茅台“私生子”曝光!“酱香拿铁”又被炒出圈了

茅台“私生子”曝光!“酱香拿铁”又被炒出圈了

转载 2023-10-08 09:26
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首席品牌观察
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一转眼,8天的中秋国庆小长假已经来到了尾声。


你是已经返程?还是被堵在了返程的路上。

先别着急为假期的结束而难过了,因为接下来,还有连续7天的工作日等着我们打工人呢!

所以,今天给大家聊点开心的,缓解一下假期戒断反应。


01


大家还记得1个月前喝茅台x瑞幸联名的酱香拿铁的感觉吗?

是白酒的微醺?是咖啡的清醒?还是像被醉汉深吻了一口,想吐?

总之,当时大家都喝上头了。

一天之内爆买了超过 542万杯,19元一杯的酱香拿铁,24小时销售额达到了1亿元+。

以至于售罄之后,茅台又连夜给瑞幸补货,让大家假期期间出去游玩也能喝到酱香拿铁。

  图源:瑞幸咖啡官微

不过,国庆期间,有人在超市货架上看到这款奶茶固体饮料,还是惊呆了。

  图源:小红书

难道茅台要和香飘飘、优乐美抢生意了吗?

就说这包装,主体的红色,蓝色、白色相间的斜杠条纹,和酱香拿铁的杯套不能说完全相似,简直是一模一样。

还有杯身上的文案“美酿咖啡味,我只要这一杯”,也和酱香拿铁的“美酒加咖啡,就爱这一杯”如出一辙。

不明真相的人,恐怕真会把它当作茅台x瑞幸的联名产品,紧追潮流地买买买了。

但仔细看,杯子上的品牌叫“酷琦”,和茅台、瑞幸没有半点关系。

  图源:微博

不知道Gucci看到之后会不会哭泣,但茅台一定相当无语。

刚和德芙生完“二胎”,怎么突然多了个“三胎”?

怕是要一边骂骂咧咧,一边让法务部加班写律师函警告了。


02


不过,我知道茅台、瑞幸着急维权,但是先别着急。

因为,你们要发出的律师函,恐怕不止一份。

由于9月的“酱香拿铁”实在太出圈了,10月跟风的衍生品已经多到数不清,“酱香拿铁”的弟弟妹妹们已经遍布超市货架了。

比如一款木子の茶推出了“酱香+咖啡”、“0酒精”的“酱香拿铁”,老司机喝了也可以开车。

  图源:微博

“酱香拿铁”咖啡饮料,表示“咖啡冷萃,配啥都对”。

  图源:微博

温州的酒品牌还推出了“老酒汗拿铁”,slogan还自带方言“美酒加咖啡,我要哈一杯”。

  图源:微博

除了饮料品类,其他领域也要有自己的“酱香拿铁”。

水果界有“浓香红柚”、“浓香芒果”;

  图源:微博

零食界有“酱香拿铁味奶糖”、“酱香拿铁八爪烧”;

  图源:微博

茶叶界有“果香肉桂”,卤味界有“酱香鸭头”;

  图源:微博

某款酱香蛋糕的slogan是“酱香警告,真有台子”,就是不知道这个“台”是不是茅台。

  图源:微博

某“飞天薯片”的口味是酱香味,但吃起来像“酱香饼”还是“酱香酒”就不得而知了。

  图源:微博

原谅我孤陋寡闻,原来真的没见过这么多和茅台“撞脸”的单品,差点下巴惊掉在地上。

这下茅台“渣男”的人设是不是就坐实了?

好一个大猪蹄子,不仅左拥瑞幸,右抱德芙,还偷偷在外面养了这么多“私生子”,连名分都不给一个那种。


03


话说回来,面对这些突然冒出来的三胎、四胎、五胎、六胎……一大帮“私生子”,茅台能不能告赢,还真不好说。

这些商家敢于肆无忌惮地模仿“酱香拿铁”,其实已经准备了一套说辞。

比如有品牌方认为产品没有侵权,给出的理由是,别人家的产品也有类似包装。

很有法不责众、你奈我何的硬气。

也有讲道理的品牌方,从品类上为自己辩解。

某商家认为瑞幸咖啡为液体,自己家的是固体饮料,不在同一个归属类,且自己产品在外观上有自己独立的商标。

此外,虽然自己家的产品在色彩上和茅台相似,但中国没有色彩版权。

他还了解过,“酱香”是一种产品的类型,任何品牌注册酱香拿铁四个字是注册不下来的。

在国家知识产权局官网,我确实查询不到“酱香拿铁”的商标注册成功的情况。

这或许意味着,茅台要维权,确实难上加难。

类似的情况其实我们并不陌生。

且不说过去的粤利粤、旺子、大个核桃等山寨品都很能唬人,近的来说,蜜雪冰城也深受山寨店的困扰。

什么冰雪蜜恋、蜜雪冰茶、密爱冰城、蜜海冰雪、雪王之城、蜜夏冰城、冰城蜜雪等等,真是五花八门。

还有蜜雪皇后、snowbaby,连雪王的老婆、孩子都被山寨出来了。

  图源:小红书

由于这些门店招牌大多采用红底白字,吉祥物也与雪王高度相似,很容易让人当成货真价实的蜜雪冰城。

你说雪王没有维权吗?当然不可能。

但是这些店像雨后春笋往外冒,告不完,根本告不完。

而为了防止山寨货,品牌被逼到什么地步了呢?只能疯狂注册商标。

于是,阿里巴巴有了全家福:阿里奶奶、阿里爷爷、阿里伯伯、阿里叔叔、阿里哥哥、阿里弟弟;大白兔成了“变色兔”:大黑兔、大花兔、大灰兔、大红兔;老干妈更是为各大远房亲戚都注册了商标,怕的就是被冒牌货抢了生意。

  图源:澎湃·美数课



04


话说回来,关于被山寨这件事,茅台怕是已经习以为常了。

由于超高的商品溢价,铤而走险假冒茅台的商家不在少数,一些所谓“茅台内供酒”、“军区专供酒”、“民航特供酒”等更是完美隐藏了身份,让很多人高价买了假茅台也不自知,纯纯大冤种。

  图源:微博

前段时间还出现了更离谱的“屌茅酒”,在电商平台高调售卖,结果其实是三无产品,商标申请都没有通过。

茅台:我的沉默震耳欲聋。

  图源:微博


过去茅台被山寨还是在白酒范畴内,为什么突然各个领域都开始“致敬”茅台?

我想一方面是由于茅台x瑞幸的酱香拿铁确实足够出圈,达到了刷屏级的传播效果,让商家发现了流量密码和财富密码。

另一方面,也是最重要的,从冰淇淋、咖啡到巧克力,热衷跨界的茅台,将产品边界延伸到了其他领域,这就给了其他商家山寨的机会。

这其实也说明,跨界营销是一把双刃剑,特别是对于茅台这样一直走高端路线的品牌,如果一味通过联名实现年轻化、接地气,很容易拉低品牌调性,消耗品牌价值。

最大的教训就是国庆前夕飞猪上线的“酱香大床房”,不仅2999元住两晚的价格引发网络吐槽,还没网友调侃为“酱香大茅房”。

  图源:飞猪官微


虽然最终飞猪辟谣称这并非与茅台的联名,并下架了套餐,但没有边界感的商家和网友,已经逐渐把茅台拉下神坛。

好在“酱香大床房”事件后,茅台董事长丁雄军毅然叫停了“+茅台”周边产品的开发,不失为悬崖勒马、及时止损。

正所谓物以稀为贵!

千金难买的茅台,还是继续保持神秘感吧!


本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:首席品牌观察(ID: pinpaigcbao)


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