曼弗雷·布鲁恩在雷蒙德·弗农的产品生命周期理论基础上，进一步发展和完善了品牌生命周期理论。他提出了品牌生命周期由6个阶段组成的理论，详细描述了品牌从创立到分化的过程，使人们对品牌发展有了更深入的了解。这一理论强调了品牌在不同阶段的特征和任务，为企业提供了指导。

菲利普•科特勒则从产品生命周期的角度分析品牌的发展，认为品牌也会经历一个从出生到衰退的过程。他的观点提醒企业，品牌需要不断地进行管理和创新，以延缓衰退的到来。然而，他也承认有些老品牌在现实中经久不衰，这表明品牌管理的重要性。

约翰•菲利普•琼斯对品牌生命周期学说提出了质疑，他认为品牌发展过程并不一定会遵循成熟后必衰退的规律。他强调品牌是一个自我实现的概念，不一定会随着产品进入衰退期。他的观点提醒企业，不要轻易放弃老品牌，而是要根据市场的实际情况来制定品牌发展战略。

品牌的一生是怎样的？

目前，品牌生命周期理论发展已相对成熟，其描述了品牌从进入市场到退出市场的整个过程，包括孕育期、幼稚期、成长期、成熟期和衰退期五个阶段。每个阶段都有其特定的特征和任务，企业需要采取相应的策略和措施来维护和发展品牌。

图：品牌全生命周期，绘制by微信公众号：品牌市场相对论

1、孕育期：

品牌随产品或企业进入市场到被绝大多数目标市场消费者感知的过程。

这一阶段，品牌的主要任务是明确品牌定位，让更多目标客群知道以建立品牌知名度，并强化其心智中对品牌定位的认知，使消费者了解并熟悉品牌。为此，企业需要通过开展深入的市场调研，以明确目标市场的需求，据此制定差异化的品牌定位，提供差异化的产品服务，进行对应的品牌体系的设计，发起基于品牌定位的强势传播，特别是强势的广告战役往往是常见的。

2、幼稚期：

消费者对品牌已经产生了一定的认知度，品牌需要继续加强宣传和推广，提高市场份额和竞争力。

这一阶段，品牌的主要任务是深化目标客群对品牌的了解、加强品牌形象建设，树立品牌口碑和品牌信誉。为此，企业会更多运用公关手段，以强化品牌背书和增加用户的了解。

3、成长期：

品牌在市场上的知名度逐渐提高，开始拥有一定的市场份额和忠实用户。企业需要扩大生产能力来提高产品质量和服务水平，同时要加强渠道建设以高效完成售卖

这个阶段是品牌快速发展的时期，尤其需要注重保障品质、强化渠道管控和品牌口碑建设。为此，不少企业会组合使用促销手段、公关、广告的推广策略更为常用。

4、成熟期：

品牌在市场上的地位已经稳固，市场份额和销售额达到顶峰。

这个阶段，企业需要注重维护和提升品牌形象，加强与客户的关系管理，提高客户满意度和忠诚度。同时，还需要关注竞争对手的动态，及时采取防御策略，保持领先地位。为此，企业要强化市场调研以保持对市场变化的掌握，并重视客户运营或服务和公关工作。

5、衰退期：

品牌在市场上的竞争力逐渐下降，市场份额和销售额开始下滑。

这个阶段，企业需要通过创新变革来延长生命，勇于尝试新的市场策略和产品创新，寻找新的发展机会或者进行品牌重塑和创新，以重新赢得消费者的关注和认可。为此，品牌可能要进行定位迭代、业务延伸、产品创新等工作，公关更是对于保持目标客群的关注和认可发挥着重要作用。

有经验的营销从业者都会有这个感觉，产品生命周期相比，品牌生命周期更为复杂且持久。产品可能经历生老病死的过程，但品牌可以通过不断的创新和调整来延长其生命周期。

品牌全生命周期管理应注意什么？