要说最近最火的城市是哪里，杭州铁定自信满满地申请出战！为了准备四年一度的国际赛事亚运会，现在整个杭州就处于一个亢奋的状态。随着杭州亚运会打响，各家大牌也卵足了干劲：品牌联名、设计师限定、全明星大片......品牌们好像越来越懂中国的消费者了。而网易严选则凭借一只呆呆的、萌趣十足的“小鸭子”，在这个亚运前夕将城市营销玩出了圈。
与国内表情包“小刘鸭”进行IP营销，以经典白胖鸭子形象串联生活场景好物推出家清系列爆款产品——鸭屎香柠、在亚运主要场馆地铁站内打造鸭屎香柠味超长广告牌、改造地铁真香鸭盲盒厕所......玩开了的网易严选，赢得年轻消费者的欢心。更难能可贵的是，网易严选这一社会化传播，并非只为声量，在打破家清香氛产品一贯严肃高冷印象的背后，有着一个新锐生活方式品牌深耕中国市场、着力城市营销延续品牌价值的深度布局。01
借势大型体育赛事
网易严选X小刘鸭
打造一场有趣又好玩
的地铁“沉浸式艺术展”
大型体育赛事历来是品牌借势营销的高地，但如何才能在竞技体育传播中突围？网易严选提供了一个别样的创意视角。2023年9月20日-2023年10月6日，网易严选联合国民顶尖表情包小刘鸭IP，在杭州地铁黄龙体育中心地铁站上线了「超长真香广告牌」和「真香鸭盲盒厕所」，为赛事期间的杭州城带来了一道萌趣、文明的风景。基于赛事期间大家热情高涨，气味作为一种能够荡涤人心的力量，不容被忽视。网易严选在地铁站内打造了一条夺冠小刘鸭形象的通道，用小刘鸭的萌趣形态、一抹慰藉人心的鸭屎香柠香氛，希望运动员们能在比赛中获得好成绩，同时亦能扫清大家心中的烦忧。
此次在黄龙体育中心站打造的这块总长近百米的鸭屎香柠味广告牌，集视觉、嗅觉双重沉浸式体验为一体，带给过往行人在通勤的地铁通道中一场与众不同的体验。小刘鸭的动作姿态、文案词等设计都充分考虑了“出片率”。除了在形象打造上实现了小刘鸭与香氛产品这对搭子的完美配合，以放大到极致的文字设计带来强烈的视觉冲击，还通过一组既有趣又沙雕的social文案，营造一场好玩的现场体验，唤起大家的分享欲，带动了一波打卡互动热潮。值得一提的是，网易严选还将目光投向了公共卫生间，以此提升品牌的人文关怀价值。过程中，网易严选使用小刘鸭及相关要素对公共厕所进行装饰，结合四款香氛口味，打造了真香鸭盲盒厕所，将厕所变成了萌趣好闻的“试香间”，让赴杭观赛的人群对杭州留下美好印象。
「真香鸭盲盒厕所」也成功出圈，上线第二天便被外地网友分享并登上各大社媒热搜，中青报、全国妇联、凤凰周刊等100家媒体相继报道。
02
网易严选家清香氛元素再诠释
玩转“鸭屎香”梗
作为网易旗下更懂年轻人的香氛除味品类，网易严选家清以专研除味科技和天然植萃理念领跑家清行业多个垂类赛道。其中，“真干净，闻得见”，大师级定制调香是严选家清成为行业爆款制造机的秘密武器。近年来严选家清通过空气香氛、植萃洗洁精、香氛洁厕剂等明星产品，为国人带来简单有效、令人愉悦的清洁体验，打造家清生活新方式。此次网易严选家清联合小刘鸭IP通过展示不同场景人与产品的关系，让消费者对品牌调性、主张有更直接、具象和准确的感知，同时也为品牌融入年轻人的生活圈，抢占主要消费群体打开一个口子。一只肉嘟嘟的白胖鸭，性格逗趣又憨憨。作为表情包界的顶流“小刘鸭”，一定也霸占过你的微信对话框，如今在Z世代年轻人中拥有着庞大的粉丝基础。这次与主打年轻与趣味的“小刘鸭”IP营销，网易严选将原有家清slogan进行了社交化升级，全新的鸭鸭版slogan“嘎嘎干净，嘎嘎香！”成为新的营销主题。读起来既有趣又好玩，既魔性又洗脑。区别于此前的品牌slogan，鸭鸭版slogan将品牌印象聚焦年轻人沟通，不再仅局限于品牌对消费痛点的解决，还上升到社交层面。这种交互式沟通的情感价值聚焦让消费者对品牌的认知更加清晰，也使网易严选从众多品牌中脱颖而出。针对不同的联名产品，双方在外表和灵魂上都有碰撞，再进行差异化的场景打造slogan趣味化只是网易严选和年轻人玩开的第一步。背后是配合小刘鸭IP粉丝及影响力，借此进一步提升大家对家清香氛系列产品矩阵品类认知！
网易严选将家清产品系列和小刘鸭IP相结合，以全新创意复刻呈现。无论是视觉上，还是风格的匹配上都毫无违和感。最博人眼球的是这次的限定口味——鸭屎香柠，将茶饮界自带营销基因“鸭屎香”带入家清领域。值得一提的是，鸭屎香其实是茶叶银花香的“绰号”，这种茶叶经过加工后有一种令人陶醉的特殊香气。在内容上，网易严选用一条创意动画视频玩转“鸭屎香”梗。视频开头，鼻孔喵回到家中，刚开门却闻到一股恶臭。这时，小刘鸭手忙脚乱地抱着鸭子出现。这是又闯什么祸啦？原来小刘鸭误以为鸭子拉的粑粑是香的，把厕所弄得更臭了......从传播层面，网易严选与小刘鸭IP巧妙将产品的创新口味与产品最常使用场景（厕所）相结合，趣味化表达产品“除味留香”的产品利益点，诱发声量传播。除了定制小刘鸭动画视频圈粉年轻人，网易严选还针对浴室香氛、洗洁精、冰箱除味盒、车载香膏多款产品，设计了多张极具场景化的创意产品海报，串联消费者多个场景的消费需求。通过内容+多种产品组合，小刘鸭贱萌又憨憨的形象，生动形象地传递出“真干净，闻得见”的品类理念，并用创新逗趣的方式刷新了品牌印象，赢得了不少的关注度。在社交媒体平台上，运用小刘鸭&网易严选的官方微博，官宣互推+超话讨论，打造热点话题，吸引粉丝互动，提升了产品的热度。多个相关话题目前总阅读数量超过亿次。评论区有许多网友称“被创意惊艳到了！"、“鸭屎香和厕所最佳cp佩服佩服”，同时收获了关注度和认可度。
03
走进年轻一代的社交场
网易严选城市营销的节点洞察独到
当Z世代成为家清香氛市场的消费主体，这些强调精神价值符号、个性化彰显、消费选择多样的年轻人，不喜欢家清香氛产品硬核式的推广态度，转而要求品牌能够以一种更近的距离，与之沟通。联名小刘鸭IP、开盲盒等社交性玩法，在亚运年的语境下，网易严选以长线的布局、短平快的节奏，直抵年轻代的社交场景，实现与年轻消费者近距离的价值沟通。年轻人因兴趣爱好构建圈层，也因社交消费产生交流。而在年轻人中盛行的小刘鸭无疑就充当了这样一个"介质"。一方面，小刘鸭IP背后所沉淀的「安逸生活」的态度恰恰和网易严选家清品类理念“真干净，闻得见”的舒适生活态度高度重合。另一方面，在粉丝画像上，小刘鸭IP当前消费主力19-38岁占比90%，女性占比70%。这些粉丝就是“热爱美好舒适生活，追求更新生活方式的都市青年”，也是网易严选家清品类主打的消费群体。
从品牌内核到人群画像，小刘鸭IP在当代年轻文化中所占据的重要位置，无疑为网易严选链接年轻一代勾画了一条无比清晰的路径。更重要的一点是，这种年轻文化的影响是长久性的，而且能够升维到品牌资产层面，持续革新年轻人对网易严选的品牌认知。第二，以地铁+厕所为话题启动场景营销，家清香氛x小刘鸭构造场景力提升品牌调性有价值的营销往往在于“场景力”构造。而“场景力”构建不仅是氛围的营造，更重要的是从主题设置到文化再到品牌内核，多项因素叠加之后，带给消费者的便是持续的、长久的吸引力。对于网易严选而言，从家清香氛产品具体的使用场景出发，在杭州这座城市中创意地打造鸭屎香味道的地铁通道和真香盲盒厕所。无论是出勤的人走过地铁亦或是如厕过程中，均让“除味”功能点可知可感，帮助家清品类树立“真干净，闻得见”的心智。同时，以艺术展的概念去包装“真香鸭”盲盒厕所，也进一步提升了香氛产品的调性。第三，城市营销“第二弹”，从微小出发强化品牌好感度在这个亚运年，网易严选对杭州这座城市有着精细化的营销思考。它没有从城市宏大的命题与视角出发，也没有选择杭州那些人尽皆知的网红景点，而是回归到生活中一种微小而美好的细节——从杭州地铁里的「超长真香广告牌」、「真香鸭盲盒」，在一场盛大的体育赛事举办过程中去构筑城市里那些看似微不足道的细节，让地铁、厕所不再是狭义上的“公共空间”，人们来这儿也不只为“路过“或“方便”，品牌想要打造的是一块有质感、有人文关怀和人文气息的城市空间，人们在此获得放松和审美上的愉悦，从内心深处感受杭州的美好，发现杭州这座城市即便犄角旮旯都在散发着美好的气息。如果把时间线拉长，会发现网易严选对杭州城有着独一份偏爱，这两年在杭州城的借势营销也都踩中了小众而微妙的节点。去年桂花开得晚，为了让杭州市民更早领略到市花的浪漫，便在凤起路地铁站打造了一条桂花通道。今年为了迎接亚运，杭州的犄角旮旯都在努力变得更美好。网易严选便联合小刘鸭打造了「超长真香广告牌」、「真香鸭盲盒厕所」亚运场馆周边的地铁站，在这一特殊节点和地点，为杭州的市容市貌建设贡献一份力，以一种对同质化城市审美的“逆反”操作助力杭州城市形象传播，这不仅是对网易严选“严选好物,用心生活”品牌理念的绝佳诠释，更是塑造一座文明城市最底层的要义所在。一直以来，家清品牌都呈现给人以“专业”、“稳重”的“实力人设”，在与追求个性化的年轻人沟通时，难免会有“自说自话”的错位感。但网易严选另辟蹊径，通过联名IP打破行业刻板印象，与年轻人建立共性与沟通。当下，二次元表情包与年轻人个性自我、创新突破等精神追求精准挂钩，是对话Z世代的话语。这次与小刘鸭携手，网易严选的年轻化之路又进了一步。具体而言，借由“小刘鸭”这一年轻化价值载体的引入，网易严选把营销战场放在有趣好玩的“Z世代”群体之间，以新潮的表达方式、多元的互动形式，快速搭建起与年轻消费群体的沟通体系，从而打破传统印象，彰显年轻活力，实现了品牌层面的强势跨圈传播。可以说，从联名IP打响产品声量、塑造年轻化品牌到帮助城市容貌建设，网易严选真正做到了一体化，它塑造出一种关于品牌、IP与城市叙事的新想象。
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作者微信公众号：4A广告文案（ID：aaaaidea）
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