新颖的“街晚”玩法，可以说刷新了行业传统的晚会模式。这也让我们看到了品牌在晚会的赛道上，正在探索更多创新互动。

打造差异化“街晚”概念

定义品牌“新晚会”

在圈内品牌打造特色晚会并不少见，但为什么说支付宝的晚会玩法值得说道说道？提及品牌晚会，我们总会联想到千篇一律的科技感、文化感、综艺感形式。看似高规格，但其实与普通消费者存在一定的距离感。

但支付宝的“街晚”显然打破了这一传统，切实站在商户、消费者的角度打出了三张差异化的营销牌：烟火气的概念、流动性的舞台和泛娱乐的节目，成就了这场直击人心的晚会营销。

1、烟火气的概念

“街晚”顾名思义就是街头晚会。街巷市井的嘈杂喧闹，是最有烟火气的生活底色。支付宝回归市井味的本色，放下身段跟明星、年轻人喜欢的偶像、商户走进街头巷尾，共同融入狂欢的节目玩在一起。没有声光电技术，没有舞台聚光灯，颠覆了标准晚会“高高在上”的形象。所以说支付宝这场晚会，一开始就赢在概念的打造上。

2、流动性的舞台

另一个值得留意的是流动性，这场街晚没有传统意义上的固定舞台，也没有明显的脚本设计痕迹，而是打破场景壁垒将表演和互动贯穿大排档、夜市、地铁口......

流动性的街晚恰好与支付宝的品牌调性一脉相承，折射出生活处处都有支付宝，处处都有精彩的内涵，让大家更好地感知“美好生活支付宝里都有”。

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3、泛娱乐的节目

如果要用一个词概括街晚节目内容，可以用包罗万象、精彩纷呈来形容。支付宝从小众晚会走出来面向更加多元化，为晚会带来丰富的节目，满足不同圈层喜好的观赏点和审美体验，也体现品牌在创意方面的包容性。

在个性化的时代，消费者不仅仅是单纯的消费者，还是品牌内容的共建者和传播者。支付宝下沉到街头直接走到消费者身边，演绎“从消费者中来，到消费者中去”：找准生活的落脚点推出“街晚”的概念，突破了品牌为主角的形式，而是把晚会这个平台真正开放给消费者。

这样生活化接地气的互动玩法，满足用户的消费情绪表达，展现了支付宝从单向的沟通延伸为多向的沟通，让品牌距离消费者更近。

将参与感进行到底：

“娱乐嗨点”和“消费爽点”两不误

接下来我们细说这场晚会的亮点，支付宝这场717街晚整合了晚会表演、消费券互动环节、明星互动等形式，将二次元、街舞、古风、说唱等元素糅合在一起。重量级“明星”阵容加上破次元壁的节目表演，整体真实映射出大众生活状态，营造了炸裂感官的体验。

1、多元节目秀出生活本色，戳中消费者娱乐“嗨点”

从晚会的舞台形式来看，支付宝街晚打破标准化、框架化的舞台，而是以“主舞台+分舞台”无缝切换的形式落地。除了717生活狂欢节的主舞台，支付宝还将“分舞台”融入大排档、水果摊、地铁口等地方，演绎“所到之处皆是舞台”。

叶音舞团舞动街头，燃爆全场；说唱老炮GAI爷，用方言秀出说唱另类玩法，话出生活的千滋百味；二次元WOTA艺大神表演荧光棒舞蹈，点亮西湖演绎月夜画卷。

支付宝还搭建星粉互动平台，让丁当与小商户组成CP合唱，拉近偶像与粉丝的距离......现场还有个互动环节非常有意思，杨迪放下偶像包袱，走进便利店玩起表情包刷脸挑战，在无形中号召消费者线下支付用支付宝。

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街晚用心的细节是最打动人心的地方，一众嘉宾用自己特色的表演方式，将市井生活的味道展现得淋漓尽致：借助镜头前情景式的表演，映射普罗大众的生活状态，引起了现场观众的强烈共鸣。

支付宝、商户、消费者与明星共同塑造的无彩排创意舞台，不仅以流动演绎拓展了参与的观众，还以精彩互动为努力生活的每个人打Call：提升街晚的观赏性和价值感，体现出品牌真诚对待用户的细腻巧思和满满诚意。

2、消费券福利享不停，制造消费“爽点”

昨晚支付宝推出精彩的街晚与用户共乐之余，还发出10轮消费券总额超过千万。以超强福利作为利益点，邀请用户边看街晚边抢消费券，实现了线上线下的强联动。这其中还有明星助阵消费券话题，激发粉丝的应援式互动。

这让用户在体验品牌精彩活动同时，在轻松娱乐的氛围下参与振兴经济的互动环节。可以看到，支付宝用消费券福利回馈消费者，不断为用户制造消费爽点。

纵观支付宝这场街晚，以品牌晚会为平台推出接地气贴民心的创意，将品牌理念、晚会表演以及受众的生活方式串联在一起。既用晚会节目撩拨用户情绪的嗨点，还用消费券互动击中他们的消费爽点，全方位挑动大家的娱乐神经，成功将注意力转化为消费力。

在促成品牌与消费者深入情感沟通之余，也有效反哺了B端商户的商业转化。对于支付宝自身而言，探索出“艺术性+商业性”的晚会模式，传递了品牌烟火气的温度，赢得消费者好感也是顺理成章的事情。

平台扶持提振消费

商业价值和社会价值并行

回过头来看支付宝717生活狂欢节的整体打法，从联合百家品牌建立“消费振兴联盟”，到推出泼水融冰直播，以及最后这波“街晚”狂欢......支付宝充分释放平台的实力优势，整合地方政府、商圈、夜市、品牌资源，完成一场赋能经济营销的全垒打。这也让我们重新审视一个数字生活开放平台在提振消费方面的价值。

在全面恢复经济的阶段，提振消费、促活经济已然成为品牌绕不开的营销课题。商业经济的提振除了有赖于政策的扶持激励，少不了民间力量的参与，还需要具备营销实力的平台赋能，才能更好助力经济复苏。

后疫情时代下，数字化经济、线上模式成为必然消费趋势。因此诸如餐饮、便利店、文体娱乐等商家更要把握契机，积极应对市场需求变化，开拓线上销售模式加入数字化升级转型。

这个时候以营销见长的平台，由于拥有流量、用户、场景、技术的优势，扮演着重要的激活经济助推器角色，可以为商户打造线上流量入口。平台与商户以跨界合作、抱团取暖、互相引流的共创形式，搭建起经济复苏的平台，得以共同打造新消费增长点。

这样的效益显然也是多赢的，比如这次支付宝的717玩法，基于发挥支付宝的本地生活服务能力，为用户提供一站式全方位的城市生活服务，以消费券发放的互动形式，更好地释放他们的消费潜力；甚至是通过提高消费频次，培养消费者长期前往商家消费的习惯。

站在赋能B端的层面分析，支付宝通过将自身资源和流量倾斜给商家，一方面为传统线下商户创造全新的营销空间，提供拓展获客的渠道、建立稳定的闭环私域流量，实现商品、服务的数字化升级，有效改造赋能商家的数字化经营；另外依托于自身的品牌口碑优势，支付宝将商户和消费者链接在一起，还能促进供需对接，聚集消费人气助力商户经济复苏。

这对于品牌或者平台而言，都是一种社会价值的实践体现。一个品牌只有将商业价值与社会价值并行，才能更好地为自身塑造正向价值观。 

结  语

可以看到，在经济复苏的赛道上，商户与“数字生活开放平台”的关系已经突破了营销共同体，它们还是经济共同体。继“支付宝城市生活周”之后，支付宝无疑在企业层面如何赋能商家数字化升级，又做出不错的示范。

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作者微信公众号：首席营销官（ID： cmo1967）