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作者微信公众号:品牌头版(ID:ceozhiku)
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●图源:瑞幸微博
事情就是那么个事情。要说瑞幸与易烊千玺的代言合作也没什么意外的,毕竟一个主攻年轻市场的“咖啡新锐”品牌,一个Z世代的顶流偶像,高度契合的消费群体与粉丝,让这场合作看起来十分合理。
相较于此前跨界茅台“酱香拿铁”和邀请罗翔“普法式”代言给网友带来的新奇,瑞幸与易烊千玺这次合作这个方面显然要弱很多。
但在整个粉丝圈层所引发的震撼显然是巨大的,粉丝们奔走相告只为庆祝偶像拿到了国民品牌新代言。
●图源:微博网友
有意思的是,在瑞幸的这场代言营销中,你能看到与外界所认知的“饭圈女孩”癫狂、执拗截然不同的一面。
●图源:微博网友
饭圈女孩“从良”了?
显然不是,毕竟话里话外又能明显感知到,她们对自家idol引爆瑞幸销量的自信!
恍惚之间,我竟难以分辨这究竟是粉丝的“凡尔赛”还是真的怕瑞幸工作人员受到惩罚。
与其说她们不想为偶像大肆宣传,不如说她们在一次次的翻车事故中懂得克制与收敛了。
但有一点可以肯定,如果说大众热捧“酱香拿铁”多半是出于好奇,那“千纸鹤们”这两天抢购瑞幸多半是因为idol对瑞幸产生了真爱。
反向带火库迪
成功营销的“敌人”从来不是单方面的拍手叫绝,更不是争议甚至谩骂,而是平庸到无人问津。
●图源:微博网友
因为就在粉丝们庆祝狂欢的时候,争议点就出现了:
但评论区的粉丝们显然没能按捺心中的“喜悦”。
有人欢喜,自然就有人悲伤。
●图源:微博网友
●图源:微博网友
这当然不难理解,毕竟流量明星影响力的极度圈层化,就注定了粉丝圈层内外是两个截然不同的群体——你喜欢的,恰恰是我讨厌的。
而且很多时候这并不需要理由,对易烊千玺的喜爱与否就决定了结果。
依我看,这完全托了那个被瑞幸“赶出家门”的男人——陆正耀的福。
●图源:微博网友
雪王,那个始终与瑞幸相爱相杀的茶圈CP,用略显悲催地方式与广大网友完成了一次戏剧化的玩梗共创。
不过,雪王虽然心凉了,但这一次CP的“破裂”无疑又为“瑞雪联盟”增加了新的调侃素材。
所以,这场代言营销成功吗?
当然成功,它有欢呼,有争议甚至谩骂!
它失败吗?
是的,毕竟这一次至少“得罪”了一半的奶茶女孩。
瑞幸的“代言人”法则
易烊千玺代言瑞幸不让人感到意外的另一个原因在于——瑞幸过往的明星代言人实在太多了!
从实力明星张震、汤唯到流量新星刘昊然,再到体育偶像谷爱凌,瑞幸的代言人涉猎之广不输任何品牌。而在代言人“头衔”之外,从品牌大使、推荐官、合作伙伴,几年来,瑞幸还以此合作了谭松韵、刘畊宏、利路修、中国女篮等诸多艺人、团体。
●图源:瑞幸微博
如果我们把视角放到整个新茶饮领域会发现,除了瑞幸之外,奈雪喜茶等顶流也好,霸王茶姬、沪上阿姨等新秀也罢,没有任何一个新茶饮品牌如此青睐明星代言。
据说,瑞幸营销团队内部每月都会召开一场“名人会”,集体分享娱乐、体育、KOL、声优等各个领域的名人明星。
这显然与多数新茶饮们单纯靠跨界出圈有着迥异的不同。
而每一次瑞幸似乎总能从明星身上找到品牌的引爆点,谁红与谁合作成了瑞幸屡试不爽的流量法则。
从谷爱凌到刘畊宏再到利路修,莫不如是。
个中缘由不难理解,大众喜欢谈论、social,八卦是人类永恒的刚需,而且是第一刚需!如果你能快速、低成本地满足,那么你就能分分钟引爆社交网络!因为八卦是第一流量!
而瑞幸,无疑在热点+明星的“流量池”里为大众提供了源源不断的八卦素材!
就像这次易烊千玺代言所引发的争议,与其说这是易烊千玺作为idol的号召力,不如说这是大众被激活的八卦力。
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