为快乐买单，“多巴胺消费”爆发！这届双十一，除了“卷”、低价、折扣之外，难得一见的亮点和趋势是，以电竞、骑行、滑雪、潮玩等为代表，能带给年轻人情绪价值的细分小众品类销量增长迅猛。

01

一场生鲜卖货变成一个潮流social事件，这波操作真香！

从官方TVC释出炸街，到“苹果妆”火遍网络；从PK挑战赛关注度飙升到登上热搜，再到全网渠道刷屏掀起种草热——京东超市联合快手泛时尚发起的这波营销，把一个农产品属性的“苹果”转化为一个潮流单品，引发广大消费者和用户自发关注和潮玩，形成了一场“多巴胺”满溢的大合奏。

事件首先由一支TVC开始。11月20日，京东超市联合快手泛时尚发布“我的阿卡”TVC，讲述了一个京东超市专业买手（采销）“阿卡”，如何深扎在阿克苏苹果源产地，经过不断寻找和专业机器筛选，最终发掘出合格的100%冰糖心苹果，并把其从源头直接送达全国各地消费者餐桌的故事。

故事以真实、较真和略显搞笑的方式演绎出来，“阿卡从采购车下来，差点摔了个狗啃泥！”“为找到合格的苹果，跑坏了三辆摩托、一辆皮卡！”“成天就是找苹果、吃苹果、卖苹果！”因为对苹果品质的“挑剔”，总是说“这不行、那不行、这些都不行”，弄得乡亲们一度以为：他“脑子不行”。

农村原生态的画面，幽默的桥段设定，让“我的阿卡”很快获得了网友的认可。在之后的‘寻“鲜”PK争霸赛’的持续加持下，此次营销热点逐渐多个方向演绎，最后发酵为一大热门social事件。  

出圈路径至少有三环。第一环是阿克苏100%冰糖心苹果的火爆，以及时尚化和潮流化内容的衍生。围绕阿克苏苹果，网友们玩起了别样的时尚梗，有的是做“苹果妆”，有的主打苹果造型、穿搭，有的则玩起了场景格调，一个个令人耳目一新的时尚组合层出不穷……

第二环，‘寻“鲜”PK争霸赛’为网友的自发演绎提供了强大拉力。挑战赛先由小甲同学、伏拉夫等多位千万粉丝头部达人作为战队发起人，分别带领主播组成【鲜果队】和【鲜肉队】展开，所有用户均可以参与、站队、点鲜助力。通过PK赛制、硬核奖励、网红引领，这场争霸赛直接升格为一场全民寻“鲜”赛。据悉，截至目前，此次活动中全网曝光已超过54亿。

第三环，内容引导之下，“谁是超会买的人”持续引发大众关注。究竟“谁是超会买的人”？是自己，是身边人，还是京东超市的买手？怎么才算是“超会买的人”？是会省钱、高性价比，还是抓住了品质、个性和潮流？话题#你身边有超会买的人吗#也登上微博热搜，短短一天，话题阅读量就达7000w+，互动量1.3w+，讨论量4000+。

02

化学反应：“多巴胺”是怎么炼成的？

“看价格也看品质，看口碑也看需求。”今年“双11”网民的消费更趋理性，超值、个性化、品质化是核心需求。此外，消费者也更倾向于“为快乐买单”，以一种更加理性思维考量商品价值，注重商品本身对生活、对自我感受的加成，转向“多巴胺经济”。细分到生鲜等领域，就是越来越注重健康、养生、安全，并对跨地域的应季生鲜好物有独特偏好。

京东超市联手快手泛时尚的这场营销活动，为何能发生化学反应，碰撞出“多巴胺”火花呢？答案是，完美契合了消费者和市场、行业趋势，一方面提供硬核、超值的实物价值，另一方面也带来精神层面的新鲜、快乐体验。

从阿克苏100%冰糖心苹果，到宁德野化大黄鱼；从三德子好甄选走地鸡到自然成熟、精挑细选的褚橙，再到原装进口、入选奥斯卡颁奖典礼晚宴的西班牙5J火腿，此次活动中，京东超市以源头直发、保证100%正品、超高性价比，再加上超有保障的物流运输，从而给消费者提供超值的消费体验，在家就能享受到全国各地的应季地标时令生鲜产品。

而带来更多精神快乐的，是这次营销创新跨界，赋予生鲜以时尚潮流的标签和玩法。一方面，通过农产品与时尚的跨界、碰撞、混搭，带来令人耳目一新的新鲜话题；另一方面，通过PK争霸赛、网红达人及全民参与创作、话题种草，让消费者体验到“买买买”之外的多元快乐，带来实物无法替代的潮流时尚等的体验。

在这背后，也是对当下很多跨界营销一味跟风、缺乏创新，游离市场和消费者痛点的一次突破。目前，市场增长难点在于太卷，出路在于如何发现和创造增量市场，开拓新领地。快手泛时尚通过创新跨界、全民新鲜话题种草、PK挑战赛，一步步让“买生鲜”变成了时尚潮流，变成了一个让消费者有参与感、幸福感、话题感的social事件。

03

底层逻辑：基因+生态+跨界营销共同作用

此次活动“多巴胺”的大爆发，看似偶然，背后却是京东和快手的长期耕耘、探索和沉淀的结果，更是双方基因、生态和营销创新共同作用的结果。

京东作为综合电商平台，不仅在物流、超值和产品丰富性等方面特色和优势明显，同时具有科技、创新等基因，从而让京东超市下的生鲜品类起点很高、创新不断，有积极和宏大的布局，这就是基因的力量。

通过多年拓展、创新和沉淀，京东超市的生鲜链条已形成良性而强大的生态——“源头直发”，通过遍布全国各地的“最会买的人”——京东超市专业买手（采销）们深入源产地，优选高品质的产品、确保正品、讲究性价比，同时借助京东强大的供应链优势，快速打通从源头产地、田间地头到全国各地消费者餐桌的漫长距离。

而快手的基因是普惠、公平、创新等，快手泛时尚也在此基础下，形成了自己创新、接地气的独特生态。从此次活动来看，‘寻“鲜”PK争霸赛’的打法、网红、达人、KOC的组合应用，一方面见证了快手生态的年轻化，另一方面也彰显了其创新力和亲和力，通过打造创新玩法，让更多用户能接受、参与和玩进来，激发新的活力。

与此同时，快手也长期致力于助农帮农，在长时间沉淀和积累下，更懂怎么才能有实实在在的效果。通过此次跨界营销，让生鲜“潮”起来，让更多消费者关注到时令生鲜，同时联合京东超市打通整个销售链条，让农民农田的产品畅销，进而形成良性循环，促进农村发展、农民增收。

京东超市联手快手泛时尚这波操作，让“多巴胺”满溢，重要的或许不是销量的增长喜人，而是给“生鲜”行业注入时尚、潮流和创新活力，从而实现消费者、农户、市场和商家的共赢。在一定程度上，此次活动已超越一般的跨界营销，让行业包括农业、农村生态、创新助农等都找到新的启迪和方向。

本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者

作者微信公众号：广告案例精选（ID：ad2829）