蔡徐坤“塌房”的那几天，“金主”汤臣倍健的日子也不太好过。

股市表现尤为直接——7月4日到收盘时，股价还挂在暴跌12.37%的位置，不光今年以来的涨幅统统被抹平，400多亿的市值更是一下被干到不足360亿。

受股价跳水影响，汤臣倍健老板梁允超的财富，也跟着缩水了超16个小目标。

▶  图源：汤臣倍健官微

当然，蔡徐坤事件只是一个巧合，最根本的原因，还在于汤臣倍健的中报业绩不达预期。

遥想当年梁老板携丈母娘晋级“创业板首富”的“壮举”，可谓是轰动了整个圈子，谁能想到这才过了没太久，怎么连业绩预期都达不到了呢？

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携丈母娘晋级“首富”

保健品行业，向来擅长造“富”。

就像钟睒睒、宗庆后、史玉柱这些富豪榜上的常客，其实在他们的财富故事中，“养生堂龟鳖丸”“娃哈哈儿童营养液”“脑白金”就都曾大放过异彩。

不过，相较于这些财商大佬的转型，汤臣倍健的老板梁允超，则是自1995年创业开始，就一直“沉浸”在保健品行业。

当然，深耕在保健品行业的梁老板也不差——2010年汤臣倍健作为“国内膳食营养补充剂第一股”，在深交所创业板成功登陆。

而且汤臣倍健在登陆创业板时，还曾以110元的发行价，创下了创业板上市股票的最高价，市盈率高达115.29倍。

▶  图源：汤臣倍健官微

当然，这还不是梁老板最出圈的。

他最为人津津乐道的，是次年以74亿元身家摘得“创业板首富”宝座，并一举连带着将自己的丈母娘孙晋瑜也送上了亿万富翁的宝座。

当初，孙晋瑜曾给了他140万元的资金支持，占公司股权3.20%，所以上市之后，这部分股权的总市值一下就超过了3亿元，成为创业板“最幸福的丈母娘”。

当然孙晋瑜之所以敢如此大手笔投资女婿梁允超，不像某些丈母娘小家子气，最根本的原因，还在于梁老板并非等闲人物。

翻看过往就会发现，1991年梁允超从中南财经大学毕业后没多久，就成为了“太阳神”1000多名公开招聘的报名者中的一员。

大家可能对这个“太阳神”不太了解，其实这个“太阳神”相当厉害。它可是中国第一个保健品企业，“太阳神”的老板怀汉新也被称为“中国保健品教父”。

而梁允超就恰好赶上了“太阳神”的黄金岁月，所以也是一路见证了保健品的“暴利”。

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于是1995年在离开“太阳神”之后，梁允超就找了几位同事和朋友，一头扎进了保健品这个行业。

02

成本2毛广告费15亿

当然一开始的时候，梁允超的创业也并不顺利。

推出的多款产品，比如保健酒、蜂王浆等等，都并没有激起什么水花。

就这样反反复复一直折腾到了2002年，梁允超的目光最后才锁定在了膳食营养补充剂（VDS）的非直销上。

找准方向之后，梁允超也没犹豫，直接拿出70.38万元收购了广州佰健69.68%的股权，并注册了“倍健”等品牌。

不过，彼时膳食营养补充剂产品的生产，其实梁允超并没有自己做，而是外包给了几个保健品厂家，直到2004年6月才成立了专门负责生产的广州卡培。

▶  图源：汤臣倍健官微

逐渐走上正轨之后，2006年，梁允超又做了一个可以说是让汤臣倍健由地方小品牌向全国性品牌跨越的一个重要决策。

这个决策是什么呢？就是以“体育营销”作为基本营销策略，并签下了奥运冠军刘璇作为其品牌代言人。

重金砸向广告之后，果然在很短的时间，汤臣倍健的名气就迅速被拉升了。

尝到甜头之后，于是在2010年，梁允超又看中了正被舆论热捧的姚明。

为了顺利签下姚明，彼时已经很少参与公司具体业务的梁老板，竟直接从头到尾跟进了签约事宜。

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但也正是这份坚持，借助姚明的大红大紫，汤臣倍健的发展也进入了一个转折点。

这之后，汤臣倍健的扩张进一步加快。数据显示，到2010年底，汤臣倍健的终端销售网点还在13000个，但2012年底却达到了40000个，年增幅达75.4%。

吃到广告带来的巨量红利之后，于是重金砸广告也成了汤臣倍长久以来的核心打法。

就比如今年上半年，其财报显示，企业的销售费用就达到了18.28亿元。其中，市场推广费、平台费用、广告费用合计14.89亿元，几乎逼近上半年15.45亿元的归母净利润。

有意思的是，2023年上半年，汤臣倍健片剂的营业成本却只有3.6亿元，若据31.62亿片的销售量来算，那平均到每片的成本仅有0.11元。

胶囊产品也基本如此。2023年上半年，胶囊的营业成本为3.12亿元，销售量为13.89亿粒，平均下来每粒的成本也只有约0.22元。

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所以动辄就大几十一瓶的汤臣倍健，实际上消费者花出去的钱，有很大一部分都是花在了广告上……

03

增长型衰退怎么办

成本和售价差那么多，那汤臣倍健的毛利率到底是什么水平呢？

其实透过财报可以看到，2023年上半年，其主营业务的毛利率就高达70.69%。

具体到片剂、粉剂、胶囊和其他产品上，则分别为76.91%、72.68%、70.05%、64.68%。很显然，无论是整体还是细分到具体板块，汤臣倍健都是相当能打的。

而且这个水平，放到消费行业也是秒杀级别的存在。就像卤味三巨头之一的周黑鸭，其2023年上半年的虽说做到了52.5%的水平，但仍不敌汤臣倍健。

又比如农夫山泉，作为全国赫赫有名的饮料公司，尽管其今年上半年的毛利率已经做到了非常亮眼的60.2%，但“大自然印钞机”在汤臣倍健面前仍需低头。

所以单单就数字而言，其实汤臣倍健的这份半年报，确实还算得上优秀。

看到这里，估计有人会问，既然这份成绩单并不算差，可为何其此前业绩预告放出来之后，资本市场反而给了它一个大大的下跌呢？

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答案，其实也能从其财报中找到。

因为这份成绩单并不能经得住推敲，深入研究就会发现，实际上汤臣倍健二季度的业绩已经放缓。

一季度，汤臣倍健实现营收约31.08亿元，归母净利润为10.3亿元。以半年报来计算，那二季度的营收则为24.88亿元左右，对应的归母净利润为5.15亿元。

所以二汤臣倍健在季度，不管是营收还是净利，不但没有增长，反而还在大幅下滑。

而更为尴尬的是，据国际金融报报道，公司业绩依仗的供应商们也正在抛弃汤臣倍健。

数据显示，今年上半年，汤臣倍健境内外合计拥有经销商944家，创下公司三年来最低，相较2022年末减少了95家，其中境内减少75家，境外减少20家。

所以从这些来看，“烧钱砸广告”的策略虽然仍还有效，但只靠刷广告显然并不一定确保汤臣倍健的业绩无忧。

当然了，为稳住经营，汤臣倍健也并非没有“努力”。

比如2022年时，梁允超就在《致股东信》中表称，希望再用八年时间，让汤臣倍健初步完成强科技型企业的转型。

只是从现实去看，这个转型很可能并不会太轻松。

数据显示，2020年-2022年，汤臣倍健用在研发方面的支出，分别只有1.40亿、1.50亿、1.59亿，研发费用率分别为2.30%、2.02%、2.02%。

所以，低廉的成本、巨大的利差、微弱的研发投入……种种细节都在表明，汤臣倍健目前仍还是一家营销主导的消费品公司，转型显然不可能一蹴而就。

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