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作者微信公众号：首席品牌观察（ID: pinpaigcbao）
01
据统计，在推出“酱香拿铁”之前，瑞幸已经联名了十几个品牌，少则每月1次，多则每月3次，但都无人问津。自从抱上茅台大腿，瑞幸彻底扬眉吐气，不仅创下了日销540多万杯、销售额超1亿的纪录，让“瑞幸＋”也自带话题流量。国庆节后，瑞幸趁热打铁，联名经典IP TOMJERRY推出了“马斯卡彭生酪拿铁”，以庆祝生酪拿铁上线一周年。借助猫和老鼠的国民知名度，瑞幸联名款再度引爆全网，单周销量突破了1624万杯。
联名一个火一个，瑞幸下一次又会和谁实现双赢，让网友无比期待，也展开了想象。很快，有人透露，瑞幸的下一个CP是国际知名奢侈品品牌迪奥，还登上了高位热搜。
好家伙，看到话题的那一刻，我脑海中出现了四个字：攀龙附凤。这边还没有和茅台大哥分手，那边就和迪奥“暗送秋波”了，瑞幸也着实挺“渣”啊！不过，对于即将要和迪奥联名的消息，瑞幸很快进行了否认三连：咱就是说，幸好瑞幸辟谣得快，不然前面靠“酱香拿铁”获得的路人缘，可能要一键清零了。
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其实，网上冲浪时，看到两个品牌跨界搞联名，确实应该多长个心眼。由于如今流行网友给品牌拉郎配，一个不小心，可能就被骗了。比如之前有人传蜜雪冰城要和五粮液玩跨界，很多人都信以为真，但结果发现是恶搞。
不过，瑞幸和迪奥联名这事，之所以传得这么真，就在于网络流出的合作海报实在太像官方正版了。瞧这杯套、手提袋、宣传单页，跨界合作需要的物料都已经设计完成了。尤其是长了鹿角的迪奥引力熊手办，让整个事情更加有鼻子有眼了。
面对瑞幸要和迪奥联名的消息，不少网友表现得相当兴奋，大赞瑞幸会玩跨界。
有人起猛了，把迪奥看成了奥迪，但两者都属于豪门，瑞幸不吃亏。
至于有人把迪奥看成迪迦，我觉得瑞幸可以来一个“歪打正着”，满足一下奥特曼粉丝的心愿。
而由于杯身配色和霸王茶姬“撞脸”，有人担心这会让隔壁霸王茶姬尴尬到脚趾抠地。
不少人喊话瑞幸，认为这是在自掘坟墓，搬起石头砸自己的脚。
03
2021年，上海展出的《迪奥与艺术》展览中，一张由中国摄影师陈漫拍摄的照片，引发了众怒。
由于照片中呈现的，是一个眼影乌黑、脸色暗沉带有雀斑、头发油腻的亚裔女性形象，甚至手上还戴着清朝护甲，诡异的妆容被网友吐槽“太阴间”、“丑化亚裔”。但是，今年4月，迪奥的彩妆广告中因出现了“拉眼角”、“眯眯眼”这样带有歧视亚洲人的动作，再次惹得网友震怒。不过，迪奥最让中国消费者不满的，还是对马面裙的抄袭行为。去年，迪奥推出了一款售价2.9万元的中长半身裙，并在文案中宣称“采用了迪奥标志性的廓形，是一款全新的优雅时尚的单品”。
然而，很快有网友指出，这款裙子与我国明清时期流行的传统服饰马面裙几乎一样，认为这是迪奥在抄袭，挪用中国文化。当时这件事在网路上引起了轩然大波，不少网友进行抵制，连在法的中国留学生也进行了抗议。但迪奥却没有作出任何官方回应，只是在中国官网下架了裙子，国外官网仍然出售。迪奥一次犯错，我们还可以说它不懂中国文化，但持续地伤害中国消费者的感情，说它是“有意挑衅”也不为过了。总之，迪奥如今在中国市场的口碑，虽然没有到人人喊打的地步，但也没留下什么好印象。好在官方否认后，网传海报的设计师也出来澄清了，表示这只是自己的设计练习作品，由于一些博主的引导，才引起了巨大误会。
这也说明，瑞幸一直是清清白白的，并不是因为网友吐槽才停止和迪奥的联名。
04
但是，新茶饮品牌对跨界的热情却越来越疯狂，仿佛离开IP联名就不知道怎么卖奶茶了。不过，虽然品牌跨界合作很难再收割全民流量，更多是圈层性的消费狂欢，但确实是提升产品销量的一大利器。比如此前喜茶与FENDI的联名奶茶，上线3日卖出150多万杯；与游戏《原神》二次联名，3日内卖出近300万杯饮品。奈雪和薄盒联名推出的“范特西音乐宇宙联名奶茶”，首日销量达到了146万杯，创造了奈雪新品首日销量的新纪录，同时也创下了单日门店销售新高。
“跨界狂魔”喜茶，曾因与杜蕾斯的联名文案过于低俗，使品牌形象大跌；之后与阿迪达斯联名推出了一款紫色跑鞋，配色呼应经典产品多肉葡萄，却被消费者吐槽太丑、太土，看起来很廉价。
更离谱的是，沪上阿姨曾要和游戏IP“光与夜之恋”联名，却由于偷跑物料、私下贩卖合作赠品、辱骂玩家等糟心事件，得罪了一众玩家，合作直接黄掉了。其实，在我看来，尽管跨界联名可以提升销量，拓宽品牌边界，拉近与年轻人距离，达到1＋1＞2的效果，但是，当跨界营销成为品牌常态，无疑是挥霍品牌的IP价值，让消费者产生审美疲劳，制造的惊喜感会越来越少。网友对瑞幸的这句调侃，或许适用于所有热衷跨界的品牌。
而明智的品牌，会注重联名的频率和质感，以保护品牌的价值属性。比如前段时间痴迷跨界的茅台，面对网友“茅台把自己联名成了料酒”的吐槽，就及时叫停，让品牌回归“神秘”。说回瑞幸，虽然差点翻车的迪奥联名是一场乌龙事件，但也给瑞幸提了一个醒：如果翻车，轻则惹怒消费者，口碑不保，重则很可能被全网抵制，再次跌入万劫不复的深渊。
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