何止雪王心凉!瑞幸这次逼到饭圈女孩“从良”!

何止雪王心凉!瑞幸这次逼到饭圈女孩“从良”!

原创 2023-11-30 17:53
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品牌头版
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本文系首席营销官入驻KOL发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:品牌头版(ID:ceozhiku)



01

千玺代言
瑞幸盯上饭圈女孩

毫无疑问,这个冬天的热度是属于奶茶圈的。霸王茶姬和沪上阿姨的“优惠券”大战刚刚平息,喜茶的“无语菩萨”联名又占据了社交舆论场......
而这两天,瑞幸官宣易烊千玺代言又夺去了流量主动权!


图源:瑞幸微博


事情就是那么个事情。要说瑞幸与易烊千玺的代言合作也没什么意外的,毕竟一个主攻年轻市场的“咖啡新锐”品牌,一个Z世代的顶流偶像,高度契合的消费群体与粉丝,让这场合作看起来十分合理。


相较于此前跨界茅台“酱香拿铁”和邀请罗翔“普法式”代言给网友带来的新奇,瑞幸与易烊千玺这次合作这个方面显然要弱很多。


但在整个粉丝圈层所引发的震撼显然是巨大的,粉丝们奔走相告只为庆祝偶像拿到了国民品牌新代言。


图源:微博网友

官宣当天就有粉丝称:“很多人都说自己那边门店的瑞幸售空了,一个高质量代言人真的会影响品牌市场”,并用一张张“爆单图”来证明idol强劲的带货力。


图源:微博网友


有意思的是,在瑞幸的这场代言营销中,你能看到与外界所认知的“饭圈女孩”癫狂、执拗截然不同的一面。


她们不放过任何一个证明idol影响力的点,也十分小心翼翼的表达自己的善意:甚至为了不给瑞幸工作人员增加负担,而特意呼吁粉丝们不要在订单上写备注信息。


图源:微博网友


饭圈女孩“从良”了?


显然不是,毕竟话里话外又能明显感知到,她们对自家idol引爆瑞幸销量的自信!


恍惚之间,我竟难以分辨这究竟是粉丝的“凡尔赛”还是真的怕瑞幸工作人员受到惩罚。


对此,我能理解的上限是,过往顶流代言官宣引发的争议与饭圈撕逼历历在目,易烊千玺粉丝们并不想在这样的“荣耀时刻”给偶像招黑。



与其说她们不想为偶像大肆宣传,不如说她们在一次次的翻车事故中懂得克制与收敛了。


但有一点可以肯定,如果说大众热捧“酱香拿铁”多半是出于好奇,那“千纸鹤们”这两天抢购瑞幸多半是因为idol对瑞幸产生了真爱。



02
“半场”成功代言

反向带火库迪


成功营销的“敌人”从来不是单方面的拍手叫绝,更不是争议甚至谩骂,而是平庸到无人问津。


从这个角度来看,瑞幸官宣易烊千玺代言显然是成功的。

图源:微博网友


因为就在粉丝们庆祝狂欢的时候,争议点就出现了:




图源:微博网友

从其他流量明星的破防到其他奶茶品牌的破防,这位不知是粉丝还是路人的网友早已竭尽揶揄之事,对别家idol和品牌发起了进攻。

但评论区的粉丝们显然没能按捺心中的“喜悦”。


图源:微博网友

有人欢喜,自然就有人悲伤。


易烊千玺过往所谓“小镇做题家”的争议也最终成为了不少人抛弃瑞幸的理由。


图源:微博网友


社交媒体上,不少人用改喝库迪表达着对瑞幸这波代言人合作的不满,与狂欢的粉丝形成了鲜明对比。


图源:微博网友


这当然不难理解,毕竟流量明星影响力的极度圈层化,就注定了粉丝圈层内外是两个截然不同的群体——你喜欢的,恰恰是我讨厌的。


而且很多时候这并不需要理由,对易烊千玺的喜爱与否就决定了结果。


从这个角度看,瑞幸这一次失去了“酱香拿铁”圈粉的普适性,在俘获易烊千玺粉丝的那一刻起,就注定要失去另一拨人的青睐。


只是库迪不会想到,瑞幸与易烊千玺会反向带火了自己的销量,意外接到了这一波“泼天的富贵”。

依我看,这完全托了那个被瑞幸“赶出家门”的男人——陆正耀的福。


但让我更意外的是,前脚还在玩梗蜜雪冰城,调侃“坐在易烊千玺腿上喝瑞幸”的网友后脚就投向了库迪的怀抱。


图源:微博网友


雪王,那个始终与瑞幸相爱相杀的茶圈CP,用略显悲催地方式与广大网友完成了一次戏剧化的玩梗共创。


不过,雪王虽然心凉了,但这一次CP的“破裂”无疑又为“瑞雪联盟”增加了新的调侃素材。


所以,这场代言营销成功吗?


当然成功,它有欢呼,有争议甚至谩骂!


它失败吗?


是的,毕竟这一次至少“得罪”了一半的奶茶女孩。



03

瑞幸的“代言人”法则


易烊千玺代言瑞幸不让人感到意外的另一个原因在于——瑞幸过往的明星代言人实在太多了!


图源:微博

从实力明星张震、汤唯到流量新星刘昊然,再到体育偶像谷爱凌,瑞幸的代言人涉猎之广不输任何品牌。而在代言人“头衔”之外,从品牌大使、推荐官、合作伙伴,几年来,瑞幸还以此合作了谭松韵、刘畊宏、利路修、中国女篮等诸多艺人、团体。


据《品牌头版》梳理发现,易烊千玺至少已经是瑞幸合作的第十二位艺人。

图源:瑞幸微博


如果我们把视角放到整个新茶饮领域会发现,除了瑞幸之外,奈雪喜茶等顶流也好,霸王茶姬、沪上阿姨等新秀也罢,没有任何一个新茶饮品牌如此青睐明星代言。


据说,瑞幸营销团队内部每月都会召开一场“名人会”,集体分享娱乐、体育、KOL、声优等各个领域的名人明星。


从这个角度来看,瑞幸似乎走出了一条独特的品牌出圈之路——以明星和跨界双线出击打造品牌的流量爆点。

这显然与多数新茶饮们单纯靠跨界出圈有着迥异的不同。


而每一次瑞幸似乎总能从明星身上找到品牌的引爆点,谁红与谁合作成了瑞幸屡试不爽的流量法则。


从谷爱凌到刘畊宏再到利路修,莫不如是。


个中缘由不难理解,大众喜欢谈论、social,八卦是人类永恒的刚需,而且是第一刚需!如果你能快速、低成本地满足,那么你就能分分钟引爆社交网络!因为八卦是第一流量!


而瑞幸,无疑在热点+明星的“流量池”里为大众提供了源源不断的八卦素材!


就像这次易烊千玺代言所引发的争议,与其说这是易烊千玺作为idol的号召力,不如说这是大众被激活的八卦力。


与其说瑞幸的“网红基因”是明星们的引流,不如说是其对人性底层需求最精准的拿捏!


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