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撰文 ｜Irene.L | 编辑｜ 肖   岳

作者微信公众号：氢消费（ID:HQingXiaoFei）

小陈是一个精致的都市丽人，她在上海已经工作七年多。

像小陈这样的都市丽人，精致体现在生活的方方面面。她们对潮流的嗅觉非常敏感，无论衣食住行哪一方面，她们都能精准站到时尚的风口。

2018年，小陈待的新媒体公司一夜之间刮起了“植物肉”风，紧接着就是植物奶、植物蛋和各种植物调料。那时候每天下午外卖员都会准时送来一杯星巴克很火的“燕麦拿铁”，大家喝着咖啡聊着最近自己又尝鲜了哪些“植物基”产品。

而谈起“植物基”风潮，其实难以绕开这家起源于上世纪90年代北欧的燕麦植物蛋白品牌——OATLY。

01

营销健康概念，收割中产

据公开资料介绍，OATLY是一家于1994年在瑞典成立燕麦植物蛋白品牌，一开始将品牌消费人群定位于乳糖不耐受的群体。但位于以乳制品为主食的北欧，乳糖不耐受的人群占比仅为2%-5%，因此多年来销量一直很低迷。

在2012年托尼·彼得森（以下简称托尼）加入OATLY成为公司首席执行官后，自此燕麦奶在北欧拥有了一席之地。

秉持着“你的产品可能很棒，但它必须让消费者觉得跟自己有关，也必须是有趣的，两者缺一不可”的营销观念，托尼把OATLY从一家食品公司转型为一个生活方式品牌。

他在OATLY广告营销方面一直“碰瓷贬低”牛奶，宣称：“It’s like milk,but made for humans”意思是：“和牛奶很像，但专门给人类喝的。”

这番“碰瓷”终于在2014年引来瑞典一家乳制品集团的不满，对方把OATLY以低俗宣传、破坏牛奶形象的控诉告上法庭，虽然最后OATLY输了，但托尼没有错过这个大好的营销机会，大肆宣传公司被控诉和败诉的全过程，甚至把自己的起诉书公布在网上，营造出自己是个“一心为人类造福但却惨遭传统乳制品巨头打压的新晋燕麦奶公司”。

这一波操作竟然让OATLY在北欧彻底打开市场。

正如CEO托尼在败诉后的一次采访中说到，因为这次事件，OATLY在欧亚地区和瑞典当地的销量直接上涨了37%和45%。后续2016年OATLY通过咖啡店和特色咖啡馆进入英国、德国市场，2017年进入美国，2018年正式进入中国市场。

进入中国市场后，OATLY的中国考察团队从消费群体、消费场景、OATLY三个方面进行了一次系统性的评估，简称“三个一”战略。最终决定将OATLY燕麦奶的首条销售渠道放到上海的咖啡馆和茶饮店，希望通过咖啡茶饮消费场景，让中国消费者认识“植物基”概念并接受OATLY的燕麦奶产品。

到2018年底，OATLY在上海合作的咖啡店达到上千家，甚至在中产群体间刮起一阵素食风，开辟了中国燕麦奶行业。据白皮书数据显示，中国燕麦奶行业市场规模整体呈上升趋势。2021年市场规模达到42.3亿元，同比增长率达到141.7%，发展前景乐观。

可这股素食风刮过后，OATLY的数据变得有点不太好看。

02

过于依赖B端，被迫内卷

今年8月份OATLY发布半年报，据数据显示，今年上半年OATLY全球营收为3.92亿美元，同比增长13.8%；公司归母净亏损1.62亿美元，亏损同比扩大1.79%。从OATLY公布的财报数据来看，其自2019年至今，净亏损已经超过6.41亿美元，约合人民币48.16亿元。

从财报上亚洲市场的数据来看，OATLY在2023年上半年亚洲市场的收入为7055.40万美元，比上年同期的7240万美元下滑2.6%，而OATLY中国业务在亚洲市场占比93%。简单来说，就是OATLY在中国市场的数据下滑，燕麦奶在中国卖不动了。

数据下滑背后的原因，首先是围于中国本土消费者的饮食习惯。

一般大城市的中产上班族，很少在线下或者线上渠道单独购买OATLY燕麦奶产品。类似这样的人很多，虽然知道有燕麦奶这种产品，但极少进行单独购买，OATLY通常都是作为咖啡伴侣出现在咖啡馆，现如今在许多咖啡馆的菜单上，都出现了燕麦奶拿铁等咖啡饮品。

这也是OATLY当初进入中国市场无法进入零售渠道直接面向C端，只能选择B端与咖啡搭配售卖的主要原因。

因此，餐饮渠道是OATLY燕麦奶的最大销售渠道。

2022年第一季度，OATLY约75%来自B端餐饮渠道的亚洲收入受到疫情影响很大，OATLY不得已从今年3月末开始做社区团购，转战线上渠道，积极寻求C端新出路。

OATLY从B端到C端的转变，还有一个主要原因——B端赛道实在是太卷了。

一直以来，OATLY的B端渠道布局多集中在一二线城市的餐饮门店，比如说咖啡、茶饮、85度c、海底捞、西式连锁快餐等，其中布局最广的咖啡、茶饮赛道“卷出生天”，让OTALY叫苦不迭。

《2021年新茶饮研究报告》显示，未来2-3年，咖啡、新茶饮增速将阶段性放缓，调整为10%-15%。

面对增速放缓的市场，咖啡、新茶饮品牌开启了全方位“内卷战”。首先是产品出新速度内卷，燕麦奶刚流行一段时间就被椰奶代替，最近产品又卷起了巴旦木奶。

在产品更新换代如此之快的咖啡茶饮赛道，OATLY仅凭燕麦奶自然无法取得战略性优势。

再加上近两年众多新燕麦奶品牌入局，前有植物标签、野生植物、奥麦星球、小麦欧耶、oatoat纷纷成立；后有银鹭、露露、维维等老玩家虎视眈眈；就连蒙牛、统一、农夫山泉、伊利也没有放过植物基饮品市场，这无疑都成为OATLY发展的阻力。

出新卷完卷价格。7分甜8.8元一杯，百分茶、茉沏买一送一，高傲的喜茶也低下头颅喊出：喜茶9元喝全场。

关键是，OATLY的定价相较于国产燕麦奶高出不少，价格范围在35-50元/L左右，这也限制了OATLY的合作对象将圈在中高端茶饮品牌身上。事实也确然如此，截至目前，OATLY在咖啡茶饮上的合作对象为星巴克、喜茶、Manner等中高端品牌，所以，定价位于二十元以下咖啡茶饮品牌由于成本原因，大多不会将OATLY划入合作伙伴行列，在新茶饮内卷趋势下，OATLY也缺少内卷的价格优势。

03

戳破健康概念，中产觉醒

而OATLY燕麦奶本身，一直主打的“健康”概念也将在中产日益理智的消费观下，逐渐被“戳破”。

后疫情时代，消费者对产品的健康要求更高。这本是OATLY燕麦奶发展的大好时机，却被大众发现品牌所创造的“植物基更健康”不过是OATLY巨额营销费用堆出来的“伪概念”。

从品牌北欧的发家史来看，不难看出OATLY公司极擅长营销。

进入中国市场后，迈克首先瞄准了当时蓬勃发展的年轻人种草平台小红书。从2022年，OATLY开始和小红书探索深度合作力图打入新一代年轻人市场。

2022年春，OATLY配合公司战略性产品【咖啡大师燕麦奶250ml】上市契机参与当时小红书打造的【春日樱花漫游节日IP】活动中，获得了3000万的全网曝光。OATLY立即在电商平台上推出【春日樱花胶囊咖啡组合】，完成了从小红书流量到电商平台产品的契合承接。

2022年12月份，OATLY又推出【不一样的燕麦奶】，品牌根据小红书站内用户的调性和进行需求深挖，联动咖啡、餐饮、零售店铺，在上海、北京、深圳与年轻人进行互动，将平台线上流量通过打卡活动承接到线下。

翻翻小红书，诸多热门话题如“饮品DIY、燕麦拿铁、早餐/运动必备、低脂环保饮品、樱花季one pick”都能看到OATLY的身影。

除了和小红书的深度合作，OATLY还喜欢各种联名营销。仅2023年，OATLY就已经和哔哩哔哩、盒马、库迪咖啡、东方明珠发起了多次联名。OATLY的联名范围横跨咖啡、茶饮、烘焙、餐饮多行业，甚至2022年6月和呷哺呷哺旗下的凑凑火锅与百度、小鹏、百雀羚等品牌进行了联名合作。

高强度的营销活动下，OATLY的营销投入连年升高。据其财报显示，亚洲市场去年第四季度OATLY的收入下滑80万美元，只4070万美元，较去年同期亏损扩大600万美元，财报显示主要是因为未来销售增长的运营费用。

但与此同时，产品研发费用减少。2023年第二季度的研发费用为530万美元，较上年同期的570万美元相比减少了40万美元，呈现出明显的“重营销、轻研发”的特点。

仅靠营销支撑的品牌，势必将迎来更猛烈的市场考验。

就如当前，对于OATLY燕麦奶的研发团队来讲，如何保持燕麦天然风味并提高产品的口感顺滑度是一大难题。

研发成员对外宣称，提高口感顺滑度不能以牺牲产品健康为前提，要做到不使用氢化植物油、动物脂肪和香精，做到0蔗糖、0反式脂肪、0乳糖和0动物蛋白。

但单独购买过OATLY产品的消费者发现，OATLY燕麦奶的配料表并不像它宣传地那样健康，为了产品口感更好加入了不少植物油来乳化让入口口感更加顺滑，消费者把这个发现迅速po到网上，引来不少网友赞同。

有网友回复：燕麦奶产品本身低蛋白高碳水，蛋白质含量根本比不上牛奶。譬如，牛奶中的蛋白质含量是燕麦奶的三倍，且牛奶蛋白比燕麦奶蛋白更容易被人体消化吸收，比较起来牛奶更优质。燕麦奶的脂肪含量也很高，每100克中有3克脂肪，远高于0.5%脂肪含量的脱脂牛奶。

在渠道和消费习惯定式的双重压力下，OATLY唯一能宣传的“健康，可持续”也遭到消费者质疑，低蛋白高碳水高脂肪完全是在中产雷点上蹦迪，宣传地再好也比不上一张干净的配料表。质疑重重，OATLY在中国市场的下一步恐怕会更难走。