉白开”跟市面上的竞品拉开了“身份”。

不管你是天然水、纯净水还是矿物质水，总之大家并不是一条赛道。

当然，在这个卖点之外，其实“凉白开”突出的还有一个健康。

相较于“生”，“熟”无疑更能刺激习惯喝凉白开的国人，而且还不需要额外再去培育市场，这对品牌来说也能省去一大笔营销费用。

不能忽略的还有渠道上的优势，这也是“凉白开”去年创下了超30亿元零售额的关键之一。

与元气森林在城市地铁、公交站牌大投广告不同，“凉白开”的打法其实跟蜜雪冰城非常像，走的都是“下沉市场”“农村包围城市”。

▶  图源：今麦郎饮品官微

主流市场的商超渠道也并非不好，只是大商超往往有自己的门槛，需要进场费、陈列费等等一系列费用，几项加在一起通常都不算太低。

最关键的是，有时候钱花了，还不一定能获得一个好的曝光位……而相较于在一二线城市的商超花钱买不确定性，今麦郎的优势则是在三四线城市。

借助深耕的市场，“凉白开”不光稳住了市场份额，甚至因为产品卖得太好，还引来了其他品牌的觊觎。

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大厂都在“入坑”

上市当年就卖了500万箱，2017年销售额达2.5亿，2018年再上一个台阶达到12.5亿，2019年又进一步狂飙到20亿。

如果只用一个字来形容今麦郎“凉白开”的发展，那毫无疑问就是“快”。

不过，“创造概念，营销攻势，抢占心智，渠道加码，迅速崛起”这套组合拳在让“凉白开”收获消费市场不俗反响的同时，也刺激了其他品牌纷纷入局。

所以在2020年之后，康师傅、农夫山泉、统一这些中国的饮料大厂，都带着相关产品陆陆续续杀进了消费市场。

▶  图源：市界

比如2020年康师傅就推出了“喝开水”；2022年1月农夫山泉也布局了“白开水”；半年后，统一也带着“凉开水”开始抢占市场……

有意思的是，竞品们不光是产品名与“凉白开”非常相似，在营销上也是极尽手段凸显自己的“优势”。

那边今麦郎宣称“凉白开”的核心技术是采用UHT125℃纯物理烧开灭菌工艺，这边康师傅就高调喊出了“喝开水”是经135℃超高温煮沸的“先进技术”。

为了快速攻占消费者的心智，康师傅还在2021年2月官宣了流量明星蔡徐坤为其代言人，在品牌营销上可谓是高举高打。

如此迅猛的操作之下，“喝开水”的业绩当然也相当炸裂，据媒体援引中金公司调研数据，仅仅是2021年，康师傅“喝开水”的销售额就接近10亿元。

不过，随着“喝开水”“白开水”和“凉开水”逐渐壮大，“凉白开”面临的潜藏竞争压力在不远的将来显然也会显现。

所以对于“凉白开”来说，加紧向50亿甚至是100亿冲刺，把对手狠狠甩在后面，也应是其接下来的发力重点。

毕竟快消品要的就是快狠准，一旦成为赛道的top1，让消费者认准了就很难改变，就像气泡水之于元气森林，无糖茶饮之于东方树叶。

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