疫情之下，又一零售巨头倒下了！
近日，日本零售巨头无印良品（MUJI）美国子公司宣布因受疫情影响，不堪经营重负，如今已经负债6400万美元，遂向法院申请了破产保护。尽管无印良品声称，其在美公司仅为全球业务的一个小部分，不影响整体业务运营。但事实上，无印良品全球业务都在下滑，其中日本总部业绩3月份同比下降14.6%，4、5月份已下降一半，在中国的业绩也开始增速放缓。不过，外界似乎也有不少人觉得无印良品听着很“高大上”，但其实质量“一般”、价格也“不便宜”，这样“不得人心”的品牌业绩下滑也是正常的。回顾以往无印良品的表现和口碑，这样的现状着实让人感到唏嘘。那么，无印良品到底做错了什么呢？上世纪90年代，日本深陷房产泡沫，经济低糜，民众的消费欲望普遍较低，消费心理和消费行为发生了巨大的变化。此时，主打平价的百货公司纷纷崛起，无印良品就是其中之一，也是唯一一个从那个时代活到现在的品牌。这是因为区别于同行业其他品牌来说，无印良品有着自己独有的品牌定位和理念。品牌定位上，无印良品主打简约风格，虽是做生活杂货店，却无时无刻不在帮助用户做减法，凭借着改良工序、简约包装的特色，迅速获得了人们的认可。尤其是后来，日本平面设计大师田中一光以英文“no brand goods”将MUJI命名为“无印良品”，再加上创意总监小池一子那句赫赫有名的文案——“理所应当的廉价”，更是让无印良品的“廉价”形象深入人心。品牌理念上，无印良品主打没有品牌的好产品，即做没有标识却做工精良的商品，以原创设计来俘获人心。从某种程度上来讲，无印良品就是一种“物美价廉”的符号，这也是其进入全球市场的最有利的条件。拿中国市场来说，无印良品于2005年在中国上海开了第一家店，主打的却是与其本土完全不同的定位——日本极简生活理念的轻奢品，其价格自然上浮了不少。初期时，凭借着与众不同的产品和定位，无印良品确实获得了不少中产阶级的青睐，因为它弥补了国内中产阶级的审美空白，对消费者来说，无印良品不仅仅是一个品牌，更是一种品位和身份的象征。尤其是当人们的消费水平越来越高，消费能力爆表的中产阶级越来越追求独特性、个性化，也越来越讨厌别人来定义自己，相较于“明目张胆”的炫耀，他们更喜欢有内涵的隐形炫耀。此时，作为全民皆知的标志性“符号”的无印良品，就显得有些“不够格”，其对中产阶级的吸引力也越来越低。而无印良品却放弃了精耕中产阶级市场，反倒走了一步臭棋——连续进行了11次降价，期望在中国市场上获得了大量的流量。但结果来看，非但没有达成目标，反而破坏了其在消费者心中的高端形象，导致了中产阶级不愿为它买单，而低端消费者也是摇摆不定。并且低价之下，成本居高不下的无印良品，在利润方面也就越来越低。要知道，无印良品在中国没有仓储中心，中国境内在售商品都是由中国厂家制造，再运回日本，再按照供货计划运回中国，这一来一回里，成本就上来了。再加上，山寨横行，无印良品木色纹理和白色外表的产品，就显得格外没有特色，由此也降低了市场竞争力。同时，无印良品在本土化上可以说是花了大价钱才勉勉强强跟得上当地用户需求，比如一条适合中国床铺的普普通通的床单尺寸，无印良品居然花了14年时间才调整过来，更是败坏了品牌好感度。也就是说，拼低价拼不赢山寨，拼逼格拼不赢真正的大牌奢侈品，再者，核心定位和理念也开始偏移，甚至有种“居高临下”的感觉，无印良品自然就无法获得当下消费者的喜爱了。如果品牌定位和理念是无印良品失去用户的内在原因，那么营销则是其外在原因。因主打“空”、“白”理念，无印良品的营销向来都很偏爱冷色系，好比让大家熟知的那组“地平线”：
偏爱冷色系的无印良品，无疑是将性冷淡风做到了极致，而从市场反响来看，这种性冷淡风是极其符合当下年轻人的审美的。但，能吸引消费者眼球的，却不一定能让消费者产生共鸣，进而促成交易。广告界中，有一个“7秒色诱定律”，即一个人会在7秒内确定购买的意愿，而其中颜色的作用达到67%。视觉上，冷色系会让我们感觉到清冷、不食人间烟火，是只可远观不亵玩的存在，天然与用户之间划出了一道分割线，简单来讲，就是距离感。放不下身段的品牌，也就怪不得消费者不亲近，更别说产生更深刻的情感认同了。当品牌与消费者之间的情感连接薄弱时，“喜新厌旧”的消费者看到更多可替代的品牌时，也会毫不犹豫地将其丢掉了。再加上这么多年来，营销市场千变万化，各大品牌换了法子来吸引消费者的关注，而无印良品却一成不变，哪怕是为了形成其固有的品牌调性，但无法给消费者提供新鲜感的品牌，是真的无法让消费者时刻记在脑海中的。当然，无印良品并非没有自救，它从家居、日化扩展到零食行业，又引入餐饮、酒店，还玩起了农场、商超等等，企图向消费者传达自己的生活方式，但效果似乎并不理想。这一切皆因无印良品的自救，更像是对营业额的自救，而不是对市场、对消费者洞察之后的结果。总之，人们常说：审美背后是生活方式，选择了一种适合自己的生活方式，那就做到极致。无印良品无疑是极简风做到极致的品牌，这一点是值得大家肯定的。人是会随着时间的推移、阅历的增长而变的，无印良品要做的是在保证大方向不变、初心不改的前提下，做到越来越精，越来越细，最终成为消费者心中的无可替代，而不是随波逐流，最后变得越来越不像自己。
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