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万万没想到，在9月份叫停跨界联名的茅台，这么快就打脸了。11月20日，第三届茅台悠蜜节现场，茅台推出了一款新品——茅台鸡尾酒。
▶ 图源：21世纪经济报道
这款新品，正是茅台生态农业公司和新锐鸡尾酒品牌MOJT莫其托联合研发的。虽然没有跨出酒品类本身，但从白酒到鸡尾酒，茅台其实还是迈出了舒适区。而担任MOJT莫其托“首席品鉴官”的周杰伦，亦被特邀成为“茅台鸡尾酒”的产品代言人，这在一定程度上提升了茅台此次联名的话题度和讨论度。茅台对联名“上头”，其实也是在品牌年轻化道路的一次次探索。但我的疑问是，日渐萎靡的白酒市场，真的能靠“年轻化”来挽救吗？01
“麻烦给我的爱人来一杯Mojito，我喜欢阅读她微醺时的眼眸……”不知道三年前周杰伦在创作《Mojito》时，有没有想过这首歌会让自己成为茅台的代言人。但茅台的知名度可谓家喻户晓，周杰伦更是红了20多年的全民偶像，“茅台鸡尾酒”请周杰伦代言，确实属于珠联璧合。
▶ 图源：微博
根据官方介绍，这一“贵州味道”系列鸡尾酒以世界经典鸡尾酒配方——血腥玛丽、威士忌酸、新加坡司令为研发灵感，以茅台生态农业公司生产的蓝莓蒸馏酒为主要基酒，使用黔东南丹寨当地的蓝莓汁及其他新鲜果汁，利用蒸馏、发酵、调配等多道工艺中的技术革新，实现了0香精、0防腐剂、0人工色素添加。根据配料表显示，其中包含2%的53%vol汉酿酒，以及1%的43%vol飞天茅台酒，从而丰富产品内“贵州味道”的多元性和层次感。
▶ 图源：“茅台鸡尾酒”宣传片截图
目前，“茅台鸡尾酒”共有三款产品，分别是辛辣贝瑞、蓝莓酸、蓝莓丝令，其中辛辣贝瑞中还加入了贵州小米辣，浓浓的东方特色风味。已知这款单瓶规格500ml、酒精度为30%vol的“茅台鸡尾酒”，市场建议零售价为539元/瓶，预计一瓶可以调制10-20杯鸡尾酒。换算下来，一杯鸡尾酒在25-55元之间，属于可以接受的范围。但是，茅台的产品往往存在溢价可能，建议零售价并不等于市场价格，这就看“茅台鸡尾酒”能否成为爆品了。而截至目前，在MOJT莫其托天猫旗舰店，这款鸡尾酒的销量显示为500＋。
▶ 图源：天猫
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从茅台冰淇淋，到牵手瑞幸咖啡推出酱香拿铁，再到跨界德芙上新酒心巧克力，跨界成为茅台打破品牌刻板印象、拥抱年轻人的重要方式。
▶ 图源：瑞幸咖啡官微
尽管在此过程中，茅台被吐槽“白酒成料酒”，质疑声无数，但此次“茅台鸡尾酒”的面世，足见茅台并没有打算放弃品牌联名，只是换了策略。茅台集团董事长丁雄军给出了答案，他表示，“此次推出的MOJT系列鸡尾酒，就是茅台悠蜜顺应健康化、年轻化、时尚化、都市化趋势，推动‘卖酒’向‘卖生活方式’转变，所作出的重要尝试。”事实上，「首席品牌观察」在社交平台上搜索“茅台鸡尾酒”，发现在此之前，用茅台调制鸡尾酒非常盛行，一些酒会、酒吧会以此为噱头来进行营销宣传。
▶ 图源：小红书
由于茅台自带话题流量，是品牌、商家“自发”联名的IP，与其被蹭热度，不如把“财富密码”把握在自己手里，我想这是茅台在跨界道路上越走越远的原因。而回归到酒类本身，尽管目前中国市场依旧是白酒和啤酒的天下，但一些洋酒品类的市场份额也在增加，尤其是年轻人群的接受程度更高。数据显示，2023年1-6月鸡尾酒上市的新品数量达到128个，居于第五位。而从销售额占比增速的角度来看，鸡尾酒约50%的销售额占比增速排至第一位。
▶ 图源：马上赢情报站
数据显示，2023年上半年，RIO母公司百润股份实现营业16.51亿元，同比增长59.20%。其中预调鸡尾酒（含气泡水等）实现营业收入14.52亿元，同比增长67.57%，实现净利润3.09亿元，同比增长112.75%。面对鸡尾酒这一前景广阔的蓝海市场，茅台的入局或许能进一步拉动品类发展，并为茅台探索新的增长点。03
不可否认的是，作为白酒行业的龙头老大，茅台的一系列跨界举措引领了白酒品牌的年轻化风潮。近两年，包括舍得酒业、贵州珍酒、洋河股份在内的多家白酒企业纷纷推出相关含酒类冰淇淋产品；泸州老窖、上海贵酒等推出过含酒精咖啡饮品；五粮液、郎酒股份等品牌推出盲盒产品。
▶ 图源：钟薛高官微
白酒品牌“减龄”的方式层出不穷，但却挡不住“白酒企业日子不好过”的事实。根据中国酒业协会发布《2023中国白酒市场中期研究报告》称，今年春节后，除了贵州茅台屹立不倒，很多白酒品牌成交价低于经销价，价格倒挂现象严重。
▶ 图源：正解局
数据显示，从2017年到2022年，中国的白酒产量几乎下降了一半，接近腰斩。当年轻人更加注重养生、健康，将“伤身”的白酒拒之门外，无疑成为白酒越来越卖不动的原因之一。而白酒企业的年轻化营销，仍然没有让年轻人爱上喝白酒。易观千帆数据显示，“i茅台”app男性用户占比超过八成，41岁用户占比约为49%，31-35岁用户占比超过四成，约为42%。一顿操作猛如虎，连茅台都没能打动年轻人，甚至根本没有渗透到年轻圈层中间，更别提其他酒企了。既然年轻人不爱喝白酒，那么从其他酒品类中寻找突破口，是一个可取的途径。但愿茅台＋周杰伦的组合，能让年轻人对白酒品牌刮目相看吧！
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