问界VS理想：新能源车淘汰赛巅峰对决打响

转载 2023-10-25 13:58

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Jerry

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者 | 王琳来源公众号 | Tech星球（ID：tech618）

刘刚正迎来自己加入赛力斯汽车后最忙的一段时间，新款问界M7的火热，让原本不需要加班的他，现在每天都要工作12个小时。为了尽早交付订单，他已经不用去食堂吃饭了，“公司专门安排了人员会把饭送到产线上，吃完也会有人打扫。”

节约出来的就餐时间，已经是工厂依靠增加工时来提高产量，所能用到最后的弹性空间了。为了让大家尽快把新车开回家，赛力斯汽车智慧工厂正每天22小时开足马力生。整条供应链新投入了超过10个亿，增加了2万多人保障高质量快速交付。

但这还远远不够。据《时代周报》报道，目前M7产能已经提速至600辆/日，11月预计会提至750辆/日产能，按问界M7在10月16日之前的订单估算，目前仍然有2万台左右的差额会延期交付。

离2023年结束还有2个月，当所有人以为今年的新能源汽车市场理想汽车是最大的赢家时，问界再一次杀出重围。如果赛力斯的产能不拖后腿，不出意外，这个月新款问界M7的销量就会和理想L7接近。

这两位国内新能源顶级选手的竞争从去年延续到今年，他们一个背靠华为强大的渠道和技术支持，一个号称要全面学习华为。现在，不妨来看看，竞争到什么程度了。

01
新款问界M7只是前奏

曾经让理想汽车“毫无还手之力”的问界，推出的新款M7又一次在车圈掀起了腥风血雨——上市2周，大定订单突破2万台，日订单超过1500台；上市25天大定超过5万台，单日订单过7000台；一个月后大定订单就超过了6万台。

这几乎是新能源汽车界从未有过的奇迹。问界新款M7是华为和赛力斯发布的第二款车型，问界此时也刚刚入局新能源汽车也不过3年。

按照官方的说法，新款M7共投入了5亿进行大改造，这些钱用于车身、底盘和性能；空间设计和布局；智能驾驶和智能座舱。

一位新能源汽车研发人士告诉Tech星球，新车的改款如果只升级软件那几乎不需要花钱，如果需要改内饰、改造型，那就需要重新开模，随便几个模具下去就上亿了。5亿改款不算特别多。作为对比，此前合资工厂做一个Facelift改款车也要花这么多钱。

新款问界M7直接对标理想L7，前者的大订已经超过了6万。所谓大订需要缴纳5000元定金，并签署购车协议，工厂排单生产，如果反悔，定金也不再退还。

这很难不影响理想汽车的订单。据全天候科技报道，理想汽车部分门店推出了一项政策，只要是交了问界新M7定金的，拿着定金截图购买理想汽车可以报销定金，让客户没有任何损失。另外，给其他车主的权益，改定车主也全部享有。

理想的另一个策略是表明自己是现车，这对于动辄需要1个月排队时间的用户来说，多少有些心动。

问界很快就推出了应对策略。具体做法是，车辆如发生交付延迟，会给用户200元/天的补贴，最高1万元。问界还给出了一个附加条件：2023 年 11 月 30 日 (含) 前完成大定支付的问界新 M7 用户可以享受此次计划；用户可以按照按超出天数 (车辆已到店日期-交付方案已确认日期-等待周期) 获得提车关爱现金补贴。

简单粗暴，订车还能拿钱，跑单的概率被进一步拉低。

一位华为销售告诉Tech星球，从问界M7发布之后到国庆期间，是这款车的订单高峰期，当时需要提前1天到2天预约试驾。Tech星球上周探访华为销售门店，销售称现在当天就可以试驾。这个节奏放在汽车行业里尚属正常，因为一款车伴随着热度的降低，销量下跌是必然。

不过，理想汽车还有一张王牌：降价。理想汽车目前是“蔚小理”（蔚来、小鹏、理想）三家中唯一盈利的，他已经连续三个季度实现盈利，毛利率21.8%，比特斯拉都要高。在高毛利的支持下，理想可以降价提振销量。

02
错位竞争，理想能否继续赢

问界和理想汽车的竞争将在12月进入高潮。

这个月，问界旗舰SUV M9即将上市。对于任何一家车企而言，旗舰级产品的胜利才是品牌影响力、技术实力和产品力的最佳体现。

M9对于赛力斯，对于华为也是如此。作为一款可能售价50-60万的大型SUV，该车提供纯电和增程式两种动力类型，三排六座，盲订已经过万。不过，这个成绩和它的直接竞品车型理想L9比还是稍显逊色，当初理想L9开启了盲订模式后，短短5个小时，订单就突破了4万台。

目前，在45万级别的SUV间，理想汽车几乎没有任何对手，理想L9月均销量1万+便是最好的证明，自主品牌目前几乎没有谁可以在这个价位获得这样的销量。

不过，问界M9的目标并不是做500万以内最好的车，它要做10000万以内最豪华的SUV。现在，用户最关心的是定价。一位行业人士告诉Tech星球，M9是目前问界的上限，如果定价低了，后面的车都不太好定价，也非常容易影响品牌调性。

在“42号车库”发起的名为“问界M9 VS 理想L9 你会选哪个”的调研中，支持问界M9的有71%，不过鉴于样本较小，客观情况是否如此仍然有待考证。可以作为参考的是，许多选择问界M9的人提到了智驾。

智驾是华为智选车模式下最核心的竞争力之一。华为智能汽车解决方案BU董事长余承东称，今年12月华为城区智驾领航辅助（城区NCA）将实现全国都能开、越开越好开的智驾体验。

理想汽车手里也不缺牌：年底即将推出的MPV车型理想MEGA，明年将推出L6，还有L7、L8、L9改款。关键是这些牌要如何打，才能最大程度发挥价值。一位理想汽车员工告诉Tech星球，现在的策略是错位竞争，用MEGA对战问界M9，L6对战问界M7。

理想汽车曾经靠错位竞争成功过一次。去年6月，头顶华为光环的M5单月销量突破了7000辆，问界趁热打铁推出了M7。理想汽车创始人李想曾在微博上表示，M7的发布和操盘，直接把理想ONE打残了。

不得已，理想ONE被提前停产，L8提前2个月发布，这才挽回了局面。同时，问界M7在一期碰撞测试中，问界M7（老款）在25%偏置碰撞后，车辆前部发生溃缩，A柱也疑似发生了变形。

拥有6座的问界老款M7天然是为家庭出行设计，他们天然对安全极度敏感。自此之后，问界M7的销量开始下滑，而理想汽车也成为了新能源汽车领域最闪亮的新星，他的掌舵人甚至开始在得到上卖课，试图教会所有人如何研究出一台好车。

理想汽车目前唯一的短板便是智驾。据36氪报道，今年为期4天的秋季战略会上，理想汽车战略会单独花了一天时间来讨论智驾要如何投入。李想甚至在战略会上自我反思道，智驾应该提前半年全力投入，也就是从去年中，而不是今年初才开始上强度。

问题的关键是，智驾的研发并不能速成。一个值得注意的信号是，小鹏G6上市1个月，订单数超 4 万，其中智能驾驶高配 “Max 版” 占比高达 70%；在问界新M7的订单中，据《车fans》创始人孙少军在微博上转发的余承东发布的内部战报显示，五座Max版本高阶智能驾驶包选装率70%，而六座Max版本高阶智能驾驶包选装率有68%。

一位理想员工告诉Tech星球，在智驾水平得以大幅度提高之前，将是理想最难熬的阶段。

03
淘汰赛加速，谁会出局

一个不容忽视的事实是，新能源汽车早已经进入了淘汰赛，2022年我国新能源汽车的渗透率达到了27.6%，在今年6月份，新能源汽车的渗透率更是达到了38%。

市场的竞争已经到了大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼的阶段。几乎每一家车企都在提高新品发布速度，传统车企平均三年研发一款新车，而新能源车企只有两年，甚至更短。譬如，威马、爱驰这样产品力薄弱的玩家，早已徘徊在生死边缘。

即便是现在处于第一梯队的玩家，也并非没有短板，问界新M7推出之前，华为的底盘并非足够优秀；小鹏在努力改善发布节奏、销售体系和内部治理结构；理想则在智驾上加足马力。而上汽、吉利这样的品牌，则在尽全力从燃油车转型新能源汽车。

头部车企地位的建立，是靠一次又一次的胜利累计，要如何夺取市场份额是当下每家车企最重要的问题。因此，当每家车企推出一个重量级产品，都意味着可能掀起剧烈的厮杀。

今年，20-30万元依然是新能源汽车竞争最激烈的价格区间，理想和问界的竞争已经影响到了其他品牌。9月的销量数据显示，魏牌蓝山已经从最高5000辆跌到2000多台的水平，这款车一开始就对标理想L8，起初希望用性价比来对战理想，但现在其价格区间已经和问界新M7重叠了。一些二线豪华品牌也在加速衰落，曾经是小爆款的凯迪拉克 XT5、沃尔沃XC60 降价幅度已经高达8万。

按照小鹏汽车CEO何小鹏的说法，国内企业要想生存到最后，每年销售至少300万辆，而中低端车型需要500万辆。现在来看，任何一家车企都没有生存到最后的底气，除了比亚迪。问界的起死回生，让整个车圈都为之震撼。36氪援引华为内部人士消息称，蔚来、领克等公司的产品战略团队也都已经出动，紧急调研，以求对策。

可以预见的是，今年12月开始，当问界和理想汽车的竞争达到高潮，双方的品牌势能会进一步扩大，他们将如何出牌也会影响其他对手。而当问界的品牌优势积累到一定程度，对于更多的新能源车企而言，想要留在牌桌上，难度更大了。