瑞幸的体育营销，是有点玄学在身上的

2023-10-10 10:29

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首席营销官

在刚刚结束的杭州亚运会女子篮球决赛中，中国女篮74比72击败日本女篮，夺得队史第七个亚运会冠军，两分险胜看得太惊险了。不得不感慨，女篮姑娘们好样的，很多品牌也在线祝贺中国女篮夺冠。

瑞幸也第一时间发出庆功海报，为中国女篮发声——“实力与幸运，永远属于中国女篮姑娘们！”。

01 为中国女篮持续发声

瑞幸成为最大品牌赢家

可以说，中国女篮的每一场赛事都牵动着全国人民，稳定、优异的竞赛成绩是多数品牌选择体育运动员的核心要素，这决定中国运动员未来的商业高度。

中国女篮有着优异成绩，以及年轻的健康形象，多年来用自己的行动证明了女性在体育领域的力量和自信，这一切彰显出女篮强劲的商业价值潜力，也奠定了很多品牌选择女篮作为合作伙伴的基础。

热衷体育营销的瑞幸，一直以陪伴式品牌形象为中国女篮发声，形成了品牌和中国女篮形象的深度绑定。

作为中国国家女子篮球队官方合作伙伴的瑞幸咖啡，在女篮出征之时推出热血宣传片和花絮混剪片，通过真实而深刻的场景，把观众拉回到中国女篮赛场上的高光时刻，解锁中国女篮姑娘们的可爱另一面，让观众感受到女篮精神；瑞幸联名中国女篮，推出中国女篮主题杯套手提袋和主题贴纸；再到中国女篮55分大胜蒙古女篮，瑞幸为女篮的开门红喊话；中国女篮挺进8强、成功晋级半决赛，瑞幸同样在线瑞思拜，以一杯酱香拿铁为女篮表现干杯......形成有开局有结局的体育营销闭环，让瑞幸成功和女篮建立起体育精神共同体。

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不得不说，从小组赛到决赛正式收官，刚刚拿下亚洲杯的中国女篮一直备受瞩目，这样的热度也有效反哺了瑞幸的关注度。瑞幸提前入局到女篮的话题营销当中，同时坚持长期主义做体育营销，化身球迷一直给予女篮温暖的陪伴和安慰鼓励，让品牌也被赛事频频带上热搜，无疑成为了这次决赛的最大赢家，这就是一个品牌长期投入女篮的最大褒奖。

02 从冬奥会到亚运会

瑞幸玄学式体育营销频出圈

事实上，瑞幸的体育营销眼光，向来毒辣而且还出其不意。瑞幸和中国女篮的携手也不难看出品牌加码体育营销的决心。

瑞幸很早之前就向谷爱凌、汪顺、中国女篮等抛出了合作橄榄枝，一出手就是王炸。女篮亚洲杯期间，瑞幸7天前官宣成为中国女篮官方合作伙伴，7天后女篮时隔12年举起亚洲杯冠军奖杯。这样的牵手并非个案，比如近期全网关注的亚运会，在汪顺拿下男子200米个人混合泳金牌之前，瑞幸就放出了汪顺“握住火炬，握住幸运”的幸运海报，和游泳世界冠军一起幸运在握。

把时间拉到冬奥会半年之前，当时自由式滑雪冠军谷爱凌在国内的知名度还没有达到高峰，瑞幸就看中她身上的体育精神，率先和谷爱凌展开代言推广合作。因此当谷爱凌夺下两金一银后，得益于瑞幸抢占营销天时，全网直呼瑞幸押对了人，让瑞幸狠狠吃到冬奥会“冰雪红利”，也印证了品牌选对人的营销能力；在成都大运会上，吴艳妮跑出个人最好成绩获得银牌，正值七夕前夕，瑞幸火速邀请其为七夕限定黑凤梨代言，打出“幸运在握、爱意在握”的文案；再到2023中国网球公开赛在即，瑞幸官宣中国网坛超新星商竣程成为品牌健康大使，并且上线网球小课堂.....

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捋完一遍瑞幸的体育营销之后，不得不说瑞幸是有点玄学在身上的，每次体育营销似乎都自带buff，又快又稳，难道瑞幸真的有中国速度和玄学助力吗？

必须承认，运动员夺冠固然可以为品牌带来流量效应，但代言人特点与产品属性之间的匹配程度，始终才是影响消费者对品牌的认知评价的重要因素。所以体育营销绝不是光靠品牌花钱买代言买资源，就能解决的一道简单命题，需要品牌将品牌调性、产品特性等与代言人相结合，打出一整套体育营销闭环的组合拳，才能真正发挥代言营销的作用。

体育营销这条路，从来不缺大品牌，也从来不缺优秀的体育营销案例，而难得的是瑞幸每一次都能凭借体育营销出圈，一次也许是偶然，两次或许是运气，三次必是底气。所以与其说瑞幸靠的是运气，倒不说是在长期研究预判的基础上，提前进行全方位布局的必然结果。

首先，瑞幸总能敏锐而具有前瞻性地，关注到每一个运动员身上的商业价值潜力，基于抢占消费者心智的领先策略，在预热的周期内进行体育话题的宣传，助力拉动后期代言效应的爆发，避免后期品牌和代言人的官宣声量淹没于深海。

在这个过程中，瑞幸会根据不同运动员的特征、形象与品牌调性的契合度，匹配对应的代言产品打造王炸组合，比如根据刘畊宏“行走的教科书健身教练”的形象，邀请推广0卡糖的奶咖以及清爽的冰萃产品；又如洞察天才少女谷爱凌自律的体育成长和故事，她身上的体育精神激励着当代女性消费者。谷爱凌阳光率真活力的形象，恰恰与瑞幸专业、年轻、时尚、健康的品牌形象完美契合。瑞幸以运动员体育精神映射品牌特质，实现有的放矢的精准营销。

其次，瑞幸在体育营销上，多数采用短平快的精细化营销模式，便于品牌热点变化及时调整体育营销策略，快速切换体育营销话题，更好地回应当下年轻人的情绪、爱好和热点，使得瑞幸打破不同运动兴趣圈层的壁垒，实现了品牌对多人群的渗透。从某种程度上来说，品牌也能持续为年轻人营造“瑞幸会选人”、“瑞幸太快了”的代言惊喜，保持他们对自身的新鲜感和期待感。

03 发布全新品牌主张

强化品牌的情绪价值

诚然除去体育营销策略不谈，深究瑞幸这么会请代言人，把幸运的体育营销氛围感拉满，其实也是延续了全新的品牌主张，保持体育营销与主张的一致性。今年6月瑞幸升级品牌主张，推出了“幸运在握”的口号。

只要将全新品牌主张和原有品牌主张进行对比，就不难发现瑞幸为主张融入了更多的“幸运”属性。结合有态度的情绪营销蕴藏着庞大的蓝海背景分析，这体现了品牌开始注关注当代人的精神状态，重情绪价值的营销。

在我看来可以从两个方面去解读瑞幸的全新主张，从表面的层面分析，说的是握住小蓝杯，就是握住了幸运，这是一种具象的感知体验。说明瑞幸想要开启品牌与用户之间的情感价值触点，以具象化的幸运情绪赋能产品，在功能价值之外为他们带去好运情感价值，与消费群建立起日常化的情感联结。

如果进一步深层次分析，这折射的是运动员的体育精神。正如瑞幸与中国女篮共创的广告片里提到的，“幸运不是运气，而是一种能力”。说到底竞技体育具有很多不确定因素，输赢皆是常态，但每一个运动员要出圈，努力和幸运二者缺一不可。每一个运动员在台上夺冠看似幸运，背后离不开台下苦练出实力的加成，把幸运的答案掌握在自己手中，才能越努力越幸运。