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作者 | 博雅  编辑 | 王拓

作者微信公众号：零售商业财经（ID：Retail-Finance）

10月22日在库迪一周年庆活动上，其董事长兼CEO钱治亚发出了一封内部信，在洋洋洒洒总结了库迪过去一年的成就之外，也公开承认在狂奔之中供应链遇到挑战。

“门店爆发式的增长，给库迪的供应链体系、运营体系和技术体系带来了巨大的挑战。”钱治亚写道。

库迪咖啡也完成8个月开4000家门店的布局，成为继瑞幸咖啡之后势头更猛的“速度型选手”。内部信中提到，目前品牌门店数量已达6061家，位居全球第四，业务覆盖全球28个国家和地区；门店遍布全国324个地级以上城市和直管县，覆盖中国大陆所有省份。

援引界面新闻消息，由于供应链端出现频繁更换供应商，近期门店部分原材料出现不同程度的缺货，联营商表示经营压力巨大。

开业一周年之际董事长兼CEO钱治亚表示，将在2025年底实现全球门店20000家、门店规模进入全球前三的战略目标。与公司成立之初提出的三年10000家门店的目标相比，新目标的开店规模翻了一倍。

肉眼可见的是，超越“瑞幸速度”的库迪咖啡，在不到两个月的时间内完成了包括品牌命名、供应链运营、全国省市布点等事项在内的组织架构搭建，核心人员配置也不乏曾经并肩作战的老将，包括瑞幸创始人、前CEO钱治亚，原“神州系”高管张钧等。

重操旧业的陆正耀“砸钱”库迪，其大手笔不光体现在高薪挖人、扩充团队上，还体现在加码体育营销以实现品牌认知与口碑的双升，看似库迪以“高起点、快速度、大手笔”之姿向瑞幸发起挑战，实则它的到来令整个茶饮赛道如惊弓之鸟。

“不止瑞幸急了，整个茶饮赛道都急了”行业人士表示，“陆老板倒逼整个茶饮赛道做出调整，如今喜茶奈雪都在转型做下沉市场，瑞幸也不得不再次放开加盟端口，这进一步倒逼星巴克加快开店速度。”

「零售商业财经」认为，陆正耀携库迪而来，是在创业，也是在复仇。

这个曾经被大钲资本扫地出门、被浑水机构做空、领教过资本市场的残酷与不确定性的男人，其终极目标大概率是把瑞幸打残再买下，因为没有人比他更懂瑞幸、更渴望续写瑞幸的新篇章。

01

库迪咖啡的速成之路

为了让团队快速成型，“高薪挖人”早已成了陆正耀再创业的常规操作。

今年年初，瑞幸咖啡被爆出人员流失严重，很多人被挖去了陆正耀新的创业公司。

期间，瑞幸不得不大幅涨薪，据称，瑞幸很多员工的涨薪幅度超过了50%，一些关键岗位的薪资直接翻倍，甚至更高。

从陆正耀餐饮创业项目“小面日记”中可以看出，其筹备人员为老神州系（神州优车、神州租车）以及瑞幸咖啡的原班人马，其中包括瑞幸咖啡原CEO钱治亚、瑞幸副总裁李军、瑞幸副总裁周斌等核心骨干人员。

显然，彼时的陆正耀已经成功挖走了原瑞幸咖啡一部分核心骨干人员了。

这一次陆正耀携库迪重回咖啡赛道，不仅直接打出了“前瑞幸创始人，倾力打造，全面升级”的宣传标语，其官网也再次强调，团队成员来自“神州系”、“瑞幸系”的从业特性。

图源：网络

令人好奇的是，为何这些老部下都愿意跟随陆正耀另起炉灶？

「零售商业财经」认为原因有三“知”：知遇之恩、知根知底、知耻后勇。

首先，前有瑞幸、后有库迪，这类企业大量且集中产生的用人需求，猛然打破了原有咖啡行业的人才供需平衡。给从业者带来的直接利好是，大幅提高了薪资福利待遇。

就拿咖啡师来说，这一职位的整体薪资水平一直不高，即使是星巴克也是如此。然而自2021年10月起，星巴克便调整了从星级咖啡师到区经理级别的全职员工薪资水平，让他们享有14薪待遇。

「零售商业财经」在某招聘网站上搜寻上海地区咖啡品牌咖啡师一职时发现，库迪咖啡的薪资待遇要高于星巴克。

咖啡师招聘薪资情况 图源：零售商业财经

面对国内以瑞幸为代表的一众咖啡品牌所带来的行业“内卷”，素有餐饮届“黄埔军校”之称的星巴克为避免人才流失也不得不提高人员待遇，这无形中提升了行业价值与人才价值。

说白了，恰如此前互联网大厂的挖人策略，陆正耀在自己熟悉的圈子里挖、以双倍高薪招揽老部下并不令人意外。相反，那些为感谢陆正耀知遇之恩的员工，也更愿意跟着陆老板干。

图源：网络

其次，瑞幸从0到1、从1到上市仅用了18个月，创造全球最快上市纪录的同时一次次刷新着外界对于速度的认知，也让彼时作为创始人的陆正耀更具传奇色彩。

不仅如此，库迪咖啡用8个月开4000家门店的布局，瑞幸当年用了8个月才突破1000家。而星巴克自1999年入华，用了23年才开出自己的第6000家店。

如今陆正耀创立库迪一如当年创立“瑞幸系”那般野心勃勃，老员工对陆正耀知根知底，见证了瑞幸的神话，自然也信任其能力、胆识与格局。

再者，瑞幸已经从粗狂式发展进阶到精细化运营的2.0阶段，对于瑞幸老员工来说，也许待遇没变，但考核项目变多了，工作的爽感被繁杂冗余的规章制度逐渐消磨。

趋于成熟的瑞幸善于负向激励，而库迪这类新的创业公司更善于正向激励，这无疑给“瑞幸系”老员工们带来了在库迪施展拳脚的新空间、获得更高职级的希望与机会。

另一方面，瑞幸咖啡的前车之鉴让陆正耀知耻而后勇，库迪咖啡是陆正耀赢回资本市场信任的关键，某种意义上也是帮助其翻盘、留名中国咖啡商业史的正名之作。

但让陆正耀措手不及的是瑞幸、星巴克先后设厂，而供应链频遭挑战的库迪也不得不在今年9月将华东供应链基地落户安徽马鞍山市当涂县。如今，咖啡行业的竞争已步入深水区，库迪在加速狂奔之后，如何将供应链管理水平提升至能匹配眼下如此规模，也成为其亟待解决的问题。

02

只管枪炮，不顾弹药

师出同门、经营模式相近、品牌营销类似，如此相似的两个品牌究竟谁更具竞争力？谁又会在这场角逐中胜出呢？

北京库迪咖啡首店不仅售卖着与瑞幸王牌产品同名的“生椰拿铁”“生酪拿铁”，还用了“全场9.9元畅饮”的低价打法，甚至打出了“前瑞幸创始人，倾力打造，全面升级”的宣传标语。

图源：库迪微博

面对物美价廉、几近于瑞幸“同款”的库迪，消费者自然用脚投票。

在公司生命周期（起步、爆发、稳定、衰落）的四大阶段，库迪在起步期所采用的价格战策略，是处于稳定期、且追求降本增效的瑞幸所无力还击的。

从去年年底开始，有不少关于瑞幸咖啡频繁提价的消费者吐槽，包括瑞幸咖啡的外卖价格每杯涨了3元，厚乳白、澳瑞白等产品外送从一杯29元涨到了32元等。

今年5月，甚至还有媒体发现瑞幸在全国多地存在“同品不同价”的现象、涉嫌杀熟。

更有网友直言：太贵的话还不如喝星巴克，图便宜还不如喝7-ELEVEn、幸运咖。

知乎“瑞幸咖啡为何越喝越贵？”的话题下，高赞回答提到：“烧钱、价格战、垄断竞争……都是中国企业这几年的通病。”

图源：知乎

价格战里，库迪瑞幸二者以9.9元、8.8元甚至是0元购的价格成为这场拉锯战中无疑的焦点。今年二季度财报会议上，瑞幸董事长郭谨一“瑞幸决定将9.9元活动常态化进行下去，至少还要持续两年”的表态将这场“赛事”拉向高峰。

具体而言，瑞幸刚起步的时候，是用打折、优惠券的方式牺牲毛利润去换取市场份额的高速增长，和星巴克的市场培育思维不同，瑞幸咖啡是资本游戏。

失真的定价是基于快速做大规模、占领市场、拿到融资、开更多店、圈更多钱的互联网逻辑，而现在也到了该涨涨价收割的时候了。

曾经靠补贴试图超越星巴克的瑞幸，的确在门店数量上“翻身”了，更在2023Q2净收入达62亿元。

不同于陆正耀再造“新瑞幸”的行业观点，「零售商业财经」认为，库迪与瑞幸虽是“亲兄弟”，但陆正耀绝无再造瑞幸的可能。

今时不同往日，市场环境变了，各要素变了，市场蛋糕被做大的同时，入局者、跨界玩家也一拥而上。

跨界企业来自各行各业，除餐饮企业外，包括中国铁路、中国邮政等大型企业，它们的加入共同助推了咖啡赛道的热度。

企查查显示，2022年全年，国内咖啡茶饮赛道共有超过54家获得融资，根据披露融资金额的企业估算，总计获得超过36亿元融资。

图源：驼鹿新消费

万亿咖啡赛道从一条康庄大道变成竞争者众多的羊肠小道，这也意味着，即便陆正耀重回咖啡赛道的逻辑与眼光无误，可如果完全复制瑞幸的打法，库迪将必死无疑。

一个很简单的例子，如今的刘强东能再造一个京东吗？答案呼之欲出。

当然，库迪“起飞”、甚至“包抄”瑞幸的机会还是很大的。

“只需在瑞幸的基础上，把性价比、品价比做到极致，可以使用农村包围城市的打法。”行业人士表示。

奶茶咖啡双向“互卷”，从瑞幸、喜茶开放加盟，奈雪不断降低的市场动作中我们看到，下沉市场大混战变得异常激烈。

对比星巴克的高端路线，瑞幸如今的品牌定位稍显尴尬。如果确定以下沉路线扩张的话，在与星巴克的差距中，瑞幸将被不断涌现的“manner”“Seesaw”等精品咖啡所围剿、夺食。

重新开放加盟的瑞幸，试图在做咖啡界的“蜜雪冰城”。

去年12月，瑞幸咖啡开启了新一轮新零售合作伙伴招募计划。当时的招募计划面向安徽、河南、黑龙江、吉林、辽宁、内蒙古、山东、山西、陕西9个省，共对41个城市开放。

2023年1月30日，瑞幸咖啡再次发布了2023年度首轮新零售合作伙伴招募计划，此轮招募覆盖全国15省80个城市。新增钦州、佳木斯、松原、包头、通辽、攀枝花、西双版纳、普洱、三门峡等33个城市——其中出现了诸多县级城市。

图源：网络

只可惜，低线市场前有蜜雪冰城“幸运咖”，后有库迪破釜沉舟搞加盟，与它们在下沉市场兵戎相见难以避免。

值得一提的是，库迪为了快速铺店，不惜以低门槛、大优惠吸引加盟商，并拿出了“免加盟费，抽毛利的15%左右”与“亏钱给补足，为加盟商亏损兜底”两大诱人政策。

“为亏损兜底”无疑是给加盟商注入了一针“强心剂”。此外，瑞幸咖啡“起死回生”后，门店增长迅速，且在今年实现盈利，这点也给加盟库迪的信心来源做了背书。

招商证券报告显示，虽然同样是在进行拉拢市场的“军备竞赛”，但库迪与瑞幸在供应链管理能力上却存在差距。库迪供应链在设备和原材料供应上并不一致，且设备供应上缺乏严格规范，许多门店的咖啡机等设备各不相同。

库迪咖啡门店原材料短缺也说明了咖啡行业的头部企业已经发展到供应链的竞争阶段。因为整体咖啡市场的增长不太理想，要获得增长机会，供应链角度可能是一个比较好的路径，这也有助于现制咖啡品牌将品牌的动能转换成长期的势能。

03

陆正耀与大钲
从恩人到仇人

“我做任何事情都不会轻易出手，一旦出手，我一定从粮草、弹药到部队，全部调集完毕，发令枪一响，比赛就结束了。”

陆正耀曾给自己总结了一套资本运作的万能公式“陆式资本术”——抓住风口、找对赛道、成立公司、巨额融资、烧钱扩张、急速IPO。

如果说瑞幸进入到市场能力测试阶段，需要给消费者提供“喝瑞幸的意义”，那么库迪所面对的，不是来自消费端的质疑，而是来自“陆老板究竟是老实搞钱，还是要搞歪路子”的资本拷问。

陆正耀与资本的爱恨纠葛，多半与这两个男人有关：愉悦资本创始人刘二海、大钲资本董事长黎辉。

在过去的数年间，“资本铁三角”亲密无间，刘二海、黎辉先后投资了陆正耀的创业项目神州租车、神州优车和瑞幸咖啡，并将这三家公司送入资本市场。

图：“资本铁三角” 黎辉、陆正耀、刘二海（从左至右）

不过陆正耀重利益、轻情谊，对“自己人”并不友善的处事风格，给他与刘、黎三人间的嫌隙早早埋下了伏笔。尤其郭谨一这种老部下的倒戈加速了郭谨一、刘二海、黎辉合力针对陆正耀的反杀之路。

财务造假风波后，陆正耀出局、大钲资本入主。黎辉曾毫不避讳地谈及自己对瑞幸咖啡项目的参与度。“除了资本，包括在战略上，应该说我们都是一个深度合作伙伴，甚至可以说是这家公司最早的创始团队成员。”

某种程度上，大钲是看着瑞幸犯错并最终暴雷的始作俑者之一，只不过它却成为了最终的利益既得者。

瑞幸“起死回生”前，陆正耀尝试过趣小面以及正处于风口期的预制菜“舌尖英雄”，项目失败以及瑞幸“重生”给了陆正耀重回咖啡赛道的希望。

时代变了，陆正耀的策略也变了。

一个最直观的表现是，不同于以往神州租车、神州优车、瑞幸咖啡直接狙击中心城市战场的业务打法，库迪咖啡在下沉市场开启大规模人员招聘，开启了一条从野蛮扩张到登堂入室的反向包抄之路。

这背后的原因无外乎，以往仅作为城市消费的咖啡，已经开始沉下去了。

图源：库迪

当年，黎辉的大钲资本是瑞幸咖啡的最大机构投资方，在瑞幸奄奄一息之际持续向瑞幸注资并提升了自己的控制权，在瑞幸“内斗”中站在陆正耀一边的董事被清除，而改组后的董事中，以大钲资本为首的投资人派系占据了主导权。

「零售商业财经」认为，陆正耀做库迪的终极目标，大概率是把瑞幸打到奄奄一息的时候再买下，因为没有人比他更懂瑞幸、更渴望续写瑞幸的新篇章。

换句话讲，陆正耀知道瑞幸的所有，对瑞幸的底牌了解的一清二楚，但是瑞幸不知道陆正耀要打出什么牌。

即便大钲资本在资本市场上无懈可击，但在经营管理上、团队狼性文化建设上是不如陆正耀的。

这盘棋，瑞幸更多是守、库迪更多为攻。

实际上，在库迪咖啡的扩张过程中，“挨着瑞幸开店”已经成了一条潜规则，社交媒体上也不乏网友喊话库迪，瑞幸旁边有空白铺位。

若两家品牌紧挨着开店，那么瑞幸“每周9.9元”的活动就会变成“天天9.9元”（部分门店）。对此，库迪不仅将产品价格降至8.8元，还在自家门头上拉起了印有“瑞幸咖啡创始人8.8元请你喝咖啡”字样的横幅。

图源：网络

目前，这场由库迪挑起的价格较量仍在持续，而低价的背后，是一场“以价换量”的战争，即企业对咖啡市场大张旗鼓的争夺，考验的是用户的忠诚度。

库迪在成立一年的时间内快速扩张无疑是商业领域颇为罕见的案例，体现出一家公司的野心，在资本加持之中竞争的高度白热化。但这背后，也离不开中国市场之广阔，餐饮连锁化与加盟模式的成熟。

但咖啡生意并非只是开店这么简单。库迪放开加盟之快，伴随着是它尚未完全稳定的商业模式和供应链基础。

不少加盟商选择加盟库迪，是因为看到了瑞幸的成功，“错过了瑞幸，不能再错过库迪了”这是许多加盟商的想法，但他们忽略了一点：创造瑞幸神话和制造瑞幸之殇的都是陆正耀。

企业掌舵人的行事风格往往决定了企业的最终走向，打天下的时候可以激进、剑走偏锋，但一旦渡过开疆拓土的阶段，这种方式便不再适用。

若库迪想要和瑞幸打持久战，那么就必须快速补齐供应链短板，不然这一漏洞很容易成为竞争对手进攻的软肋。