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作者微信公众号：首席品牌观察（ID: pinpaigcbao）
一瓶售价1702元的香水，让化妆品品牌林清轩和花西子一样，被定义成了“歹毒国货”，成了全民公敌。平均22.7元/ml，比香奈儿还高的价格，实在是我等打工人消费不起的。直到在小红书刷到了一款香水，我终于明白，最宠打工人的社交APP其实是微信。01
网络上不是一直在讨论“班味”吗？说一个人一旦上了班，就会染上 “班味”，是很难再去掉的疲惫，是没毕业的大学生模仿不来的气质。“班味”到底是什么味？我想就是这款带着微信大大logo的香水散发出来的味道。
▶ 图源：小红书
林清轩香水的山茶花香欣赏不动，香奈儿的经典5号香水消费不起，但看到微信版香水，打工人有一肚子话往外掏。有人猜测它的班味是“加班味”，谁没有经历过半夜被微信提示音轰炸的痛苦呢？
还可以加上“微商味”，朋友圈里做微商的好友，似乎永远屏蔽不完。
也可以是“口水味”，亲戚群里七大姑八大姨的问候，真的很难招架。
当然，也可能是内存已满、手机过热的味道。一个200多M的软件，可以吃掉手机100多G的内存，和“用香味填满一个房间”的故事如出一辙了。
有人总结了微信香水的前调、中调、后调，emmmmm，是我们打工人熟悉的味道。还可以加一个调，调休的调。
不过，最让打工人心动的微信香水功能是，喷一次，工作群可以封一天那种。躺着上班，带薪摸鱼，才是打工人的终极梦想啊！
与此同时，网友的脑洞很快开到了其他app的香水周边上。
淘宝的香水味，一定适合“亲亲”，年轻人的脱单神器。
因为这款微信版香水，并不是官方出的。看这位博主的ip地址，我们可以推测，这是非洲大兄弟把微信元素用到香水包装上了。
▶ 图源：小红书
毕竟，在他们眼中，中国元素属于东方潮流，这算是另一种形式的文化输出吧。
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当然，在这个品牌热衷于出周边的营销时代，咱们其实不用羡慕非洲兄弟，中国人早已经有属于自己的微信香水。2017年，为了迎接“无现金日”，微信支付团队就推出了一个香水和香薰组合。而根据用户测评，微信官方香水一致被认为“闻起来很有钱”，是“有点酸酸的味道”、“墨水味儿”、“有新印出来的纸张味道”。
▶ 图源：微博
我没有这款香水在当年走红的记忆，但在人人热衷搞钱的今天，它怕是要卖爆了。而且，也就是在2017年，微信正式上线了WeStore，一个专门展示和售卖微信周边产品的品牌形象店。其产品线主要包含自研的经典系列、IP系列，涵盖文具、生活用品、电子产品以及跨界联合款产品。除了经典的微信绿白LOGO，小黄脸表情、气泡狗、红包等微信经典元素都被运用于IP周边产品。
▶ 图源：WeStore
除了线上商城，当时微信还在线下开了家实体店，让用户能沉浸式感受被微信元素包围的快乐。气泡狗钥匙链、微信打开界面的笔记本、APP图标抱枕、贱萌的小黄脸冰箱贴等，都非常想让人入手。
▶ 图源：品牌IP实验室
最受欢迎的，恐怕是微信红包封面以及红包领取页面的周边产品。
此外，微信还和服装品牌GAP推出过联名T恤，通过将各种经典元素印在T恤上，不仅大大提升了微信的IP边界，也帮助GAP拉近了与中国消费者的沟通距离。
▶ 图源：一品内容官
不过，这个美国服装品牌最终还是陷入大规模关店风潮，最终败走中国。03
根据腾讯最新公布的2023年第三季度财报显示，微信及WeChat的合并月活跃账户数已达13.36亿，同比增长2%，环比增长0.7%。成立12年，中国人几乎人均一个账号的微信，早已经不仅仅是一个通讯工具，而是囊括了支付、短视频等多元生态，24小时对用户形影不离，主打一个陪伴。但是，在IP开发上，微信虽然有WeStore，但其实并没有将价值最大化。这从网友对微信香水的讨论可以看出，人们更多视其为一个通讯软件，甚至只是一个职场沟通工具，附加的情感价值并不多。
▶ 图源：品牌IP实验室
这并非因为大众对微信元素认知淡漠，反而是由于过于习以为常，当局者迷，无法站在“非洲人”的角度看待微信的IP形象。或者说，用户活跃度持续攀升的微信，还没有到让人们产生“情怀”的地步。这并不是说微信的IP开发价值不大，而是需要时间的沉淀，现阶段仍是积蓄能量的过程。正如微信出现后，QQ的功能逐渐被取代，用户活跃度降低，它的相关IP就有了被挖掘的价值。腾讯对“长鹅”的持续玩梗，腾讯QQ炫舞与李宁的跨界营销，包括腾讯QQ飞车与老干妈的乌龙合作等等，都是QQ IP价值的长效释放。
换句话而言，带有时代印记的品牌IP，才自带流量密码。因为它可以让人们跳脱出当下的环境，带着时间的滤镜和不可言说的默契，找寻到共同的记忆，表达相同的情感寄托。其两次非常出圈的跨界营销，一次与椰树椰汁合作推出“椰云拿铁”，一次与茅台联名推出“酱香拿铁”，都是善于挖掘出两个合作品牌包含的情绪价值，从而撬动网络话题度。
▶ 图源：瑞幸咖啡官微
再比如当大润发联合《乡村爱情15》说起东北话，赋予食材烟火气；当喜茶联名电影《喜剧之王》，传递“喜悦发生”的品牌精神；当肯德基的六一限定可达鸭音乐盒爆红网络……它们都在富有时代气息的元素中，探寻与品牌内核的联结点，激发当下消费者的情绪共鸣。
▶ 图源：喜茶官微
所以，腾讯无需着急过分开发微信的IP价值，时间会赋予其更丰富的内涵。或许有一天，当微信成为“时代的眼泪”，一瓶印着微信logo的香水，引来的就不是打工人的吐槽，而是无限的追忆和怀念。
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