单车收入不足16万，比亚迪冲击高端胜算几何？
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作者 | 任雪芸 来源公众号 | Tech星球（ID：tech618）
“因为便宜”，在被问到为何选择比亚迪秦这款车型时，一位车主毫不迟疑的给出了答案。而多位比亚迪门店人员，在向消费者介绍时，也会把“价位低”作为这款车的首要卖点，“这几乎是你在市场上能买到的，最便宜的插电混合动力车型。”
今年2月份，比亚迪秦推出冠军版，起售价跌破十万元，直接开启了油电同价，随之销量超过“日系三大妈”（雷凌、轩逸、卡罗拉），成为了市场上最畅销的A级轿车。从3月份开始，比亚迪秦的销量持续超过4万台/月，8月秦家族售出45004辆。
根据比亚迪半年报数据显示，比亚迪今年上半年的销量为125.56万辆，同比增长94.25%。其中，元Plus、海豚、宋Plus DM-i、秦Plus DM-i，这四款车型，承担了比亚迪上半年超50%的销量，售价集中在10万元至19万之间，价位属于中低端行列。
但汽车市场消费，正呈现升级的趋势，10万元以下市场正在逐步萎缩。乘联会数据显示，今年上半年，售价30万元及以上的车型累积零售销量突破百万，约131万辆，同比增长32%，在总体销量中占比为13.8%。
也就是说，现在每卖出7辆新车，就有1辆是价位在30万元以上的车。
如果说过去几年间，比亚迪手握“性价比”这一核心武器，登上了新能源全球销冠宝座。但当下，随着汽车市场消费趋势的变化，对于比亚迪而言，若要寻求进一步增长，势必要将目光看向高端赛道了。
其实，这点也有迹可循。比亚迪此前发布的半年报中，旗下豪华子品牌“腾势”出现了17次，足以看出比亚迪对其的重视。不过一位汽车行业人士表示，腾势在售的车型，仅有一款MPV车型D9踩中了市场风口，但对其营收的贡献并不大。
不过，要冲击高端市场，竞争对手也不容小觑。根据汽车流通协会的数据，上半年起售价在30万以上的乘用车中，BBA（宝马、奔驰、奥迪）依旧霸占了前五名。
对于比亚迪而言，冲击高端市场无疑是一场硬仗。
01
冲高端三件套：腾势、仰望和方程豹
2010年，比亚迪和奔驰曾联合创立腾势品牌。比亚迪董事长王传福直言：“作为戴姆勒和比亚迪的孩子，腾势就是站在巨人肩膀上出生的品牌。”
但在2014年上市后，腾势销量却不及预期，2015至2020年，腾势销量分别为2888辆、2287辆、4713辆、1974辆、2089辆和4175辆。惨淡的销量带来了巨额的亏损，2016年至2021年，腾势累计亏损超过43.9亿元。
直到2021年底，比亚迪主导腾势回归，这一次选择的是豪华MPV赛道。“从一个细分的市场切入，比亚迪能够做出差异化，而且在比亚迪此前的品牌矩阵中，30万至50万元的价位是存在空档的”，一位资深汽车行业人士向Tech星球分析，腾势的回归是比亚迪切入高端新能源车市场的信号。
今年上半年，腾势这款MPV车型D9的总销量达到了5.6万辆，一度拿下了首个MPV单月冠军的中国豪华品牌，将别克GL8拉下了常年霸榜MPV销量冠军的“宝座”。
从价格来看，腾势D9目前在国内的售价区间为33.58-46.58万元，对比比亚迪其他产品序列，价位已经是迈入了豪华区间。不过，一位路虎卫士的车主却表示：“40万出头就能买个这么大的车，本质上打中的还是性价比。”
按照此前品牌规划，腾势设计了D、E、N、Z、A五大产品序列，涵盖MPV、SUV、轿车和都市跑车多种品类。
继D9之后，腾势N7瞄准的是纯电智能豪华SUV市场，价格定位同样超过30万元，在今年7月份被推出，根据销量数据显示，腾势N7销售的首月，总销量为1480辆，与其定价相似的极氪001、特斯拉Model Y在7月的销量分别达到了6170辆、23632辆。
腾势D9的成熟，让比亚迪加速了高端化的步伐。
去年11月，比亚迪正式公布旗下高端汽车品牌，并定名仰望汽车。今年4月份，比亚迪仰望汽车首款新能源越野车U8开启预售，分为U8豪华版、U8越野玩家版，预售价为109.8万元。
随之，在今年8月份，比亚迪方程豹品牌发布，“方程豹”被定位于比亚迪集团体系内的腾势和仰望之间。至此，比亚迪基本形成大众产品（比亚迪王朝/海洋）、中高端（腾势、方程豹）、超豪华（仰望）全领域覆盖的品牌矩阵。
在8月16日的方程豹发布会上，直至尾声，也未曾透露价格。8月25日，在成都车展上，豹5开启盲订，盲订售价区间为30-40万元，低于此前市场预期。
一位汽车行业人士表示：“迟迟不定价格是比亚迪在观望，如果卖不动再降价，对于品牌冲高端而言，只会带来更大的打击。”
在他看来，在腾势、方程豹、仰望这三个子品牌中，仰望百万级别的定价，注定难以承担高端化战略下的销量KPI。因此，腾势和方程豹迈出的每一步都会更谨慎。
02
性价比与高端品牌，孰轻孰重
雪球上曾有人问段永平：比亚迪的护城河应该是成本优势，而且是比较重要的护城河。你认为呢？
段永平给出的回复却是，“还没见过成本优势可以成护城河的。很少有企业能长期维持低成本，制造业好像没见过。靠低价卖产品的企业就很难有长久的，至少我没见过。这是我的观点，和比亚迪无关。”
过去几年，新能源市场加速发展，比亚迪纵向一体化整合，从而打造了一条垂直供应链体系。带来了比亚迪销量的暴涨，2023上半年，比亚迪保持了90%的销量增速以及200%的利润增长。
这样亮眼的成绩背后，比亚迪拿出来的核心杀手锏依旧是价格。
基于规模效应下的成本优势，今年上半年，比亚迪多款车型连续降价。此前比亚迪汉DMI推出了121公里的短续航冠军版，把起售价降到了20万元以内，挺进了燃油车的价格腹地，甚至接近于了部分A级车的价格。
但与此同时，高企的销量带来的是比亚迪单车收入的下降。
2022年上半年，财报显示比亚迪的单车均价突破了17万元。其中，2022年第一季度比亚迪的单车均价在16万元左右，二季度单车均价接近18万元。
彼时比亚迪处在加速丰富旗下产品矩阵，加速产品升级迭代的关键阶段，其通过发布20万元以上的新能源汽车车型，比如比亚迪汉/汉DM、2022款比亚迪唐EV，进一步开拓中高端新能源汽车市场。
到了今年二季度，财报显示，比亚迪单车价格降到了15.7万元。
对于比亚迪而言，一边通过低价策略征战新能源汽车市场，从而获得更大的销售空间，另一边则基于腾势、方程豹、仰望这三个豪华子品牌进军高端化。
“不过，30万元以上的市场，品牌效应会更突出”，一位行业人士告诉Tech星球。他说，在豪华汽车阵营里，很多消费者并不会因为属于丰田旗下，就给雷克萨斯贴上大众化的标签。但在提到腾势、方程豹、仰望属于比亚迪后，反而会生出一丝疑问：“比亚迪也有那么贵的车吗？”
如今的比亚迪暂时还难以从品牌中获得溢价，与此同时，在高端子品牌上，比亚迪似乎依旧在用性价比“说话”。
品牌销售事业部总经理赵长江此前接受36氪AUTO采访时讲到：“价值高于价格，才是现阶段赢得市场的关键。”当下N7的竞品分为燃油车和新能源车两部分，新能源产品中极氪001、理想L7 是主要对手。燃油车竞品包括奔驰GLC、宝马X3、奥迪Q5L等产品。
为了应对如此激烈的市场竞争，腾势选择压低自身产品毛利率，据赵长江透露，腾势N7的毛利率短期将控制在10%以下，未来希望毛利率水平维持在15%级别。
03
智能驾驶成抓手
在今年7月份举办的第13届中国汽车论坛上，中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长付炳锋认为，中国品牌在日趋激烈的市场竞争中紧抓电动化、智能化、网联化转型机遇，发挥了主场角色，品牌影响力快速提升，品牌高端化实现突破。
在中国汽车自主品牌上，智能化和高端化之间存在一个隐形的等号。
地平线创始人兼CEO余凯曾经透露过一组数据：30万元以上级别，中国品牌的智能导航辅助领航系统L2+的自动驾驶功能装配率达到82%，而同级别合资品牌，达到L2+的几乎是零。
同时，在20万元-30万元级别，中国品牌L2+辅助系统的装配率达到17.7%，呈大幅上升趋势。
今年3月底的比亚迪投资者会议上，王传福曾谈到过自动驾驶，称“自动驾驶就是忽悠”。多位购买了比亚迪汽车的车主也告诉Tech星球，没有关注过汽车的辅助驾驶功能。
不过，3个月之后，今年6月份比亚迪2022年年度股东大会上，王传福再次提到智能化，在他看来，上半场，比亚迪电动化战略进展很好，智能化下半场也会领先。
“相较于过去传统品牌的MPV车型，腾势D9赢的就是智能化”，上述汽车行业人士告诉Tech星球。在高端车型上，当比亚迪上探到BBA、蔚来等用户群体，提供更为智能的用户体验是必经之路。
对于当下的比亚迪实行而言，车型价格覆盖了从十万到百万的价位，如何在不同价位的车型上提供不同体验的产品方案，无疑是一个复杂的挑战。
不久之前，地平线前智能驾驶研发总监廖杰已入职比亚迪，担任比亚迪智能驾驶上海团队的负责人。据雷锋网消息称，目前比亚迪规划院的研发团队规模已快速扩充到2000人。
财报数据显示，今年上半年，比亚迪的研发投入增加至142亿，占总收入的5.48%，此前，这项占比一直为4%左右。
在智能化方向的一系列动作，都预示着比亚迪进入了智能化的窗口期，要冲击高端化，加速发展自动驾驶已是迫在眉睫。
不过，比亚迪冲击高端面临一场硬仗。一方面，BBA等豪华品牌正在通过大幅降价等方式去占领市场，而另一方面，造车新势力理想和蔚来又抢先一步强化了新能源市场豪华品牌的心智。对于比亚迪而言，要想在增长中穿越市场周期，实现高端化，或许还需要更多的时间。
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