茅台官宣,周杰伦代言,酱香鸡尾酒横空出世

茅台官宣,周杰伦代言,酱香鸡尾酒横空出世

2023-11-24 10:39
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今年,酱香拿铁掀起跨界联名腥风血雨,引发了全网蹭茅台流量狂潮,在茅台宣布叫停一切联名后,这场闹剧最终落幕。


然而,茅台“年轻化”的野心,显然不止于短期的曝光量和话题度。

近日,茅台又有了新动作,在第三届茅台悠蜜节暨蓝莓产业高质量发展研讨会上,茅台生态农业农业公司与MOJT莫其托共同研发的“贵州味道”系列鸡尾酒正式发布。

值得注意的是,莫其托品牌代言人&首席品鉴官周杰伦成为“茅台鸡尾酒”代言人并在新品宣传片中出镜代言



01

新锐鸡尾酒品牌与茅台子品牌的联合

发挥品牌协同效应


据MOJT官方消息,“贵州味道”系列鸡尾酒目前有“辛辣贝瑞”“蓝莓酸”“蓝莓丝令”三款产品,以世界经典鸡尾酒“血腥玛丽”“威士忌酸”“新加坡司令”为研发灵感,融合了黔东南蓝莓汁与蓝莓蒸馏酒、特色红酸汤、贵州茅台酒等“贵州味道”。


在电商平台,新品售价539元/瓶,酒精度均为30%vol,单瓶规格为500ml,预计一瓶可以调制10-20杯鸡尾酒。

不同于瑞幸或是德芙已经在各自赛道成为顶流,莫其托是一个2022年才诞生的品牌。茅台选择一个新兴的品牌合作,文涛认为有如下几点考虑。

首先,中国的鸡尾酒市场在过去几年一直保持着快速增长的趋势,但一直以低度、预调产品为主。

作为一个中高端鸡尾酒品牌,莫奇托旗下除了低度预调鸡尾酒,还有“大师系列”高度鸡尾酒。双方的联合,或许会进一步吸引那些对鸡尾酒品质有更高追求的消费者。

其次,茅台集团董事长丁雄军表示,此次推出的“MOJT”系列鸡尾酒 ,就是茅台悠蜜顺应健康化、年轻化、时尚化、都市化趋势,推动“卖酒”向“卖生活方式”转变,所作出的重要尝试。

作为一种“生活方式”的饮酒行为,意味着随心而动,不受场景约束。

众所周知,调制鸡尾酒丰富的酒类和配料,还要求一定的专业知识与技能,这也就将饮酒场所限定在了酒吧、KTV、夜总会等场景。

而莫奇托将调酒步骤简化为三步,既保留了消费者饮酒的仪式感,又延伸了饮酒的场景。

最后,年轻一代是鸡尾酒的消费主力军,他们重视产品的口感、健康与时尚性,基于此,果酒、预调酒、低度酒成为老牌酒企产品线延伸的主要趋势。

悠蜜专注于蓝莓精深加工产业,拥有背靠贵州茅台的品牌影响力和研发优势。而MOJT除了拥有周杰伦的明星效应加成,更重要的是顺应了现下酒精饮品的消费潮流进行产品创新。


双方协作,相当于资源共享、优势互补,创造一个新锐、时尚、场景多元的产品去触达年轻消费者



02

白酒在年轻消费群体中遇冷

品类创新成为必然


从茅台X蒙牛,茅台X瑞幸到茅台X德芙,茅台的每一次联名都备受关注。同时,也受到质疑,比如在这次推出鸡尾酒,就有网友调侃,茅台莫不是要争夺下一个“贴牌之王”?

图源:微博用户

有人说,读不懂茅台的焦虑。

诚然,作为一档以商务宴请、亲朋聚会等为主要消费场合的高档白酒,茅台年利率仍在增长,53°的飞天茅台仍然一瓶难求。

然而,据有关数据统计,我国白酒的主要消费人群年龄集中在45岁左右,80、90后的年轻消费群体只占26%。

不仅是在购买行为上,年轻人在饮酒观念上也呈现出更理性、更健康的特点,比起碍于繁文缛节而选择饮酒,年轻人中更倡导“悦己”型饮酒,随之带来的是饮酒习惯与饮酒场景的变化。

而未来,年轻一代必将会成为社会的中流砥柱,这意味着,不仅是年轻人当下不青睐白酒,很有可能到了喝白酒的年纪却不再选择白酒。

白酒正面临着消费者年龄断层的危机,其中,由于价格等客观因素限制,定价较高的中高端白酒品牌首当其冲。

毋庸置疑,茅台的一系列联名有益于提升在年轻人群体中的好感度,以低价产品渗透年轻市场,短期来看也收获了巨大的流量,然而,从长远来看,真正实现“年轻化”,更重要的还是品类创新。

类似五粮液、泸州老窖、郎酒等多个品牌都尝试过推出适合年轻人喜好和口感的产品,只是许多都未能如预期般打开年轻人市场。

图源:泸州老窖官微

因此,或许并非茅台焦虑,而是白酒行业马太效应凸显,让人忽视了在整个行业中,联名和产品线拓展都是常有的事。



03

重构酒文化价值内涵

实现消费者心智突围


前文提到白酒在年轻人当中不受欢迎,除了口感以外,还有许多主观因素。

我国的酒文化源远流长,古往今来,关于美酒的诗词歌赋浩如烟海,许多创作者将饮酒比作人生乐事。

不过,回归到现实或者社会新闻中,人们却能经常看到作为上位者宣誓身份地位的“劝酒”行径,以及因为过量饮酒而危及身体健康抑或造成恶性事件。


图源:百度搜索截图



这些现象,都在日积月累中消解着酒文化。

所以,要想攻略年轻消费者的心智,更为重要的是,打破人们对某些低俗、落后的酒文化的刻板印象,重构酒文化的价值内涵。

此次茅台“贵州味道”系列鸡尾酒发布,其实也是在尝试以东西文化结合的方式突破酒饮的桎梏。一是融入了贵州风味的鸡尾酒,背后所承载的农业产业发展意涵,让其在商业属性之余释放了社会价值的外延;二是以潮饮、音乐等为标签,重新诠释了品牌的价值理念。

说到最后,鸡尾酒通常以威士忌、白兰地、伏特加等洋酒为基酒,浓香、酱香型白酒本身香味就很浓烈,很少用来做基酒。有没有朋友和文涛一样好奇,这酱香鸡尾酒,究竟是个什么味道?


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