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文 | 周霄 张冉冉 谭鸠云 黑银轲
编辑 | 付晓玲 曹宾玲
数据支持 | 洞见数据研究院

美团优选，近期又悄悄出现在美团APP底部栏上，流量入口的地位再次提升。

二季度以来，业务相关消息也层出不穷，涵盖人事架构、区域管理制度、服务等的大幅度调整。比如，取消以往的大区制，改为省区制，并且强调省区要自负盈亏。

而这似乎只是开始。据晚点LatePost报道，今年6月的“夏季战役”发起会上，相关高管提到，“对于美团优选，公司会持续投入，直至胜利”。

如此明显的攻势，令人有些疑惑。

要知道，过去很长一段时间，坚持打品质牌的美团优选，在价格卷生卷死的社区团购赛道里，常常被裹挟着前进。而今年开始，其到店“现金牛”，在下沉和高线市场，也遭遇了激烈的外部挑战。

此情此景下，美团对这个半数玩家都已退场的赛道，到底有什么放不下的呢？

我们分析发现，此次战略调整后的优选，不再四面出击，而意在抢夺“精致省”消费群体。毕竟对这一群体的占领，不仅仅意味着优选对本地生活导流的可能性提高，还意味着无需再吃力讨好下沉市场，并与多多买菜展开错位竞争。

01
对口“精致省”人群，
另辟赛道打“错位战”

事实上，不止美团放不下，今年以来，淘菜菜、京喜拼拼等退坑玩家，都纷纷卷土重来。且一致在低价基因突出的社区团购上，卷起了品质升级。

这显然有悖生鲜电商行业多年以来形成的默契：要么极致低价，要么彻底品质化。

但有内卷的地方，往往就有红利。可以看到，长期的自然分化下，处于中间地带“既要品质又要低价”的人群，某种意义上成了“漏网之鱼”。

如今，这部分人跳出水面，激起了不小水花。

以一二线年轻白领为例，以前是“一边咬牙买上千元MK，一边含泪吃5元饭团”，现在是“一边穿最便宜的T恤，一边买有机菜黑猪肉”，主打一个“吃到才是赚到”。

而这种从“精致穷”到“精致省”消费心理的演变，刺激出了一个新兴消费增量。比如，今年以来匹配这种心理的品牌，如好特卖、名创优品、塔斯汀等，都在大肆扩张。

回到社区团购领域，这同样是一个契机。

以往，不管是曾退出过的淘菜菜、京喜拼拼，还是走到最后的美团优选、多多买菜，都只有下沉市场一个竞技场可以发挥，逼得大家不得不“卷生卷死”。

美团优选来说，延续以往打法，从战略到实施——持续增加仓储供应链、人员培训等方面的投入，树立起了“质量”人设。

不过，如此加码质量造就的“重资产”经营模式，让其在价格战迭起的下沉市场，应战显得吃力。

进而，影响了极为看重价格、“毫厘必争”的五环外群体的态度。比如，易观千帆追踪的数据显示，截至2022年4月，美团优选在四线以下城市的用户占比仅为22%。

而精致省消费的蔚然成风，让事情有了转机。

可以看到，一二线年轻白领们为省钱可以“带饭”，但食材选择是“最后的倔强”，品质不能低；三线小康家庭上有老下有小，兜里的钱要数着花，食材要求却丝毫不退让。

这踩在了美团优选的对口专业上——相比业内的极致“卷低价”，其“先选品、再竞价”模式，更聚焦品质；甚至如果有新品上架，老品也不会直接下架，反而要留给新品一段测试质量的时间。

如下图，去年4月的数据显示，美团优选用户更多集中在中高线城市，且属于中高消费水平。

路线清晰、找准人群的美团优选，立马重新上路。今年以来的种种举措，打法更为清晰——侧重“精致省”人群，减少与拼多多正面交锋。

比如，美团优选的粉丝们应该发现了，平台上的SKU变多了，且近一半都是品牌商品。

这是因为“精致省”人群，既想捡便宜，又不完全放心选品，“即便是面巾纸，也要对比数十个品牌，从中选一个最物美价廉的才不觉得亏”，需要足够的挑选空间。

资源侧重之下，目前美团优选的总SKU已经逼近3000个，基本是同行两倍以上，与山姆会员店等大型会员制超市看齐。

此外，上个月开始，美团优选的提货也从过去的次日下午，变为次日中午，配送时间缩短将近五小时，同时交付标准也有所提高。

这种升级“牵一发而动全身”，实现起来往往很烧钱。但美团优选此前被嫌弃的“重资产”模式，让难度小了不少。

在以往的物流能力储备基础上，每个环节挤一挤——如提升运力和仓内生产力，优化上下游运输路线和仓内产能配置等，即见效果。数据显示，美团优选全国订单中近八成货品能在12点前送达，一些城市甚至做到了11点履约。

而据川渝地区某肉类供应商反映，近一个月来，当地美团优选的生鲜商品质量有明显提升，“一些叶菜之前会出现发蔫等情况，现在已经基本杜绝。”

拿捏住“精致省”心理的七寸，精准狙击下，美团优选对中高线消费者的吸引力更进一步。

如有广州团长表示，“现在美团优选的单量有时一天300多单，有时100多，比多多买菜多了”。而此前广东区域一直是多多买菜的优势阵地之一。

总的来看，重新加码社区团购的美团，并不是“大力出奇迹”，而是避开了拼多多锋芒，攥牢“精致省”群体，打起了错位战。

而人一旦被圈住了，往往就不仅限于买买菜了。

02
吃下三四线增量蛋糕，
守住一二线存量市场

对本地生活战事的扩大，美团可谓“严防死守”。

比如，这边抖音刚对四川宜宾的餐厅老板承诺完，“只要不与其他平台合作，免费为餐厅提供各种宣传服务（佣金另算）”。那边江苏泰州的商家，就收到消息，“美团销售在和商家争取与抖音同样的价格方案，承诺平台也会给到补贴”。

此外，可以看到，今年以来在三四线的商家与消费者端，美团都动作不断。

如此“针锋相对”的背后，在于三四线市场的诱人空间。

QM数据显示，本地生活业务在下沉市场及40岁以上人群中渗透率低，仍有较大的增长空间。以美团外卖为例，三四线城市用户占比仅25％，35岁及以上用户占比仅23％，且这个群体近两年崛起趋势明显。

然而此前，三四线市场的用户和商家，对美团的态度却一直很暧昧。

如下图，一些商铺在美团和抖音挂的是相同的价格，可抖音的评论数量会多一些。商家端的情况也类似，草根调研显示，今年6月三线城市的美团榜单中，抖音开店率、直播运营率、连锁门店覆盖率都有提升。

究其原因在于，三四线城市的餐饮品牌化率较低，地道的苍蝇小馆居多，习惯服务临近客群。而其获客方式，正如《人生一串》中描述的：熟客带生客，老板与生客混熟，熟客再带生客，最后都成了“家人”。

如此模式下，餐饮店“酒香不怕巷子深”，原有客源已经饱和，对入驻线上平台，兴趣有限。用户对吃饭“驾轻就熟”，相比一到饭点就“选择困难”的高线消费者，也缺乏到平台上搜寻比价的场景。

这样一来，美团在高线城市的强网络效应，到了这里有些“水土不服”。

相比之下，抖音的切入走了捷径，毕竟下沉市场是短视频的消费主力，大家对自己当地吃喝的动向会格外留意，可能手指滑动视频，不经意间就被安利了。

也就是说，客观条件限制，使平台正面挑战三四线市场本地生活的难度较大。

而让美团优选应敌，恰好可以“声东击西”，抢占三四线用户心智。

可以看到，今年调整定位以来，美团优选入口的用户活跃度持续攀升。

而相比较一线用户，三四线居民买菜做饭频次较高。这意味着，美团可以在他们面前大刷存在感，其打开本地生活的概率也会大大提高，使用到店、酒旅等服务的可能性也会随之增加。

毕竟与忙碌的大城市相比，小城市的各种压力更轻，更愿意把钱和闲暇的时间花在享受生活上。

以今年十一为例，去哪儿数据显示，三四线城市旅客较疫情前增长近七成，他们的长线游平均出游时间达5.1天，高于平均值。

说白了，用高频的优选牢牢抓住“精致省”的小康家庭，可以抢食三四线本地生活的增量蛋糕。不仅如此，优选对美团守住一二线本地生活存量市场，也有一定的战略意义。

今年以来，快手、小红书、视频号甚至拼多多，都相继加码本地生活，并且多是从一二线城市开始切入，大打“低价牌”。

背后的野心不言而喻——拉拢追求“精致省”的一二线年轻白领，瓜分本地生活的核心用户群体。

别看年轻白领们现在过得拮据，随着收入和消费能力的上涨，他们不管是点外卖，还是使用到店酒旅的频次都能逐渐提升。

如下图，近5年，随着美团外卖主要用户群体年龄的增加，消费能力、每用户交易笔数也在明显攀升。（当然也有收入、物价提升、餐饮行业品牌化发展等因素影响）

即使最后结束“大城市漂”，回老家发展了，其使用美团消费的习惯，大概率也会得到延续。

更何况，这部分群体线上化需求丰富，除社区团购和本地生活之外，共享单车、美团买菜等业务都有可能涉足。

也就是说，无论是从成长性还是多元性看，一二线白领的生命周期价值都有很大的挖掘潜力，美团警惕他们在各大平台游走甚至被撬走是十分必要的。

曾经的美团酒旅业务，能够在携程独占鳌头的环境下后来居上，走的就是“高频打低频”的路线——数据显示，其2017年超过80%的新增酒店预订、74%的新增其他生活服务消费者，是从餐饮外卖及到店两个核心品类转换而来。

如今更加高频的优选，某种意义上正扮演着当初外卖、到店的角色——满足一二线白领“精致省”需求的过程中，把他们留在平台上，形成对其他竞争对手的一道防御墙，再用花样百出的消费圈住他们，挖掘出商业价值。

如此来看，优选业务不仅是一张明牌，更是美团核心业务抢夺三四线增量、守住一二线存量市场的一名暗兵。

04
小结

强敌敲门之际，优选业务俨然成了美团的必打之战，毕竟打赢了可以保住核心业务的蛋糕。

如此背景下，尽管深知社区团购的任重道远——大浪淘沙下来，大多数已黯然退场，美团仍在前行。

目前来看，“精致省”风潮释放的新兴增长空间，给了美团优选新的可能性。不过，要想从一个负重前行的战场上冲出来，是不小的挑战。