不是收缩战线就是倒闭关店，过去两年烘焙赛道俨然已经进入了寒冬。
就在前不久，被称为“美国十大快餐连锁品牌”之一的唐恩都乐，关闭了在中国市场的最后一家门店。从2008年进入内地开始，唐恩都乐曾立志要开出1000多家门店。不过唐恩都乐似乎低估了内地市场的竞争激烈程度，十几年来哪怕最高光时期的门店数也不过40家。与此同时，唐恩都乐所在的整个烘焙赛道噩耗不断，接连有品牌关闭门店、深陷亏损甚至是倒闭。01
前不久有消费者到唐恩都乐的线下店购买甜甜圈，赫然发现门店并未正常营业，在大众点评搜索后也显示歇业关闭的状态。摸爬滚打15年，随着近期最后一家门店的关闭，唐恩都乐还是正式退出了中国市场。公开资料显示，作为美国十大快餐连锁品牌之一，唐恩都乐在2008年正式进入中国市场，并在上海开出了第1家门店。开业之初，有不少消费者慕名而来，想要切身体会一下这个深受美国人喜爱的甜甜圈品牌，究竟有多大的魔力？毕竟根据其在美国的表现，很长一段时间都是甜甜圈排行榜的销量冠军，不只是美国民众，包括很多影视巨星都非常青睐唐恩都乐。截止到目前，唐恩都乐的12000多家门店遍布全球44个国家。虽然售价不便宜，但唐恩都乐仍然凭借“甜甜圈+咖啡”的新奇组合，收获了一大批忠实拥趸，甚至有消费者会不远万里前往有唐恩都乐门店经营的城市打卡。这次门店的关闭，显然也让不少网友感到相当遗憾。对此，有业内人士认为唐恩都乐之所以会败走中国市场，主要受消费者健康意识的觉醒。说白了，甜甜圈是美国人很喜欢的品类。对中国人而言，含糖量过高最多也就是偶尔当个小零食，基本不可能作为常规下午茶的选择。事实的确如此。实际上不只是唐恩都乐，包括很多本土甜甜圈品牌如百滋百特等经营状况都并不乐观。
当然，在中国市场的步履维艰，唐恩都乐也并非没有寻求自救方案。早在2015年，就主动和快乐蜂签订了独家经营协议。只不过由于实际表现越来越糟糕，最终快乐蜂在合约到期之后选择了放弃。02
虽然唐恩都乐主打甜甜圈这一单品，但即便是放眼到整个烘焙行业，大家的日子也都不好过。早在去年11月就有消息曝光，网红面包品牌“牛角村”被市场监管部门列入经营异常名单，董事长手中所持有的股份也被直接冻结。要知道这家面包品牌在成立之初所受到的关注度极高，包括黄渤、杨坤等明星都曾在现场为其助威。甚至还有不少网友在社媒平台上表示，牛角村的三里屯门店是在北京遇到明星概率最高的门店。还有让消费者不惜排队数小时的网红品牌“虎头局”，也曾在今年4月被曝出即将倒闭、拖欠工资等负面传闻。虽然官方很快回应倒闭传闻不实，正在努力恢复中，并且还在今年初获得了新一轮融资，但就实际情况来看不容乐观。相信不少人都还记得2019年虎头局刚成立时，凭借其爆款产品麻薯和奶油泡芙等席卷了整个新中式烘焙赛道。一边接连不断获得融资，另一边虎头局在全国范围内的门店数量也在持续扩张，2021年时创始人更是踌躇满志计划在2022年将门店开到150家。只可惜热潮来得快，去的也快。虽然在成立之初有不少消费者不惜排队两小时抢购，但随着越来越多的消费品牌涌入烘焙这一赛道，虎头局头上的光环逐渐变得暗淡。除了这些大家耳熟能详的品牌，还包括司乎日式鲜吐司、老牌烘焙店克莉丝汀、昂司蛋糕等，都先后走到了或闭店或破产的结局。需要思考的是，难道烘焙品牌在国内市场真的很难长期走下去吗？03
对于烘焙行业的品牌接连倒下，有相关人士对其原因进行了总结。首先便是在如今的新消费时代，很多品牌盲目追求流量营销，希望通过不断的种草来抢占消费者心智。然而这种方式所带来的后果就是热度的持续性很低，对消费者来说更多也就是图个新鲜。其次便是较高的成本，尤其对于开烘焙店而言光门店装修就是一笔不小的开支。如果选择一个面积又大、位置又好的门店，租金更是不必多说。当然还有一个关键原因在于很多烘焙品牌的产品售价过高，甚至还会因为前期的流量传播时期出现黄牛和溢价，这一现象会让很多消费者敬而远之。例如来自东京的生吐司烘焙店“银座仁志川”曾在上海开出了国内首家门店，原价98元的生吐司最终被黄牛炒到了300元一条。虽然有不少问题，但这也并不意味着烘焙行业就没有未来。根据艾媒咨询所发布的报告显示，2022年我国烘焙行业市场规模为2853亿，同比增长9.7%，预计到2025年这一数字将会突破3500亿。除此之外，还有数据显示每周至少购买一次烘焙食品的消费者占比高达93.2%市场。毫无疑问，市场前景和消费需求仍在，接下来就看各大烘焙品牌究竟怎么做才能够在这片红海成功分一杯羹？虽然眼下烘焙赛道品牌不断涌现，竞争也越来越激烈，但并没有某个品牌有着绝对的领先优势，况且烘焙业的门槛本来就低。对各大品牌而言，重心仍然要放在产品品质和创新能力上。毕竟在整个新消费市场，消费者的口味一直都在变化，品牌如何才能持续推出符合需求的产品将决定自身能否走得更远。不管怎么说，真正能够静下心来做产品和营销的品牌，才有更大的可能走到最后。
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作者微信公众号：首席品牌观察（ID: pinpaigcbao）
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