品牌产品双发力，URBAN REVIVO破解时尚新密码

2023-10-26 09:21

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首席营销官

何为时尚？

时尚不仅是一件衣服，正如哲学家齐奥尔格·西美尔所说：“时尚是一种更广泛的社会现象”，它作用于所有的社会场所，服装仅是其中的一例而已。

从可持续到全球化视角下的多元文化，时尚行业的趋势发展已然超越了商业本身的范畴，尤其是在当下数字化时代，由时尚品牌所引领的时尚消费已经进入了一种虚实交互的阶段。数字化、科技赋予了艺术时尚新的生命力，亦赋予了时尚在多元审美中新的文化流动性。

而站在消费者的视角，人们对时尚的理解也不再是盲目地追逐，而是信奉一种“自我中心主义”的时尚要义。

在这种背景下，对与时尚产业高度捆绑的服装行业提出了新的命题。无论是产品的创新路径还是营销的风格转变，如何满足当下新一代消费者的时尚审美，并引领行业发展趋势，成为当下时尚头部品牌走出新增长曲线的关键所在。

作为知名快奢时尚品牌，URBAN REVIVO（UR）正是秉承“快”的持续创新精神，展现源源不断的创造力和追求潮流时尚的态度，满足消费者不断变化的多元需求。同时通过对于“奢”的更高品质追求，打破不同于快时尚行业中“品质不好”、“不够环保”的固有认知。依托于对时尚行业的全新理解，UR相信，快奢时尚作为快时尚的升级商业模式，也是快时尚的未来发展主要方向。基于此，最近UR交出了一份颇为亮眼的答卷，为行业树立了一个具象的、可参考的示范。

01 开创性的产品策略：

从官宣客座设计师到开创新品类的“双管齐下”

对服装时尚性的追求向来是UR的品牌底色。而在UR所崇尚的“玩味时尚”品牌理念里，其所坚持的不设限、多元的都市时尚理念具有极强的开放性与包容性。

在探索女性自我时尚态度的过程中，UR亦通过不断吸收外界灵感来为“玩味时尚”注入更多维的内涵。

比如近期UR携手Masha Ma作为魅力系列客座设计师的身份指导产品创意。作为首位登上巴黎时装周官方日程的最年轻中国设计师，Masha Ma此次着力UR魅力系列中“女性主义”“摩登型格”“独立自信”三个设计关键词为消费者带来惊喜的“千人千魅”。通过双方的灵感碰撞以及对现代都市女性的独到见解，诠释都市女性舒适自信的多元时尚魅力，为UR的魅力系列注入更深刻与多元的时尚诠释。

不止于此，UR更将自身对“时尚”的理解延伸到传统羽绒服品类的颠覆与创新上。

对于羽绒服品类来说，在抵御寒冷的“保暖性”物理需求之下，设计上往往都在风度与温度之间选择了“保暖”，但也因此忽视了产品的时尚属性。而这也恰恰是当代年轻人在多元审美之下对羽绒服提出的新要求——不仅要舒适保暖，也要时尚感拉满。

为此，UR升级产品设计理念，在传统羽绒服基础上大胆融入“时装化概念”，推出2023秋冬全新品类“时装羽绒”，以敏锐的时尚前沿洞察力，开创全新羽绒品类赛道。

这已然契合了艾·里斯在《品牌的起源》一书中的断言：品类是隐藏在品牌背后的关键力量，消费者在做出购买决策时，常常“以品类来思考，以品牌来表达”。

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从品牌视角去看， UR不仅以时尚重新定义羽绒服新品类，更以全新品类的创新打法输出品牌差异化形象；在以时尚质感沟通并满足新一代消费者羽绒服审美需求的同时，更以“时装羽绒”=UR的品类占位为品牌赢得了全新的增长空间。

02 线上到线下的传播策略：

以“玩味时尚”为核心解锁潮流新风尚

从商品时代到品牌时代，消费者对产品的需求已经从单纯的物理层面上升到精神层面，其中情感和体验成为品牌连接消费者的核心，亦是品牌价值传达的载体。

以此来观照UR，在为产品植入时尚基因之外，更通过多元化的传播策略，锚定“情感”与“体验”的传播支点，将UR“玩味时尚”的理念传达给更多人，展现品牌的时尚真我姿态。

1 解锁刘雨昕秋冬大片，以明星势能传递品牌时尚理念

UR联动全球品牌代言人刘雨昕打造了一支秋冬时尚大片，演绎“由我上场MY UR KEEP ALIVE”的潮流态度。

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大片以科幻感十足的都市空间，彰显品牌的时尚美感与引领潮流的能力，刘雨昕以时尚先锋的身份，身着全新秋冬时装以City Walk的形式游走于这个纵横交错的都市时尚空间，上演摩登风范。不仅将UR“不设限的都市时尚态度”完美演绎，更在驾驭潮流自信的穿搭中完成了一次品牌“玩味时尚”价值的宣言。

2 多元沉浸式线下互动，数字化手段打造“玩味时尚”新体验

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其次，在完成“玩味时尚”的情感化沟通之后，UR更带来了“玩味时尚”的现实体验。9月和10月，UR数字艺术展分别登陆时尚之都成都和长沙，以数字化为媒，打造未来数字艺术空间，探索时尚美学新边界。

UR通过全数字环境构建了一个未来都市时尚秀场，为玩家们多维感知“玩味时尚”构筑了一个独特的品牌空间与体验场。

在品牌年度天猫会员日期间， “玩味时尚”体验再次延续升级，UR时尚假日生活馆在广州潮流地标东山口登陆聚焦多元时尚风格与年轻人的交互，让到场的时尚爱好者可以轻松地感受时尚潮流别具一格的魅力

3 南京大洋旗舰店开业，为生活注入时尚美学，积极布局零售新版图

同期，UR又通过南京大洋旗舰店将“玩味时尚”的品牌理念深深根植于消费者的现实生活之中。作为UR品牌华东首家旗舰店，南京大洋旗舰店以“动感、活力、连续”为关键词焕新都市美学。

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不仅在门店设计上遵循“千店千面”的多变风格并与南京文化相得益彰，还在开业当天以一场“生活即秀场，秀场即生活”为主题的“穿梭快闪秀”将日常生活的不同元素融入秀场，不仅带来了“由我上场 MY UR KEEP ALIVE”时尚主张有效传递，更通过延续此前成都时尚数字巡展的创意，以数字化技术将UR的时尚感与创新力与消费者之间建立更紧密的链接。

从品牌发展的视角去看，南京大洋旗舰店的开业不仅为当地消费者构筑了一个“玩味时尚”的消费场所，更是UR不仅开拓市场新机会、积极布局零售版图战略上的重要一环。在积极探索品牌新增量空间的同时，也为全国零售渠道布局复苏夯实基础。

03 着力“微笑曲线”理论支点

撬动品牌、行业价值曲线不断上扬

作为行业领导者，总是一头连着品牌自身，一头指引着行业发展。UR既是如此，作为一家成长于中国的时尚企业，UR在积极探索新时代时尚表达的同时，也在不断以科技之力为时尚产业注入新动能。

恰如施振荣先生“微笑曲线”理论对产业发展趋势的诠释——在产业链中，附加值更多体现在两端，分别是研发和营销，而处在中间环节的制造附加值最低。它的本质是产业价值链分解，是高端领域和低端领域不断分化的过程。对于UR来说，已然在时尚产业的升级和加速转型中，在产业链分工的“微笑曲线”中占据了一个有利位置，并通过新品类的开创给时尚行业的发展注入了新动能。

在品牌层面，UR始终锚定“数字化”和“科技”两个支点撬动时尚发展，在以数字化技术落地UR转型、赋能艺术创意美学之外，更通过柔性极速供应链的打造搭建UR的核心竞争力。正如UR创始人李明光所说，公司未来将以时尚UR、科技UR为战略核心，坚持时尚为根，科技为本，持续加大对产品设计及科技的投入，实现让世界更时尚的梦想。这恰恰为UR“玩味时尚”品牌理念注入了最坚实的基底，不仅让时尚UR的“科技”一面有效展现，更进一步夯实了UR创新和高品质的形象。

在营销层面，秉持着“玩味时尚”的品牌理念指引，UR始终保持对时尚的高度敏感。在数字化时代，UR不仅将数字化运用到企业的生产与管理之中，更运用到对品牌时尚价值的赋能之上。以数字化营销为全新品牌语言，拥抱新兴技术和时尚潮流文化，UR将当代女性的多元的、不被定义的时尚魅力做出全新的注解，并呈现到大众面前。

在笔者看来，这恰恰是UR所倡导的“玩味时尚”最本质的精髓所在——以不设限的都市时尚态度传递遵从内心、探索自我的积极正向态度。而最终，这些都反哺到品牌上，为“玩味时尚”的品牌理念不断创新与时尚行业的灵感革新注入鲜活动力。

可以预见的是，一个更具先锋质感的时尚行业在UR不断地构建中正越来越清晰。

本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者

作者微信公众号：首席营销官（ID：cmo1967）

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URBAN REVIVO Masha Ma 刘雨昕

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