步入九月，秋高气爽，又一波出行热潮在即。今年，不仅是旅游市场火爆，citywalk的兴起也让城市漫游、本地探店成为一种备受追捧的生活方式。
最近，多个品牌的新门店纷纷被列入当地年轻人citywalk的必打卡清单，这些品牌门店不仅在空间设计上拒绝“复制黏贴”，追求千店千面，在场景理念上也颇具在地化特色。随着消费场景不断扩宽边界，线下门店正在成为用户与品牌交互的重要场域，打造“第三空间”或许是新消费品牌们下一个卷向的战场——近日，星巴克深圳第300家门店正式开业，这家外形独特的独立式四层小楼，保留工业时代的设计风格，红砖外立面与周边的现代化高楼形成鲜明反差，令人想要进入一探究竟。室内氛围充满艺术感，每一层都是不一样的风格，在饮咖之余，游走探索，随手一拍都是大片。 星巴克作为打造品牌“第三空间”的引领者，目前已在全国拥有众多充满特色的门店。一方面，星巴克在门店视觉上多元开放，不拘泥于品牌色，建筑风格也十分多样；另一方面，得益于品牌在地化深耕，如今，星巴克的门店不仅着力于高颜值、空间体验，更是将各地的本土文化、人文特色融入期间，令人耳目一新。8月，咖啡品牌M Stand在成都落成新店，秉承着“一店一设计”的理念，这家新店围绕“复古仪式感”，用一栋富含年代肌理的欧式古典洋楼，将复古与活力、撞色与经典贯穿整个设计。伴随着复古的旋律，经过圆弧吧台，踏上优雅的旋转楼梯，仿佛闯入一处复古的电影场景，以慵懒姿态享受咖啡滋味。M Stand的线下门店设计作为品牌文化的重要组成部分，逐渐成为其竞争壁垒。通过对在地文化的研究与当地消费者的偏好洞察，M Stand为门店赋予多元化的设计风格和文化创意，持续为消费者提供新鲜感，进而推动品牌增长。今年，澳洲护肤品牌Aesop伊索被欧莱雅集团正式收入麾下，并加速开启在地化营销之路，线下门店就成了这个外籍品牌与中国消费者实现沟通与链接的重要场合。目前，伊索扎根上海，积极融入本土文化，最新启幕的门店坐落在上海静安区，在繁华都市闹中取静，以中式哲学为灵感，与消费者展开一场关于人文与艺术的对话，传递“圆融和谐，重聚新生”的设计理念。纵观伊索全球门店，无论设计风格如何变化，都有鲜明统一的品牌调性，柔软温和的气场，对环保材质的运用以及对自然植观的特别偏爱。在伊索的线下空间，品牌通过材质、光线、陈列的精心布置，传递出“安心，治愈”的品牌印象。年轻的香薰品牌观夏对老建筑情有独钟。近日，观夏在成都落成首店，门店选址祠堂街16号，是四川美术社砖楼，楼外的街道铺满了老成都人的生活印记。据品牌描述，观夏投入300多个日夜，对这座老建筑进行修缮、打磨，展现出在本土文化中汲光、扎根、笃定生长的品牌态度。而观夏对门店设计的匠心最终会落实到为产品赋能。配合不同城市门店，品牌会同步推出城市限定香氛，比如成都的城市限定香气“浮光竹影”，上海的“东方文学系列·上海”系列香氛，观夏利用空间和文化，为香氛产品赋予更有层次、更具象的感官体验。
同是香氛品牌，MELT SEASON选择以另一种思路展开东方叙事。在品牌的杭州新店“浮砚”里，MELT SEASON以杭城之绿为底色，舒展阅读生命的自然笔触。感知气味的自然流动，本真的自我于其中慢慢浮现。而最值得分享的，还是MELT SEASON于去年在上海落成的门店“尘境”，这栋西班牙式花园洋房曾是“上海最后一位名媛”郑念女士的故居，沿循上海昔日的人文脉络，品牌营造出一个简约、优雅的空间，减低视觉杂音并提升整体观感，令顾客暂时远离外部世界的纷扰，带来纯粹的嗅觉体验。
国货美妆品牌花西子也在积极探索线下门店的创意空间表达。在花西子首家线下体验店中，品牌延续东方美学的文化基因，结合在地文化，打造了一个艺术馆式的美妆花园。
始于大隐于市的东方哲学，承于中国园林的造景美学，门店空间设计以筑山理水等造园手法，结合借景、藏景、探幽等构景技法，使每一处空间建造皆有文化可究，打造身临其境的游园体验。以社区文化闻名的lululemon，近些年也开始将品牌门店从商业盒子向更加独立、个性化的空间迁移，通过更具设计感的空间创意表达，为用户提供更加多元丰富的品牌体验。以上海故园店为例，lululemon以城市地标为载体，保留老上海的历史建筑风貌，同时，用现代化的生活方式对撞空间内的怀旧氛围，带来耳目一新的线下体验。值得一提的是，lululemon利用门店空间，对运动零售进行延展，将线下门店作为品牌社群聚会、互动的私域空间，开展多样化的在店活动，进一步凝结用户忠诚度，提升社群活力，传递充满能量的品牌感受。
无论是国货还是外企，在地化成为品牌线下门店迅速与当地消费者建立链接、产生共鸣的重要因素。在设计之初贴合城市气质，把握城市文化肌理，不断为消费者带来新鲜感，在地化的设计理念带来第一印象的亲切感受，也是品牌展现诚意、博得好感的重要途径。
在移动互联网如此发达的今天，消费者能够轻而易举的接触到全球的新鲜资讯，在对品牌的感受上，空洞的高颜值正在失去受众。因此，将品牌文化注入空间，融合人文、历史元素，或运用艺术品、环保材质，不仅能让消费者沉浸式了解品牌文化，还能借此体验增加消费者在店时长，进而触发消费行为。除了致敬文化、丰富体验之外，一些品牌也通过门店设计增加空间利用效率，扩充门店体验，延展品牌活动。除了刚才提到的lululemon，在门店内布置专属空间，为品牌会员提供运动、社交的场域，麦当劳在今年暑假期间，通过开辟专门的区域设置自习室，也强势收获一波好感。
总之，品牌的线下门店已经不再只是展示产品的销售场所，而是具化品牌理念、舒展品牌文化、提供产品体验的多元空间。在场景化营销不断突破边界的今天，物质层面的接触显然已经不够，如何与消费者产生精神层面的连结与共鸣，或许是品牌们未来都将面对的课题。在这场云citywalk之后，哪个品牌的线下门店是你最喜欢的呢？本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：品牌营销官（ID：BrandCMO）
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