日前，李宁股价突然暴跌超过20%，单日市值蒸发165亿港元的消息引发热议。

最直接原因显然是李宁所发布的三季度财报，数据显示，2023年第三季度李宁销售额从此前10%-20%的中段增长下降成了中单位数增长，给外界释放出明显跑不动的信号。

图源：李宁财报

要知道近些年借助国潮崛起的东风，李宁始终都维持着高速增长的态势，尤其在2021年更是一度达到顶峰。好日子还没多久就开始一路下滑，增长越来越慢，高端梦也逐渐破碎。

时至今日，这个曾经的“国货一哥”市值仅为安踏的1/4左右。

01

国货一哥，崩了

在运动品牌日益内卷的当下，李宁触及天花板的未来可以预见，只是没想到会这么快。

根据近日所披露的财报显示，除了销售额增速的明显下滑，在线下渠道方面曾经持续拿出双位数增长表现的经销商已经降到了低单位数增长，占据李宁25%营收的线上渠道实际表现和线下渠道也基本没有太大差别。

屋漏偏逢连夜雨，除了销量方面的增长越来越缓慢，李宁的盈利水平也无法让人满意。报告期内，李宁毛利率同比已经从50%下降到48.8%，净利率则是从17.6%下降至15.1%。

虽说李宁官方给出的理由是消费大环境的改变以及线上渠道生意不好做，但原因显然不止于此。

图源：李宁官方微博

在消费者看来，李宁的产品价格相较于其他国货品牌并不算亲民，同时在核心科技上的迭代速度多少也有些慢。当国潮风褪去，只靠情怀无法支撑李宁走得更远。

在销售额和利润增长普遍触及天花板的当下，李宁的门店数量也从去年下半年的大举扩张改为大规模收缩。

数据显示，截止到2022年底，李宁和李宁YOUNG的线下门店数量达到了7603个，然而在今年上半年就累计减少了155个。

图源：李宁YOUNG官方微博

不可否认，作为中国最早的运动品牌之一，李宁在消费者认知中一直占有一席之地，尤其是08年奥运会更是将李宁的影响力推上一个新台阶。2010年时所取得的近百亿营收，也让李宁成为仅次于耐克的“国货一哥”。

好景不长，李宁很快就经历了关店潮、巨额亏损、库存危机等负面影响，而在这背后很大程度上和李宁想走的高端路线有关。

02

难以实现的高端梦

事实上，一直以来李宁都有个高端梦。

尤其在2011年出现上市以来的首次亏损，在接下来的5年都面临着营收下滑和市场份额缩水的窘境。于是在2016年，李宁选择向高端市场发力，先后推出“中国李宁”和“李宁1990”两大品牌，试图追捧年轻人。

随后几年证明了李宁的高端策略行之有效，哪怕在2020年有疫情影响李宁仍然实现了营收和净利润的双双增长，分别为14.3%和12.1%。

图源：中国李宁官方微博

转折点发生在2021年“新疆棉事件”的爆发，国际运动品牌耐克、阿迪达斯等在国内市场的销量一落千丈，原本是属于国货品牌弯道超车的机会，如安踏、鸿星尔克等凭借更亲民的价格顺势崛起，但李宁不改高端路线的坚持，最终导致搬起石头砸自己的脚。

以轻奢品牌“中国李宁”为例，不可否认旗下产品颇有设计感，然而动辄上千元以及旗下单品最高售价为3599元的价格段，让不少消费者难以下定决心买单。

有网友表示：“自己被中国李宁的线下门店内所陈列的服装所吸引，结果进去一看售价基本四位数起步，灰溜溜的就跑出来了。”

相较而言，中国李宁还是便宜的，“李宁1990”的售价则更加夸张。从天猫旗舰店的数据来看，李宁1990产品最高单价已经达到了5位数，为10990元，几乎已经赶上了奢侈品的定价。

图源：李宁1990天猫旗舰店

一边是李宁坚持高端梦，另一边随着消费降级趋势的出现，大家花钱越来越谨慎。

于是李宁不得不面临销售额下降，最终只能通过持续加大打折力度的方式来清理库存，甚至一双官方标价1500元的李宁运动鞋，在经过渠道商打折之后能够以低于5折的费用拿下。

简单来说，李宁的高端路是靠提高售价来实现的，只是当自身品牌力不足以支撑高定价时，问题就会逐步显现。

03

还能摸着谁的石头过河？

在业内人士看来，李宁之所以能够在过去几年重回增长通道，主要是得益于国潮风的崛起。但事实上由于自身发展策略没有改变，品牌又无法持续跟上消费者喜好，最终导致销售额增长乏力。

那么，李宁的未来方向又在哪里呢？

事实上，只要提起李宁，另一个绕不过去的国产运动品牌就是安踏，毕竟取代李宁成为新的“国货一哥”的品牌就是后者。

图源：新浪微博

先说走高端这条路上，和李宁不同，安踏的选择是不断收购国际大牌。从2009年开始，安踏就接连收购了斐乐、始祖鸟、可隆等，不断扩大自己的业务版图。截止到目前，在各大国产运动品牌中安踏已经成为当之无愧的王者，22.6%的市场份额距离同一时期的耐克中国差距也相当之小。

不过安踏的路不一定适合李宁去走，在这之外或许可以像特步、鸿星尔克等品牌那样走亲民路线，比如一双普通的运动鞋只需要100多元即可。毕竟随着消费者越来越理性，低价且具有一定性价比的产品往往更受欢迎。

有数据显示，过去一段时间在各大品牌天猫旗舰店上月销量排名靠前的产品，平均价格基本都在100-200元之间。

放下身段，不再盲目坚持走高端路线，对李宁而言是一条不错的路。

同时在童装市场，也是李宁所发力的一个角度。

图源：中国李宁官方微博

例如在2021年“李宁YOUNG”就进一步明确了未来的发展目标。2022年李宁YOUNG零售额取得了30%-40%之间的高段增长，截止到今年三季度末，李宁YOUNG在国内的销售门店数量达到了1370个，环比增加89个。

不管从哪个角度来看，当下的李宁都再一次站到了转型十字路口。在高端品牌下沉侵占中端市场，中低端品牌又想发力高端的背景下，各大运动品牌之间的竞争只会越来越激烈。

虽说李宁也走了一些弯路，但这并不意味着就失去了未来，接下来就看李宁还会打出什么样的牌了？

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：新零售参考（ID: xlsck360）