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2023年，谁是最大的跨界显眼包？茅台认第二，估计没人敢认第一。9月份茅台与瑞幸的“酱香拿铁”引爆全网，前几天，茅台又官宣推出一款“茅台鸡尾酒”，还请来周董周杰伦代言助阵。

茅台X周杰伦，一个是中国为数不多能拿得出手的奢侈品品牌，一位是红了二十多年的华娱顶流，按常理，这样一对“王炸组合”，热度甚至可以秒杀酱香拿铁。

但从官宣到现在一周有余，“茅台鸡尾酒”就像昙花一现，最初两天上了热搜之后，热度迅速消退，与当初酱香拿铁全网刷屏、疯狂玩梗的盛况相去甚远。

问题出在哪？

茅台频繁联名，将大众的好奇心、新鲜感消耗殆尽，恐怕是最大的因素。

消费者有时候就像“渣男”，对于品牌营销套路往往是“三分钟热度”。正所谓一而再，再而衰，三而竭，类似的创意玩多了，就很难提起大众的兴趣与关注度。

你或许要问，为啥喜茶、瑞幸等新茶饮品牌就能做跨界狂魔，茅台就不行呢？答案很简单，品牌量级不同，跨界的作用也将因人而异。

喜茶、瑞幸严格意义上属于大众快消品牌，需要持续出现在大众视线中。而办法无非就两种，线下疯狂扩张门店，开到消费者身边，让消费者想喝就喝；线上频繁搞事、造话题，为消费者提供喝你的理由，这其中“跨界”是制造新鲜感、增加曝光的高性价比手段。

但这套逻辑，并不适用茅台等高端奢侈品牌。奢侈意味着“小众”、“高消费人群”，跨界联名这种面向普通年轻大众的沟通方式，偶尔为之还挺有意思，但过于频繁就容易得不偿失。香奈儿、GUCCI、Fendi等国际品牌可谓深谙此道，它们也跨界，但一年估计也就那么一两次。

而茅台呢，9月至今短短2个多月先后与瑞幸、德芙推出酱香拿铁和酒心巧克力，这次又与MOJT莫其托推出“茅台鸡尾酒”。或许茅台认为，三次跨界推出了三种截然不同业态的产品，很有新意；但不好意思，在大众眼里本质都是一样的套路。大众真的审美疲劳了，于是三次联名的效果，体感可知得在逐步降低。

有趣的是，在“”酒心巧克力”之后，茅台一度叫停了联名。虽然茅台有意将“茅台鸡尾酒”定义为一款常规SKU，但关键是，大众心智认知里是将其视作又一次的跨界营销。

因此，茅台或许没意识到，茅台鸡尾酒还有自我打脸的嫌疑。

讲道理，“茅台X周杰伦”这对CP还是挺有搞头的，但双方属于是“在错的时间遇到了对的人”！

如果，茅台是在周董2020年推出《莫吉托》新歌不久，联名推出“茅台鸡尾酒”，我相信绝对能成为现象级的跨界案例。

2020年6月发布的《莫吉托》，是周董时隔4年新创作的单曲，且不说好不好听，但关注度、话题度和传播热度是拉满了。茅台及时介入，能最大限度地撬动粉丝情怀，拉升粉丝尤其是年轻人的品牌好感度。

可惜的是，彼时的茅台或许还未下定决心走跨界路线，只能华丽丽地错过。3年半后再来联名，不可否认依然能吸引周杰伦粉丝为情怀买单，但这种情怀效应还是会大打折扣。

翻遍相关热搜下的评论，的确不乏“为了周董，买它”这类声音吗，但也仅此而已，比起当时酱香拿铁被网友自发拿来玩梗，及各路品牌追着给瑞幸&茅台写信，无疑略显单调、空洞，完全没有碰撞出“茅台X莫吉托X周杰伦”应该有的化学反应。

定价是劝退大众的另一个核心因素。

酱香拿铁不到20元一杯，主打一个“人人都能低成本尝鲜、参与”；而茅台鸡尾酒，500ml装一瓶定价539元！

对此，很多粉丝心路历程恐怕是这样的：看到茅台X周杰伦联名，啊，爱了爱了；点击一看价格，对不起打扰了，是我不配……

当前“消费降级”的大环境下，茅台鸡尾酒这种并不友好的价位，你让粉丝怎么支持？口头支持吗？

除此之外，茅台鸡尾酒的包装设计也是一言难尽。有网友吐槽，看起来“有点像农药瓶、敌敌畏”……

更可怕的是，有这样一个槽点存在，大部分网友连吐槽的欲望都没有，也无法引爆茅台鸡尾酒在社交平台上的热度。查了下微博上的热搜话题，属#周杰伦茅台鸡尾酒#阅读量最高，但截止目前也只有不到8500万的阅读量，与#酱香拿铁#不在一个量级。

在我看来，目前的茅台多少有点拧巴。

首先必须为具备“危机意识、长远眼光和终局思维”的茅台点赞。在白酒市场触顶、早已迈入存量竞争阶段的当下，作为行业带头大哥的茅台，想吸引年轻人的喜爱、拓展更多增量市场、寻找新的业绩增长发动机，没有任何问题。

但急于年轻化、多元化的茅台，在战术操作上又失误频频。目前来看，跨界营销并不是好选择。前面说过，跨界创意更适合大众品牌，并不能解决高端奢侈品牌的问题。茅台缺的从不是曝光，它的麻烦是“年轻人不爱喝白酒”。

年轻人从来没有质疑过茅台的影响力和品牌价值，但他们生理上就是不那么爱喝白酒，也没有买茅台的消费意愿。用流行的话说就是，“我不爱你，与你无关”。

恰恰因为“茅台是中国最知名白酒品牌”这一定位，在年轻大众心智中根深蒂固，所以茅台任何的动作，不管有多惊艳，都很难打消不少年轻人“茅台搞这么多花招，无非是想让我买茅台”的质疑。

成功的品牌定位，威力与弊端并重。“茅台=白酒”一方面能帮助茅台利于行业的不败之地，商务宴请、高端酒局首选茅台，可另一方面，只要茅台继续用“茅台”的名号与年轻人沟通，就会激发年轻人心理层面的“潜意识对抗”，阻碍年轻人爱上茅台。

原因除了年轻人普遍无法接受酱香科技的口味，超出年轻人消费能力与范围的定价也很关键。

而纵观茅台的历次跨界，始终是在“茅台酱香口味”的基础上搞事，且定价普遍偏高，同时踩了最大的两个坑，这就是茅台拧巴的地方。

这种完全不顾年轻人真实意愿的创意，本质上就是与年轻人对着干，除了制造一时的噱头、为跨界对象做嫁衣，别说解决“年轻人不爱喝白酒”的问题了，长此以往或许还会与年轻人背道而驰。

因此，我强烈建议茅台尝试调整策略与逻辑。

其一，让年轻人爱上茅台，可以不必茅台！既然是面向新客群，何必守着“茅台”不放，不如推出一个重新命名的子品牌。

国货品牌有不少抢占多价位市场的多元化案例，比如小米&红米，不同的是小米希望摆脱性价比，冲击中高端，于是推出了红米保持性价比的标签，小米发力中高端；华为&荣耀类似，只不过华为与荣耀“断”的更彻底。

而国际奢侈品牌的多元化主要是收购，比如LVMH集团，LV、DIOR、纪梵希等知名奢侈品牌抱团，把不同领域的高端人群市场做透、做深。而他们提升业绩的办法简单粗暴，就是涨价！

相比之下，我认为茅台更适合参考国货品牌的多元化模式，推出一个专门针对年轻阶层的子品牌，而“茅台”只需要给子品牌做品质背书，让年轻人知道它是茅台的亲生儿子就够了。

在茅台影响力的加持下，迅速打响子品牌的知名度并不算难。且用子品牌的名义，去尝试大众化、年轻化的营销创意，或将事半功倍，快速俘获年轻人。

其二，子品牌的名称、logo、产品、定价全面向年轻人靠拢，不玩虚的，真正做到茅台“年轻化”。尤其是产品口味这一块，年轻人对酱香科技不感冒，是生理事实，别纠结了。不少年轻人爱喝鸡尾酒，就理应尊重鸡尾酒的口味，在酱香科技中加鸡尾酒元素太过简单粗暴。

当然，我相信茅台内部肯定考虑过以上策略，且9月底茅台叫停联名的时候，已然发现了跨界的问题所在。但也许是顾忌“不够茅台”，依旧选择了“茅台到底”的跨界玩法。如今茅台鸡尾酒依旧遇冷，或是到了换个解题的时刻。