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作者 | 林霞        来源公众号 | 派代（ID：paidaiwang）

抖音电商测试一年多的业务——“小时达”入口再升级，将直接对标京东、美团、阿里三大巨头。

近日，抖音电商上线独立的“小时达”入口，用户直接在抖音App搜索“小时达”即可进入相关页面，商城内部也有固定入口。

消息称，抖音电商内部将即时零售权重升级成核心业务，入口变化就是直接体现之一。此前，小时达位于“抖音超市”频道内，而后者则需要在APP内搜索关键词进入。

对此，有电商从业者分析称，在内容电商基本盘稳定后，抖音大胆往团购、社交、即时零售多个方向扩张，既能有业绩新增长，也能反哺原来的短视频和直播业务。

也有不少行业人士并不看好抖音小时达业务。他们的理由是，即时零售的核心是配送履约，抖音目前在这一点上并不占优势。

01
入口由深到浅
抖音越来越重视小时达业务

今年年初，“小时达”还属于抖音超市界面内的二级入口，作为抖音超市“次日达”业务的补充。用户可以在抖音超市内享受到“1小时送达”和“第二天送达”两种配送服务。

今年下半年以来，抖音电商测试“小时达”的独立入口，放在抖音APP内的首页-商城界面内，层级与抖音超市、我的订单、我的关注等并列显示，相当于商城内的一级入口。

从二级入口到一级入口，抖音电商平台对小时达业务的重视度不断提高。

早在2022年8月，抖音便首次试水“小时达”服务，并将深圳设为首个试点城市。抖音小时达采用的是聚合模式、而非自营，由商家来完成商品供给、并自行配送。

目前，抖音小时达业务已覆盖北上广深、杭州、成都、重庆、合肥、福州、武汉、苏州、天津、西安等近15个城市，入驻商家大多是拥有配送能力的超市，早期入驻代表商家有叮咚买菜、Apple授权店、永辉超市、物美超市等。

业务上线一年多来，抖音小时达业务已经进行了多次调整和迭代，具体体现在以下三个方面：

第一，入驻商家扩容。相比年初的物美超市等少数商家，目前已经增加有京东酒世界、小米之家、自然堂、叮当快药、名创优品等大型连锁商户，也有宜家鲜花、酒小二、唯美鲜花这种本地的个体商家，涵盖了生鲜、酒水、3C数码、药品等多个品类。

第二，抖音着手搭建即时零售组织架构。在字节跳动官方招聘平台上，有关即时零售的招聘职位达123个，包括风控、履约、产品、销售、配送等岗位，集中在上海和北京两地。

第三，消息称平台正在组建配送团队。今年7月，36氪曾披露抖音已经正式组建配送团队，主要支持即时零售业务，隶属抖音中国区电商业务线，由前“幸福里”业务负责人王潇负责。对此，抖音相关负责人回应称，“正式组建独立配送团队”为不实消息。

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即时零售业务大PK
抖音与巨头的差距在哪里？

进入即时零售赛道，抖音小时达的竞争对手有很多，包括京东到家、饿了么、美团、盒马等，它们深耕赛道多年，已经占据一定的市场地位，抖音与巨头们在规模和投入上，仍有不少差距。派代筛选了几家核心的即时零售平台进行对比，具体见下表：

近年来，即时零售的比拼战场常常集中在3C数码领域，尤其是手机新品的首发日。今年9月22日iPhone15系列新品发布时，美团、京东、抖音、盒马等参与其中，所披露的战报和成绩也体现出来了各自不同的特点。

美团强调速度快，订单量大。美团官方战报显示，9月15日，iPhone 15系列产品在美团外卖平台开启预售前30分钟内，销售额突破2亿元。美团闪购数据显示，平台首笔送到用户手中的订单产生在河南商丘，仅用时10.42分钟。

京东数码心智强，用户基础大。京东到家发布的开售日战报显示，截至22日上午10点，平台iPhone 15系列手机销售额同比iPhone 14系列增长253%；开售10分钟，2.5万台新机已在配送途中。

盒马有会员基础，活动趣味性强。开售首日，盒马官宣，8点0分59秒前下单、且勾选了“18分钟送达”服务的订单，均已在8点19分前送达，且采用“X18 酒窖”的专属贵品配送服务对 iPhone 15 系列进行配送。

饿了么也有一定用户基础，依靠高频外卖拉动低频消费。9月22日上午8点至10点两个小时内，饿了么全站iPhone交易额超平日百倍，最快半小时送达。

值得注意的是，抖音也参与了这次iPhone15发售日的即时零售大比拼。

抖音电商宣布，9月15日晚8点起，用户只需打开抖音APP，搜索“iPhone新品”，在“商品栏”下，点击标记小时达的产品直接下单，或搜索“Apple授权专营店”进入店内/直播间即可购买。但抖音平台官方并未公布该项业务的成绩。

行业人士认为，抖音超市和抖音小时达业务均处于业务发展早期，与美团、京东到家、饿了么等即时零售平台相比，还存在一定的差距，体现在货品的丰富度、库存深度，以及配送时效、服务质量等方方面面。

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抖音电商小时达
成功概率有多大？

抖音电商为什么要做小时达？或者说，抖音为什么要做即时零售（含小时达和次日达）？

站在电商平台角度，传统经营模式面临天花板后，电商平台往往会试图通过尝试更多的相关联业务来提升自己的竞争力，即时零售或成为平台提高GMV的新增长曲线。

以抖音为例，抖音电商起家于内容电商，主力成交场景在短视频和直播间，但近年来一直力图补齐货架场的基础建设能力，试图实现“两条腿”走路。

无论是抖音超市，还是小时达业务，都可以视为货架场的一种补充。平台重视小时达业务，实际也是在发展货架场电商。

从消费者角度来说，电商平台的即时零售业务，是用更高的效率放大了零售的即时满足属性，从下单到收货的时间间隔越来越短，而且从消费者购物的底层逻辑看，更便捷、更快速的消费满足感是不可逆的，即享受了快速度的配送服务后，很难再接受慢速的。

再来看行业发展角度，在艾瑞咨询公布的相关数据中显示，预计到2026年即时配送行业订单规模将接近千亿量级、达到957.8亿单，2021年-2026年的年复合增速或为28.0%，行业整体仍处于快速发展中。高增速的发展，就注定了几大平台都将会把目光锁定在这一赛道。

那么，抖音小时达业务能做到“后来居上”吗？业内人士对此看法不一。

一部分电商行业从业者认为，庞大的用户量、较高的用户粘性，是抖音开展即时零售业务的优势，而且从商家角度来说，提供即时零售服务的商家除了传统的引流模式外，比如曝光广告、店铺排名等，还可以借助短视频、直播等内容形式来带货，显然这也是其他平台难以比拟的优势。

也有一部分人士不看好抖音小时达业务。他们认为，抖音即时零售业务最大难题或许便是履约能力，也就是运力问题。目前即时零售龙头平台，比如美团、京东、饿了么都有自己独立的运力系统。

抖音要想实现1小时内送达大量订单，就需要高效的物流体系和配送团队，但建设自有体系显然是一项极为漫长、且投入巨大的工作，无论京东、美团，还是饿了么，都经过了多年的投入和磨合，抖音想要后来居上是有难度的。

抖音目前将这一问题转交给商家自行解决，但聚合模式也就意味着，平台对商品质量和时效性一定程度上难以直接管控。虽然平台有意自建配送团队和相关配套设施，但过程充满了不确定性，想要打败美团、京东等即时零售的 “老大哥们”还是有挑战的。

即时零售是高增长的市场之一，但也有着很难攻克的行业壁垒，需要商家、平台、骑手、消费者多方高效协同配合，无论是用户心智建设，还是运力配送履约问题，或者数据接口、管理系统的打通，所要克服的挑战都藏在更深处。抖音即时零售业务，还需经历漫长的摸索阶段。