抖音x伊利QQ星《给我答案吧，妈妈请回答》与新一代妈妈们共情了

2023-09-25 09:20

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首席营销官

育儿，是现代社会绕不开的一个话题，也是一个没有“标准答案”的难题。

尤其是随着90后甚至Z世代成为妈妈主力军，她们正诠释着属于自己的育儿世界观，对身为人母的人生新阶段给出“自定义”。

“特别强势的孩子，你是顺着他还是跟他对抗？”

“你会给孩子选个兴趣班深入发展，还是多个兴趣班全面开花？”

“会不会把孩子送出国留学？”

“孩子不愿意分享要不要干预？”

……

这些问题的答案“千人千面”，各有各的道理，也困扰着新一代妈妈们的选择。

而这正是抖音联合伊利QQ星打造的《给我答案吧，妈妈请回答》所探讨的话题。节目中，戚薇与杨杨两位明星嘉宾组成观察团，与16位不同MBTI人格的新一代妈妈围绕现代育儿难题开展了一场大讨论。

节目播出后，引发的育儿话题热度至今仍在蔓延：

当前#妈妈请回答话题热榜热度高达314.3万次，相关内容登上多平台热榜。在抖音，话题在榜时长超19小时，育儿话题热度节节攀升；话题热度延伸至站外，#戚薇不反对Lucky进演艺圈#抖音话题阅读量高达1.4亿，跃升热搜榜TOP2，9家自媒体就育儿观点相继评论转发，6.9万人自发参与话题的互动。节目播出后呈高热讨论态势，继而引发了一场关于育儿的社会化讨论。

而在节目刷屏与热议的背后，恰恰是现代社会对亲子问题的越发关注，也是对新一代妈妈育儿观的碰撞与思考。

今天，我们就来深入聊聊这个话题。

01 一个激烈“碰撞”的育儿微综艺

击中的是现代人的育儿难题

翻开社交媒体，凡是有关育儿的问题总是与“难”有关：“这些育儿困境，是父母最大的挑战之一”、“躲不过的20个养育难题，一起来看解决办法”、“育儿常见六大难题，新手妈妈都有中招！” ……

当父母容易，做好父母难。世界上没有哪一种关系比亲子关系更让人焦虑，也没有哪个问题的答案像育儿问题这样充满巨大的讨论空间与不确定性。

正所谓爱的越深越在意，让孩子健康成长是每个家长的心愿。但新一代妈妈们面临的不止“第一次当妈妈”的紧张与没有经验，更在于社会的非线性发展之下以往的育儿经验失效以及多元育儿观念兴起的选择难题。

这恰是抖音联合伊利QQ星打造《给我答案吧，妈妈请回答》的洞察所在：当现代育儿失去了可参考的坐标，《给我答案吧，妈妈请回答》恰恰提供了一个交流的空间与平台，在涵盖了16型MBTI人格多元嘉宾多维视角的育儿观的呈现与碰撞中，以开放包容的多元视角，引导女性以更成熟、开放的心态对育儿本身进行思考，从而建立一个可供参考的框架。

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就像第一期节目中关于“如何给孩子选择兴趣班？深入发展or全面开花？”的讨论。有妈妈说：“希望孩子选择一个自己喜欢的，一直做下去。” 有妈妈说：“孩子现在还小，就要全面发展”……

妈妈们从中看到的不止是两种育儿观的激烈对抗，而是在两种观点的碰撞中得到的启发与思考，最终总结出适合自己的育儿方法。

这也正是《给我答案吧，妈妈请回答》在节目玩法设置上的创新点所在——相较于常规育儿节目育儿观念与方法平铺直叙的“直给”，《给我答案吧，妈妈请回答》设置了投票battle的环节，每一期都是一个育儿问题的两种观点的碰撞。

这样的设定是不是很熟悉？这正是综艺节目固有的“冲突性”“戏剧性”设定。在两队持不同观点的妈妈极具看点的观点碰撞中，展现的不止当下新生代妈妈们育儿观念与观点，更赋予了节目极强的娱乐化综艺属性。从而让一个功能性十足的育儿节目变成一场有综艺感的设定，寓教于乐的观赏性高了很多。

这当然不是《给我答案吧，妈妈请回答》能够脱颖而出的全部理由。可能很多看过的朋友已经发现，相较于传统长综艺，《给我答案吧，妈妈请回答》每期仅5分钟的时长，不仅适应了短视频时代碎片化的观看体验，更通过愈加精炼的内容表达契合现代人快节奏的信息获取方式，在高浓度保留综艺趣味性的同时，高频次的反复品牌产品提及，在用户心中实现高强度的优势卖点和心智选择的印象深植，为品牌在抖音营销的完整链路打通提供了生长沃土。

而这种节目内容与形式的创新最终都反映在了节目商业价值的释放上。作为《给我答案吧，妈妈请回答》的独家冠名商，伊利QQ星打造了节目与品牌合作的商业化有效样本。

一方面，通过节目伊利QQ星着力多位不同圈层的代言人为抓手不仅精准匹配了目标消费群体，更展现了品牌对新一代妈妈育儿问题的关注。在减少投放成本、降低投放风险的同时亦高度匹配不同个性化商业需求，带来更加专属化、精细化的营销服务。

比如在关于孩子零花钱的讨论中，将节目内容贴合性和品牌粘合度有效拔高，伊利QQ星原生DHA纯牛奶利益点与话题的自然承接就毫无违和感——妈妈如何科学育儿与孩子如何合理支配自己的零花钱上有着“助力孩子健康成长”这一共同的价值指向。

另一方面，在明星微综的创新玩法上，戚薇和何姿不仅有着妈妈的特殊身份，还分别是伊利QQ星的品牌代言人和推荐官。其中，明星戚薇作为事业和家庭双丰收的全能艺人，她不仅做好了事业上的大女主，成为现代女性的榜样，作为Lucky、Seven的妈妈，在节目内外流露出丰富的育儿经验，同样是新一代妈妈们育儿学习的对象，其本身便具备了品牌核心圈层的粉丝影响力。

再看何姿，作为前奥运冠军、跳水女神，她成功的不止运动事业，还有在婚姻生活中展露出超强的育儿方法。奥运冠军的育儿经验显然对新一代妈妈们有着极大的吸引力。每一位嘉宾妈妈，都有自己的身份、性格特点，多而全的不同妈妈也是当代年轻一代妈妈的育儿缩影，参与嘉宾本身所具备的影响撬动力和观点渗透力是深度的。

这恰恰是年轻宝妈们与伊利 QQ星高度契合的地方，从对品牌形象的人格化诠释到和自身圈层影响力对新一代妈妈群体的精准触达，戚薇、何姿等头部妈妈的发声讨论，不仅是伊利QQ星打动新一代妈妈的有效介质与桥梁，更是提升品牌在核心用户群体影响力和感染力的有效方式。

得节目嘉宾选择、植入方式等链条上可以实现高度定制化，通过从冠名、角标、口播、贴片到深度化的内容植入，让伊利QQ星原生营养价值内核的传达更具情感的说服力与感染力，最大化凸显品牌价值，强化伊利QQ星产品价值的沉淀。

也正源于此，戚薇与16位妈妈就家长们最关心的育儿话题的碰撞与讨论，不仅是彼此育儿观的交流，通过节目内容传达，可以精垂覆盖到更多年轻宝妈的核心人群，节目中明星和宝妈的口播背书和选择伊利QQ星产品的选择示范行为，更是在潜移默化中进行了渗透影响，加持了伊利QQ星 “新一代妈妈的选择”的定位更具说服力。

从最终的投放效果来看，伊利QQ星不仅在营销等玩法上拥有更大的灵活性和友好度，更借助短视频的“疯传效应”伴随着节目的出圈而出圈，微博、微信、抖音大V、头部电视媒体相继关注转发，关于品牌和产品的讨论逐步攀升，在短时间内就提升了品牌曝光的密度与频率，延展出传播的长尾效应。

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02 16位妈妈育儿观PK

从妈妈的视角到感同身受的生活

在节目第三期“你会给孩子零花钱让他自主使用，还是按他的需求替他买？”的讨论中，社交媒体上曾出现这样一个话题#戚薇不给孩子零花钱#。

彼时有网友提出质疑。但在节目中戚薇的观点是：孩子小学阶段并不具备合理规划金钱的能力，而是希望通过和孩子一点一滴的交流释放自己的理财观念，从而塑造孩子的金钱观。

于是“质疑戚薇—理解戚薇—肯定戚薇—成为戚薇”，不少妈妈看完这期节目后发生了育儿观念的转变。

当然也有妈妈认为应该给孩子一定的零花钱自主权，但要建立在家长权衡的基础之上。

其实，无论哪一种观点自然都有其合理的成分与道理。但无论你认可与否，每位家长，尤其是妈妈都能在每一期育儿话题的讨论与分享中带来感同身受的共鸣。

而这种感同身受不止在于话题本身的的现实性，更在于节目在内容视角上的转变。

一是，从妈妈到妈妈的沟通视角：

想必大多数人看《给我答案吧，妈妈请回答》的感受都是都是真实且共情。比如下面这几句摘自节目的“金句”，就充满了育儿感受上的强烈共鸣：

关于培养孩子兴趣：“热爱很重要，一旦热爱，所有幸苦、所有累、不甘愿、无奈可能都会被热爱所打消。”

“坚持很重要，但是不是也要有肯放弃的胆量，是不是有勇气在别的方向找到更适合自己的东西。”

关于零花钱孩子自主使用与否：“如果人生没有主见的话，那该有多无趣。”

关于是否展露负面情绪给孩子：“你珍贵的记忆在成长过程中总是和悲伤混在一起，每一种情绪都值得被保存起来，都很珍贵。”

节目中的这些金句不仅是育儿观的输出，更是自我价值观的呈现。这种认同感不止来源于价值观、育儿观的认同，更来源于节目没有“居高临下”的教妈妈如何育儿，而是从妈妈的视角出发，用妈妈的口吻去平等地分享自己的育儿观。

换言之，正是源于从妈妈到妈妈沟通视角的转变，让节目情感的代入感更加强烈，也让每一个妈妈都能轻而易举从中找到自己的影子，在每一个育儿场景的讨论都愈发的真实且极具感染力。

正如一位妈妈在评论中所说：当你孩子刚生下来的时候你最初对孩子的期望是什么，再一个孩子都没有要求我们父母怎样怎样，我们又何必强加给孩子，我只希望孩子此生平安喜乐，身体健康，足矣！其他的看孩子自己。

虽然可能不认同，但这恰是同样身为妈妈在育儿观念碰撞下极具“感同身受”共鸣力最具说服力的注脚。

二是，从生活到生活的感同身受：

节目给我另一个最大的感受就是生活化。

育儿的过程总是夹杂着生活的甜蜜、琐碎乃至无奈。这也是笔者认为《给我答案吧，妈妈请回答》能够带给很多人共鸣的另一个重要原因。

尤其是具象到每个妈妈个体的育儿场景里，生活的鲜活感便油然而生。

比如有位单亲妈妈说：妈妈在外面工作的时候也是很爱你（孩子）的，他会觉得妈妈努力赚钱是自己的榜样。

还有妈妈说，没有选择出去工作完全是自己离不开孩子，我的安全感来源于女儿对我的依赖。

某种程度上来说，妈妈们在育儿观的分享中那些关于生活的细致描摹，带来的不止对某一种育儿观的深刻理解，还有对生活的感同身受。于无形中拉近了节目与大众，尤其是与妈妈的心理距离，达成双向的情感沟通。

而在笔者看来，这种对育儿过程中鲜活生活的呈现恰恰是对新一代妈妈群体关照的一种体现。

03 从一个社会问题出发

为妈妈提供的不止精神安抚，

还有育儿方案的参考

不可否认的一个共识是：育儿，已经不可避免地从一个家庭问题转变成一个社会话题。尤其是当下“父母内卷”话题背后暗藏着的父母深深的“育儿焦虑”。

在戚薇抖音评论区，《给我答案吧，妈妈请回答》相关育儿话题的评论数不胜数：

“孩子有自己的路要走，家长只是个领路人，在孩子没成年之前教孩子什么应该做什么是不该做，分清正与邪，家长不能因为自己是监护人就用命令方式或者控制的方式去教育孩子，我们应该像朋友一样有商有量并让孩子自己思考做决定，而不是干预。”

“她要什么她都会先问我，我说你可以自己做主，你做什么麻麻都不会阻止你的，只要你自己觉得是正确的。”

以此为思考基点，节目之所以能够引发众多妈妈的共鸣，正是在于节目在立意上将“商业价值”与“社会价值”进行了有效的统一。

从《给我答案吧，妈妈请回答》带来的社会热度来看，其价值不仅仅是一档关于育儿的娱乐微综艺，更在对当下育儿问题的一种有力回应。

在笔者看来，这种回应本身，一方面表明了一种态度：即对新一代妈妈的精神关注与支持；另一方面通过节目中真实有用的育儿生活案例和经验分享，也试图给出当下新一代妈妈的养娃焦虑提供一个有效的借鉴参考。

难能可贵的是，《给我答案吧，妈妈请回答》在为新一代妈妈育儿的帮助上不止于通过节目内容为妈妈们提供教育观点参考，更为新一代妈妈健康育儿提供现实的产品支撑——作为节目独家冠名商，伊利QQ星在产品价值上有守护妈妈健康育儿的实力：在QQ星限定牧场里采用专利喂养科技，让牛奶从源头自带DHA，用原生营养助力孩子更好成长。

站在伊利QQ星的角度来看，也是一次完整营销链路的成功搭建和微综艺模式的探索。从节目吸引的品牌强曝光，到人群资产积累的长效经营反哺，品牌直播的流量承接的实际转化，这不仅让伊利QQ星与妈妈群体之间构建起一种新的价值衔接点，塑造出一种兼具精神能量与实用性价值的品牌共识，也恰恰反映了品牌与节目共同关照新一代妈妈育儿的价值追求。意味着伊利QQ星作为一个助力孩子健康成长的品牌，不仅精准感知到新一代妈妈育儿的社会痛点，而且真正走进广阔的妈妈群体当中，为妈妈发声、解惑、提供解决方案，并与之并肩而行。