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撰文 ｜ Irene.L  | 编辑｜ 肖    岳

作者微信公众号：氢消费（ID:HQingXiaoFei）

随着双十一临近，由极萌主办的“美容「大」科技峰会”在北京顺利召开，大会以“科技护肤,极速变美”为主题，邀请了众多业内人士深入探讨美容仪行业最新前沿科技和发展趋势，分享美容仪头部品牌创新技术和成果。

从峰会的举办表面上来看，看似在给极萌的美容仪再添专业背书，但实则美容仪爆火这几年，不难发现，一些行业通病似乎悬而未决。

比如产品质量的参差不齐，消费者往往难以判断产品的优劣；另外，美容仪是一个技术迭代极快的产品，对于一些企业而言，跟上技术更新的步伐意味着不断投入研发和更新设备，这对于它们的经营和盈利能力构成了巨大的挑战。

此外，“研发不够，营销来凑”也备受外界诟病。为了吸引消费者的注意，许多品牌过度宣传和夸大其产品的功效，营销通稿铺天盖地。这些营销手段往往让消费者产生过高的期望，而实际使用效果却并非如此。这种信息“注水”现象不仅损害了消费者的利益，也影响了整个行业的声誉。

而“贩卖焦虑”的擦边球商业模式更屡见不鲜，给行业带来了不正当竞争和恶性循环发展。

显然，美容仪赛道面临诸多行业通病，洗牌是必然的，极萌又是否独善其身呢？

01

“黑马”极萌崛起，但功效性存疑

随着资本的涌入和消费升级浪潮的兴起，新模式、新技术、新品牌不断涌现，在这样一个时代，感知美、欣赏美还要创造美，个性化的“颜值经济”已然成为当下新消费的又一风口。而在颜值经济的带动下，美容仪，成了最近几年增长最快的品类之一。

据智研咨询数据显示，2023年我国家用美容仪市场规模接近100亿元，且正在以超30%的年复合增长率迅速增长，预计2026年家用美容仪市场规模将突破200亿元。天眼查数据也显示，截至2022年7月，与“美容仪”相关的企业超过25000家，其中近18000家注册时间在1-5年内，占比超过70%。

在美容仪市场呈现百花齐放的局面下，2021年，“黑马”Jmoon极萌开始崭露头角。

Jmoon极萌以“极速变美，快人一步”为品牌理念，快速切入了消费者的痛点：去繁就简，推出便携且具有强效的产品，用独创多频胶原炮、脱毛仪专注于年轻肌的美容需求，与同业聚焦熟龄肌、涵盖多种“泛功效”形成差异化竞争，精准击中当代年轻人对于极速变美的痛点而出圈，并迅速占领了消费者的心智，一跃成为美容仪市场的“黑马”。

据蝉妈妈数据显示，2023年1月，极萌销售额首次进入美容仪类目TOP10。4月，极萌销售额超越其他品牌，排名第一。在“618”期间（5月28日至6月18日），极萌的销售额约为2.5亿元至5亿元，位居市场前列。据用户说数据，今年上半年抖音电商平台，极萌以35136.39%的增速赶超2022年品类TOP1，顺利登顶成为2023上半年品类销额TOP1品牌。而2022全年，极萌在抖音电商市占率仅为0.21%，位列榜单内第34位。

但野蛮生长的另一面是质疑。事实上，极萌这两年，始终像是“一边暴走，一边暴雷”。

据相关素人分享、达人测评也都能发现，极萌美容仪效果微乎其微，甚至只能看到“即时效果”便被打回原型，这也引发了消费者对极萌美容仪效果的质疑和批评。

关于功效的描述，更是有博主在社交平台发布种草帖子称：“别太离谱！！用个美容仪直接弄歪了我半张脸，好你个极萌大熨斗美容仪，想让姐变成“刀削脸”就直说，整提拉紧致这一出，让我没用过的另一边脸还怎么出门。”在种草区，也不断有博主调侃，极萌美容仪紧致“效果明显”，一边脸使用后甚至变成了“大小脸”。此外，氢消费注意到，在社交平台和投诉平台，有更多的消费者表示，极萌大熨斗美容仪虚假宣传，并没有宣传的效果。

在产品使用效果饱受质疑外，亦有消费者反映，Jmoon极萌产品的资质也存在一定问题。在黑猫投诉平台，有消费者投诉大熨斗美容仪虚假宣传，称比起使用效果和品控，极萌大熨斗美容仪或许还有更为严重的问题——缺乏射频资质证明。该用户表示，“Jmoon极萌号称自己是射频仪+微电流仪器二合一，却无论是产品名称还是用户收到的产品说明书中，均没有和射频相关的说法和资质证明”。

“黑马”极萌的真实情况，或许并不如表面上那样风光。

02

营销通病犹在，竞争内卷升级

在新的消费浪潮中，作为一个新兴的品牌，借助营销手段来推动产品的发展，是所有参与者们的共识。

Jmoon极萌也并不例外。分析Jmoon极萌商业模式可以看出，它之所以能够在短时间内脱颖而出并实现爆发式增长，主要依靠线上渠道，进行品牌直营及达人分销，截止目前已入驻各大电商平台及社媒，采用高度依赖单一线上的流量营销打法。通过KOL和KOC的推广，极萌在流量风口上迅速崭露头角，抖音平台成为了其主要的推广阵地。

据了解，交个朋友、黑心少奶奶等知名大主播都曾为其进行带货直播，同时陈乔恩、容祖儿、王心凌、张歆艺等众多明星也纷纷发布种草视频进行推广宣传。此外，在小红书平台上，关于家用美容仪的笔记数量已经超过了6万篇。

迅速崛起后，一系列问题开始“暴露”出来。

首先，Jmoon极萌的产品线相对单一，主要依靠胶原炮这一爆品抢占市场。这种依赖单一产品的模式，很有可能会给品牌的长周期发展带来一定风险。此外，Jmoon极萌在渠道方面也较为依赖线上渠道，截至目前，其线下渠道仅有2家门店，这将有可能会限制其市场覆盖面和增长潜力，可持续发展能力存疑。

随着市场爆火、各品牌纷纷参与之下，行业内卷加剧，各类玩家争先恐后的涌入，希望通过进入赛道分得一杯羹：

以雅萌、初普、美杜莎、NuFace、ReFa(黎珐)等为主的进口美容仪；以AMIRO觅光、FLOSSOM花至、NEBULYFT莱璞、BIOLAB听研、Femooi飞莫、CosBeauty可思美等为代表的国货新锐美容仪；资生堂、兰蔻、宝洁、花西子等美妆品牌推出的美容仪；松下、小熊等传统家电推出的美容仪；甚至市场上还出现了500元左右乃至更低价位的代工厂美容仪。

另一方面，日渐火热的美容仪市场，吸引了国内不少新的跨界者加入赛道，搅动风云。

医疗器械起家的Comper康铂科技，公司旗下产品涵盖胎心仪、备孕仪等等，在进入美容仪市场后，研发出智能美容仪Comper智能美容仪。小熊电器也在传统优势的厨房电器之外，推出了洁面仪、蒸脸器、红蓝光美容仪等。2021年2月，华为也在华为商场上线两款支持HUAWEIHiLink系统的美容仪。

美容仪赛道风头正劲，同样刺激着资本的神经末梢。

资本市场上，除了腾讯、小米之外，IDG资本、深创投、真格基金、北极光创投、天图投资、弘晖资本、浙商创投等知名机构，也纷纷用真金白银呐喊，投出了一批以AMIRO觅光、FLOSSOM花至、JOVS、MESMOOTH慕苏、BIOLAB听研、花凡汐、CosBeauty可思美等为代表的国产新锐美容仪品牌。

根据2023年淘宝4月销售额的分布看，目前市场处于高度集中的竞争格局，CR5指数已经突破20%并且朝着30%发展，整体行业格局呈现头部品牌占据优势，国产品牌奋起直追的竞争白热化趋势。

这时，谁能更有差异化、更能推陈出新，就有可能在这一场“战争”中夺得头筹。

03

推陈出新，本质绕不开贩卖焦虑

回看Jmoon极萌这一路的狂飙，不难发现通过洞察年轻群体情绪，推陈出新将美容仪与特定场景（如“宅家”“极速”）绑定，以及利用明星效应推动销售转化，取得了不断霸榜好成绩的打法，已经成为了固定套路。

然而，进一步观察可以发现，这些策略在一定程度上可以看作是利用消费者对自身外貌、健康和衰老等方面在贩卖焦虑。

特别是洞察到目前的主力消费者对美容仪的需求已经从基础清洁向抗老的过渡，如今的需求已与美容仪核心用户80、90后对“初老”的恐惧焦虑密切相关。或许基于此，Jmoon极萌的线上营销布局正是集中在能够直观感受到美容仪即时效果的内容平台，如抖音和小红书，通过在这些平台上进行有针对性的内容推广，来吸引更广泛的中高消费层次用户及年轻群体。在官方介绍里，极萌宣称首创“超大熨斗头”概念，并加入了“极速”、“便捷”、“舒适”、“效果好”和“安全”等关键词。

通过精准渠道对精准人群进行“贩卖焦虑”的持续输出，随手搜索电商网站，许多条有关“美容仪”的搜索结果无不包含“提拉紧致、祛斑修复、光子嫩肤”之类的字眼；在小红书上翻翻有关美容仪的种草内容，无不是“肤色光泽度提升xx%、皱纹平滑度增加xx%，眼睑下垂减少xx%”之类的文案。

这其中的营销本质，更像是在人群画像上选取对颜值、年龄较为敏感的女性及年轻群体，利用一系列夸大的营销关键词如“科技致美、急速变美等”博人眼球，不论是营销文案、还是达人测评，都绕不开贩卖女性“颜值焦虑、年龄焦虑”的实质。

然而，随着年龄的增长，人的面部难免会出现衰老的自然现象，但是美容仪品牌更像是借此机会“贩卖焦虑”，把皱纹、色斑之类的生理概念跟成功、美貌、社会地位挂钩，这本身就是“偷换概念”的行为。而“容貌焦虑”的出现，很大程度上是这类美容仪商家“贩卖焦虑”的结果，而反过来商家又用各种“智商税”产品满足了“容貌焦虑”人群的消费刺激点。

“踩”在消费者的焦虑上做营销，放在美容仪行业里，极萌绝非个例，只是放在当下的时间节点上，无论是对于极萌还是整个美容仪行业来说，都需要在“容貌焦虑”之外，找到新的故事和产品发力点，因为，美容仪市场或将迎来变天。

此前国家药品监督管理局发布的关于调整《医疗器械分类目录》的公告，表示从2024年4月1日起，射频类美容仪将纳入三类医疗器械进行管理，未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。

而尴尬的是，当前市面上的各种胶原蛋白美容炮、提拉紧致射频美容仪等品牌产品，大多数都是不属于三类医疗器械产品的，包括公开资料也曾显示极萌美容仪未取得相关医疗器械资质。

新规出台后，家用美容仪市场准入门槛提高，对技术安全和医疗效果等方面也提出了更高要求，同时规定直播带货的KOL/KOC需要持有三类医疗器械经营许可证，否则，将无法进行医疗器械的营销推广。

而这，相当于堵住了极萌“抄近路”的最后一条路。

家用美容仪赛道也将在新规的推动下，从过度依赖营销的1.0时代，回归到以技术驱动为主的2.0时代。

这时，留给极萌的时间似乎并不多了。