2017年，现象级选秀节目《中国有嘻哈》横空出世，刷新了大众对rap这一新文化的认知度，开启了“说唱元年”。2018年，《中国有嘻哈》更名为《中国新说唱》，风格上的满满正能量成为了综艺出圈的助推器，瞬间抓住了广大年轻族群的眼球，尤其是一类音乐爱好者，成为了一个极具关注的流行icon。对于品牌而言，rap不单是一种小众文化，同时也是年轻化营销的讨巧方式，基于此，饿了么就打造了一种朗朗上口的说唱广告，但新奇的点在于，广告对标的是听障群体。
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饿了么打造首支手语说唱MV
《山河图》魔性来袭
提到说唱，我们首先会想到酷炫的flow，快节奏的语速，但是有这样一群人，他们的声音虽然被世界拿走，但是依然在用双手表对梦想的态度，他们就是听障群体。饿了么免单活动进行得如火如荼，8月25日，饿了么携手出题人徐珉带来的手语说唱MV《山河图》，希望用这支MV致敬所有用双手创造美丽语言和美好生活的人。作为手语翻译老师的徐珉，拥有着推广手语说唱的梦想。MV中，徐珉以手语的形式为观众演绎了一曲壮丽的国风《山河图》，同时在片尾也有更多听障人群的出镜，讲述他们的美好梦想。
无声之中有山河，梦想之上无障碍。可以注意到，片子不单只是一次说唱，更多的是将说唱元素与手语进行融合，制造出了一种观看上的别样感受。对于普通人来说这或许单纯的文化或才艺，但对于听障群体来说却有着不同意义，背后映射着正能量价值观表达——即使是听障群体，也有追求梦想的途径。饿了么希望未来会有更多人加入信息无障碍的环境建设，在现时代多元化场景中，去新增辅听设备、实时字幕、语音转文字、手语翻译等配置，为听障朋友创造更多美好生活的可能。从营销层面上说，手语说唱MV《山河图》本质上是年轻化营销的一种方式，而其中所蕴含的公益底色，则最大程度上赋予了品牌更多形象价值。02
聚焦听障人群
年轻化营销之下的品牌公益表达
在这个注意力稀缺的年代，“和年轻人对话”成了老生常谈的话题，各大品牌纷纷挖掘新颖创新的营销玩法，就是为了以更年轻化的方式，找寻品牌和目标用户之间新的接触点。所谓“得年轻人者得天下”，如何获取这一群体的青睐，就成了品牌营销的关键突破口。而饿了么的高明之处就在于其中所带有的公益色彩，在中国，大约有2700万听障人士，由于交流方式不同，他们自然形成手语群体，但他们同样存在着自己的梦想和热爱。品牌做公益向营销，本质即是一种社会责任感的具象化彰显，通过有价值、有互动、有内容的营销玩法，在扩大品牌声量与知名度的同时，强化其暖心形象滤镜。这种朗朗上口的说唱内容，将手语与rap有机结合，无形中大大降低了消费者对广告的抵触心理；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。8月25日，饿了么官微关注到听障这部分少数人群，携手徐珉打造手语说唱MV《山河图》，以新奇感抢夺消费者注意力，进一步扩大品牌营销声量。依托MV本身所具有的正能量质感，在评论区内，就引发了不少网友的应援热潮，表示“行行出能人，只要敢想敢做，行动起来就很好”、“听障朋友也将会迎来他们的山河”，激发了一波UGC产出。随着社会的发展，消费越发升级、分级。用户的消费观正从原来的产品观更多的偏向情感与精神价值的消费。相应地，这就要求品牌在追求企业的商业价值之外，更加注重社会价值的表达。某种程度上，聚焦听障人群打造说唱MV，本质上是年轻化营销之下的品牌公益表达，一方面深入年轻圈层，与用户打成一片，另一方面也赋予了品牌暖心形象。03
借创意营销方式
强化品牌口碑
“娱乐至上”的时代，品牌在营销上越来越贴近年轻人的“审美观”，就如品牌玩梗造梗的方式，亦或是打造一支说唱歌曲，在一定程度上与年轻人搭建了沟通桥梁。这一方式，对于营销人来说一定不会陌生。早在之前，曹操出行就曾与说唱歌手昊昊合作，为新产品线「惠选」在重庆上线量身定制MV《老师，你好会选》，传达出「价格实惠」、「打车方便」的业务特色。MV在开头引用赤壁之战曹操率军经华容道向江陵一路败退的典故起手，骤然穿越到重庆开启一日游，将所见的特色美食、网红打卡地和当地民俗等以说唱形式呈现，碰撞出传统古风与现代潮流的“别样风味”。不难发现，短片还巧妙地在rap中融入重庆话，配合趣味的歌词和带感的节奏，对于重庆这一单向地域而言，瞬间让用户有了一股自然而然的亲切感，借本土化的策略方式促成一波受众上的精准营销。《老师，你好会选》MV，通过重复洗脑的歌词和节奏，将惠选的品牌标识刻入大众记忆，为品牌进入重庆市场提前造势，带来一波声量，无形中拉拢了消费者注意力。二者的共同之处就在于形式，说唱兴起于年轻圈层，其所对标的用户就是年轻人，品牌入局说唱营销，其实就是于年轻人进行沟通的过程。而饿了么手语说唱MV《山河图》则有了更多的公益色彩，尤其是在用户对广告的审美和品质要求与日俱增的当下，众多品牌纷纷“绞尽脑汁”俘获年轻消费者，公益营销的策略方式开始成为了建立品牌好感度和口碑突围点。这种方式在激发年轻圈层、听障人群注意力之余，也以普世价值观强化了品牌口碑，借力营销形式的创新为站内引流，一次品牌的长线投资。本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
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