这两周的舆论场几乎都被体育承包了。赛场上，运动健儿奋勇争先，不断刷新着世界纪录、赛会纪录；而在场外，品牌们也在这场体育盛宴中各显神通，从开幕式到整个赛程，再到最后的闭幕，热点不断涌现、流转，各大品牌玩法多样，在这场超级体育赛事里持续聚集用户注意力。在一众围绕竞技体育和赛事传播的营销中，泸州老窖一番聚焦普通人的沟通显得颇为清奇，不光在舆论场上反响颇丰——主题TVC播放量破千万、微博话题#你我都是国家队#阅读量高达近5亿，同时结合体育精神、品牌主张提出了“你我都是国家队，为中国荣耀干杯”的核心沟通点，激发了大众的情感共鸣和认同感。
体育营销除了硬广、冠名、热点还能有什么？泸州老窖给出了新答案。
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当我们在做体育营销时究竟在做什么？
常规的体育营销一般围绕硬广、冠名、追热点展开，以追热点为例，品牌们往往会提前盘好确定性热点，比如开幕式、首战、热门运动员、热门战队，围绕这些自带流量的话题去前置内容，再配合赛程中的突发热点去做传播。这些思路虽正确但容易陷入同质化，尤其是在超级赛事中，想在品牌扎堆的流量池里突围并不容易。
如何做出差异性？或许我们可以重新审视一下体育赛事。回望过去，第一场让全国万人空巷的体育赛事是1984年的洛杉矶奥运会，新中国体育代表团首次参加的奥运会，意义非凡。在这届奥运中，许海峰实现了中国奥运金牌“零的突破”，中国女排在决赛中3比0横扫美国女排一举封神，李宁拿下三金两银一铜，问鼎奖牌榜。这届奥运不仅让世界重新认识了中国，运动健儿们的精神对彼时的国人也起到了极大的激励作用，当时各行各业都在鼓励学习“女排精神”，人民网也在报道中提到：体育健儿的每一次胜利，都会化作整个民族前进的精神动力，激励着每个人的进取心，凝聚为推动改革开放的巨大精神力量。可以看到，从一开始，体育对于国民的核心价值，便已超出了传统的体育范畴。它是一种强大的精神推力，且作用面不只针对个人，对整个社会也能起到广泛和持续的正向影响。而现在很多品牌在做体育传播时，更关注的是，如何引起大众的关注，掀翻舆论场，但对体育精神对个体和社会的加成涉及不够多，而这个点往往是最能直击人心、与大众达成情感共鸣的点。回到此次的体育营销场。如果说1984年的国人需要的是“扬眉吐气”“激发民族自信心”，那么在现在这个时代，人们普遍被不确定感包裹着，大家既需要精神上的激励，也需要找到自己的价值感和确定性。而这段时间举国瞩目的赛事所带来的激情和活力恰好可以消解大众的习得性无助。从运动员的身上，人们会发现输赢从无定数，只要一心向前，即使一路的不确定，一路的跌跌撞撞，最终依然能够走向圆满，成为自己的冠军，而每一个“冠军”个体所凝聚的能量就是中国荣耀。作为“TEAM CHINA/中国国家队”的荣誉赞助商，泸州老窖提出了“你我都是国家队，为中国荣耀干杯”的传播主题，重新定义“国家队”，将体育精神内核和品牌主张完美结合，把个体在这个时代的价值具象化。
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层层递进，用优质内容把握人心
在传播上，整体来看，泸州老窖分了三步去做——入圈沟通、破圈传播、融圈理解。9月13日，泸州老窖联合TEAM CHINA中国国家队官方微博，率先以一支主题TVC开启大众交流，描绘了一幅不平凡的“平凡之境”。
这支TVC从“凡人”视角切入，展示了整个社会的快速发展、国家的繁荣富强是由普通人用一个又一个努力的瞬间共同堆砌出来的。你我都是国家队，这不只是一句口号，而是每位国人的真实写照。这样的视角既引出了传播主题“你我都是国家队，为中国荣耀干杯”，点出了大众及泸州老窖的“国家队身份”，也让观众有了代入感，对品牌主张产生强烈认同。同时，泸州老窖还官宣了一组社交海报强调普通大众的国家队身份，引发不同群体的激情互动。@新华社 @南方都市报 @新浪体育 @Vista看天下 等主流媒体、知名品牌蓝V也现身助阵，为“你我皆是国家队”背书。在优质内容和权威媒体的助推下，泸州老窖在这场流量狂欢来临前便已成功入圈。
同时，泸州老窖的新主张也引起各方KOL、明星和其他品牌的关注，他们的发声聚集了各圈层的注意力，助推“你我都是国家队”持续破圈传播，品牌声量不断上升。KOL矩阵中，@keven杨凯 @张桐-TONG @刘铮-行走的二次元 @刘大可先生 作为普通人的一员向外界号召大众亮出自己国家队身份；罗振宇、邹凯、段奕宏、蔡赟、仲满、郑洁六位明星、运动员现身诠释“你我都是国家队”的含义，号召、引导、鼓励大众认可自身价值；@泸州老窖中国荣耀 与@百度输入法 @长虹控股集团 等品牌也共同结成国家队阵营，发布联动海报，“你我都是国家队”的主张进一步扩散到全域的各个圈层。
此外，品牌还打造了话题#你我都是国家队#、#为中国荣耀干杯#，构建讨论阵地，沉淀优质内容资产。在各圈层领袖以及官媒、明星和用户的共同助力下，#你我都是国家队#、#为中国荣耀干杯#阅读量共达近14亿。
横向破圈的同时，在全平台，还有多位普通人和自媒体创作者用自述、访谈、观察等方式深度解析了“凡人”的闪光点，“你我都是国家队”纵向融入大众语境，触及用户内心。在微博，泸州老窖官微发布了一支村BA球员、厨师、保安的自述视频，输出普通人心声；微信公众号中，“牛皮明明”、“后浪研究所”等深挖人间烟火中闪耀着的平凡力量；B站up主@王小七Fire 则向环卫工、建筑工、志愿者、安保等平凡英雄致敬。在多角度多形式的观点输出中，用户从中看到自己和周围亲友的身影，纷纷在评论区跟博主分享自己的生活见闻，有人描述了自己早出晚归的志愿者经历，有人为环卫工发声，还有很多人从品牌主张中重燃生活的热情，品牌主张搭载多元内容成功触及用户内心，引发和用户的精神共鸣，其提出的“你我都是国家队”至此成功融入大众语境。
入圈沟通-破圈传播-融圈理解，泸州老窖不光实现了品牌声量的一路高涨，亦层层递进地激活了用户对生活、生命的热爱，对自身价值的重新审视，实现了与消费者的共情表达。巧合的是，闭幕式上，同样出现了“致敬”普通大众的环节，与“你我都是国家队”的品牌主张完美呼应。
作为国家队专用庆功酒，泸州老窖也联合新华网在这个节点以一支态度短片收尾，片中国家的快速发展、普通人的坚韧努力和运动员为国争光的身影不断交错，这一场非凡的盛会由你我共同创造，我们为自己干杯，也为中国荣耀干杯。
03
写在最后
对品牌而言，超级赛事是唤醒和强化用户认知的绝佳时间点。泸州老窖看到了体育营销“最初”的那一面，在平凡中看到不平凡，找到了品牌跟体育、大众、社会情绪的深度契合点，凝练出“你我都是国家队，为中国荣耀干杯”这一传播主题，层层递进传播，实现跟大众的情感共振。“你我都是国家队”的传播仍在继续，截至目前，其全网曝光已经超过6亿，其中，热搜话题#你我都是国家队# 霸榜第三位，共计互动量约为35万；自媒体层面，关于凡人力量的不同视角阐述共获阅读量近75万。这些亮眼数据同样表明，以人为本的品牌往往能真正与消费者共情，获得大众拥护。从这个案例中我们也再次看到了体育营销的价值，以及品牌所需要担当的社会责任。营销不止于品牌、产品的推广，让更多人看到然后消费。我们要把用户甚至整个社会拉进营销链路的价值构建中，为人们和社会赋能，如此，品牌才能走向长青。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：广告门 （ID：adquan_2012）
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