良品铺子的迷失与焦虑

转载 2023-09-07 09:08

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首席品牌观察

8月29日，“高端零食第一股”良品铺子发布财报。

▶ 图源：良品铺子官微

财报显示，良品铺子2023年上半年实现营收39.87亿元，较上年同期的48.95亿元下降18.55%。净利润约1.89亿元，同比下降2.04%；扣非后净利为1.24亿元，较上年同期的1.28亿元下降3.49%。

▶ 图源：富途公众号

把时间线拉得再长一点，2019—2022年，良品铺子实现营收77.15亿元、78.94亿元、93.24亿元和94.4亿元，归母净利润分别为3.40亿元、3.44亿元、2.82亿元，对应的同比增长为42.68%、0.95%、-18.06%，1.24%。不难看出，良品铺子已经陷增收不增利的困境。

眼下，休闲零食行业竞争已经达到白热化阶段，在此境况之下，面对资本信心的减退，良品铺子能否力挽狂澜自证价值？高端化战略又该何去何从？良品铺子是否就此告别“良夜”？

资本耐心不在，

套现离场结束陪跑

良品铺子日渐黯淡的业绩，让那些曾经坚定站在它背后等待它成长的那些资本，也不再坚定，纷纷选择了大笔减持、套现离场。

今年5月17日，良品铺子发布公告称，达永有限公司计划通过集中竞价或大宗交易方式减持公司股份合计不超过2406万股，即不超过公司总股本的6%。在此次减持前，达永有限是良品铺子最大的外部股东，持股比例高达30.30%。达永有限背后代表的是今日资本，同样不看好良品铺子未来发展的，还有高瓴资本。

2022年第二季度，就在良品铺子历经16年漫长追逐，终于在规模、利润上实现对三只松鼠的全面超越，艰难坐上零食一哥的宝座之后不久，就遭遇了高瓴资本清仓式的减持。根据数据显示，2021年3月至今，良品铺子已先后4次被高瓴资本减持，持股比例降至5%，合计套现约9.87亿人民币。

高瓴资本如今如此快、准、狠的减持，全然不同于六年前。2017年，高瓴资本可是在短短三个月内就狂掷8.21亿，以B轮、C轮投资者的身份两度投资良品铺子，对其未来成为“一家高成长消费公司”抱有强烈憧憬。

▶ 图源：天眼查

但很显然，良品铺子没能兑现高瓴资本的这份高期待。入局6年，高瓴资本用8.21亿元的初始投资额，仅换回了15.63亿元的回报，年化收益率仅为11.33%，这一成绩对于追求动辄十倍甚至百倍回报的一级市场，显然是不合格的。

离场的不仅是外部投资机构，今年5月，计划减持良品铺子的另一主体——良品铺子的员工持股平台汉亮奇好、汉林致好、汉宁倍好、汉良佳好四家公司也计划减持。

高端路线失灵，

下沉市场难攻

为了在日益拥挤的休闲零食赛道突出重围，也为了挽回资本的信心，良品铺子一直在努力着。2018年开始，良品铺子将“高端零食”作为公司未来十年的战略发展方向，奏响零食消费升级之曲，意图走出一条零食赛道的差异化之路。

随后，面向儿童人群的“小食仙”，主打健康代餐的“良品飞扬”和“控多卡”以及瞄准糖尿病患者的“解唐忧”等一系列子品牌应运而生，开始向零食消费市场的高端客户发起进攻。

从定价来看，这些子品牌确实足够“高端”。在相似品类的产品价格横评中，解唐忧的价格最高，控卡多、良品飞扬次之。数据显示，解唐忧的一款规格120g的亚麻籽苏打饼干售价为25.8元，每100g单价为21.5元，控多卡的一款规格624g的黑麦苏打饼干售价为49.9元，每100g单价为8元，良品铺子的一款规格为207g的酵母苏打饼干为8.5元，每100g单位为4.11元，也就是说，相似的品类，糖解优的克单价是控多卡的近3倍，是良品铺子的近5倍！

▶ 图源：各品牌淘宝数据

按照良品铺子的设想，随着这些高端子品牌投入市场，将有效助推良品铺子营收和毛利率的增长。然而，事与愿违，零食市场对“高端”的买单意愿或者说对良品铺子的“高端”买单意愿并不强，时至今日，这些品牌中还未诞生出一个现象级爆款，产品销量和品牌声量皆不及良品铺子，良品铺子曾经专为“良品飞扬”搭建的研发团队也在该品牌推出一年后在财报中彻底销声匿迹。

高端化战略未见明显成效后，良品铺子又开始打起了下沉市场的主意。于是，在2022年底，良品铺子以自己的大本营湖北为主战场，推出了以“便宜才是硬道理”为口号的零食量贩店品牌“零食顽家”，半年之内就在武汉开出了两家门店，试图以规模换增长。

▶ 图源：零食顽家公众号

良品铺子之所以如此之快从高端市场切入下沉市场，很大程度上来源于零食量贩连锁品牌疯狂扩张带来的危机感。近年来，在资本的助推下，以零食很忙、零食有鸣等为代表的新兴零食折扣品牌实现了快速扩张，以零食很忙为例，在短短6年半时间里，就在全国开出了3000多家门店，而这个成绩，良品铺子却花费了整整16年。

此外，良品铺子还联合黑蚁资本投资了同样主打下沉市场的赵一鸣零食。可以看出，过去几年，良品铺子做了很多尝试，只是从结果来看难言成效，高端战略未能缓解增长焦虑，下沉市场对手强劲，良品铺子目前仍缺少一个有力的现金牛业务。

▶ 图源：微博

良品铺子的迷失与焦虑

从最初的自有零食品牌，到转型和押注渠道品牌，从高端市场到下沉市场，良品铺子的多元尝试也映射出它背后的焦虑和迷茫。

在全球经济下行不确定因素增加的大背景下，消费降级愈演愈烈，休闲零食作为非刚需品高端市场的开拓难度也与日俱增，相反，代表极致性价比的临期食品、批发量贩、自制平替越来越受到消费者和资本市场的追捧，这也是赵一鸣零食、零食很忙等零食量贩连锁品牌快速兴起的重要原因。

电商红利期的消失也让良品铺子、三只松鼠、来伊份这样的行业老玩家难以延续曾经的优势，或者说需要花费更多的营销成本去维持曾经的优势。平台流量成本的不断高企使得良品铺子的渠道营销费用水涨船高。

数据显示，2015年以来，良品铺子销售费用稳定上涨，远高于同行三只松鼠、洽洽食品、盐津铺子等品牌。与此同时，短视频、直播带货等新的营销方式出现，大大降低了新品牌的入局门槛，使得行业竞争进一步加剧。

良品铺子虽一直对外宣称“重研发”，但从公司财报里却并不能得到印证。近三年来良品铺子研发投入总额仅占营业收入的比例不足1%，若以每年的研发费用和新增的SKU数量进行计算，单位SKU的研发费用也难以够上“重研发”的标准”。

另一方面，休闲食品的整体产品技术壁垒较低，很多所谓的技术创新更多像是“隔靴搔痒”，行业同质化现象严重，一旦一个品牌出现爆款，另外的品牌就能快速模范复刻，以更低的价格抢占市场，使得原先品牌积累的优势荡然无存。

此外，良品铺子并没有自建工厂，一直走的是“代工+贴牌”的模式，这也导致公司对供应链各环节的把控度存在不确定性，而这不确定性也为良品铺子的产品质控埋下了隐患。近年来，良品铺子也先后发生了多起食品质量安全事件，2021年出现鸡肉肠蛆虫，2022年出现月饼吃出塑料……对品牌口碑造成了一定负面影响，也明显不符合良品铺子的高端定位。