尼尔森辣条行业研究报告发布，麻辣辣条何以称王？

2023-12-01 13:51

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首席营销官

如果说什么口味最能满足现代人的味蕾，那一定是辣！

如今，辣不再只是一种味道，而成为现代人尤其是当代年轻人的一种生活方式。从火锅到辣条，“无辣不欢”的年轻人从中找到了生活的快乐并与这个世界和解的方式。

这届年轻人有多爱辣？据尼尔森《2023年辣条行业研究报告》显示，在2022年10月-2023年9月滚动年度（下同）周期内，零食整体线下渠道MAT销额增幅达到1.8%，其中调味素零食销售额达150.5亿元，在整个休闲零食中占有相当大的比例。

值得一提的是，报告显示，面筋辣条中麻辣味辣条量价齐升，成为辣条界的“扛把子”，走出一条坚韧增长曲线，其中麻辣王子更是诞生了销售额破10亿级的大单品。并在11月29日，举办了一场全国战略发布会暨10亿庆功会，宣布进军全国市场。

令笔者好奇的是，在消费升级和健康消费觉醒的大背景下，麻辣味辣条如何走出全新增长曲线？麻辣王子又是如何在红海一片的辣条市场完成掘金10亿的成就？而今又从湖南走向全国市场，它究竟做对了什么？

01 尼尔森辣条行业研究报告显示

一个麻辣赛道孕育一个头部品牌

社交媒体上，各种花式整活狂炫辣条的年轻人数不胜数，甚至“有萌娃吃辣条被辣哭，强忍眼泪说不辣！”引发众网友热议。不止年轻人，从辣条礼服时装秀到辣条厂长洗头......连辣条品牌都忙不停。

而这背后，无疑都是小辣条蕴含大市场的一个缩影。

据尼尔森《2023年辣条行业研究报告》显示，在以面筋辣条为主的调味素零食中，在一个滚动年度内销量达4.1亿公斤、销售件数达75.7 亿件。其中，面筋辣条中的麻辣味辣条量价齐升，走出了一条逆势上扬的曲线——增速最快，销售额增长达到24%，销量增长达到20.8%。

值得一提的是，麻辣味辣条中，麻辣王子市场份额处于绝对领先的地位，占比57.9%，第二名占比30%，超过第二名27.9%。

缘何在辣条市场表现“乏陈可新”时，麻辣味辣条得以异军突起？而麻辣王子又得以从中博得超高市场占有率？

从外部宏观环境看，一方面得益于麻辣味辣条的趋势化。尼尔森《2023年辣条行业研究报告》指出，麻辣味辣条成为辣条行业未来发展趋势。这一点在今年5月天猫联合艾瑞咨询发布的《辣条行业趋势报告》调研中也得到了佐证——在众多辣条口味中，麻辣口味选择人数领先。可以看到，辣条的口味趋向正宗化，麻辣味已然成为辣条未来发展趋势。

也正源于此，诸如麻辣王子等麻辣辣条的行业头部品牌在产品品质和营销投入上的加码，使得麻辣口味在向年轻群体渗透中形成了正向循环。

另一方面则是消费者尤其是年轻消费者对于麻辣口味的偏爱，他们不仅在麻辣口味中找到了麻和辣叠加的双重快感，在麻辣鲜香的口感上获得更饱满丰富的味蕾享受，更在“正宗”麻辣辣条口味中体验到了刺激味蕾最本真的诉求。

作为“正宗”麻辣辣条代表的麻辣王子自然成为口味正宗化趋势下消费者的首选，成为辣条麻辣赛道里的头部品牌也就不足为奇了。

02 守正创新

以正宗麻辣重塑品牌价值锚点

一个品牌的成功，从来不止于踩中趋势的外因，更在于品牌内部因素叠加的共同结果。对于麻辣王子而言，能从红海一片的辣条市场中突围，对麻辣口味的趋势洞察只是表象，更大的原因还在于对正宗麻辣口味的坚守中对品牌价值锚点的重塑。

1 传承正宗麻辣口味，建立辣条发源地品牌认知壁垒。

品牌的发展需要创新，但所谓守正才能创新，在“正宗”的源头里才能找到品牌创新的根基。对于辣条，从诞生之日起“麻辣”就是其“正宗”的味道本源。

1998年的一场特大洪水让平江酱干作坊难以维继。为了维持生计，邱平江、李猛能、钟庆元三位年轻人改用供应充足的面粉代替豆粉，在一台生产米线的挤压熟化机器上进行改造创新，生产出了条状胚体。在四川火锅麻辣风味的灵感激发之下，在加入四川花椒并结合平江酱干风味工艺的基础上发明了麻辣味辣条。可以说，辣条自诞生之日起就自带麻辣基因。

2001年随着平江人走出湖南，辣条也在全国迎来了爆发，开发出了以甜辣为代表的多种口味类型。虽然口味众多，但辣条发明之初的麻辣味却备受消费者推崇，近几年，整个辣条行业逐渐呈现向麻辣味发展的趋势，多家辣条品牌相继推出麻辣味辣条。

从麻辣王子本次在全国战略发布会上发布的新包装可以看出，麻辣王子对正宗麻辣辣条的执着可见一斑，为了更好地传承正宗麻辣味，他们还邀请了3位辣条发明人和新一代川菜掌门人都加入品牌，共同研发正宗麻辣辣条，继续将正宗麻辣辣条口味发扬光大。

在笔者看来，无论是三位辣条发明人的加入，还是作为唯一入选2023年中国烹饪大师名人堂尊师川菜大师肖见明的加盟，其实都是感召于麻辣王子对传承正宗麻辣口味的初心，而从侧面无疑都为麻辣王子“正宗”麻辣标签再勾画浓墨重彩的一笔。

2 打响“麻辣”认知升级，产品、营销、品牌三方合力实现品牌蝶变。

在产品上，为撕掉辣条不健康的标签。麻辣王子一方面在原料上使用天然面粉、非转基因菜籽油，不加防腐剂、甜蜜素、色素等多种化学合成添加剂，引领辣条走向健康；另一方面打造辣条行业首个制药级别GMP洁净车间，用制药标准生产辣条，开创辣条行业独立小包包装形式，迈向生产标准化、自动化、智能化时代，彻底撕掉低端标签，实现产业蝶变。

在营销上，麻辣王子无疑深谙互联网时代的品牌建设之道，以多元玩法紧密链接年轻一代。从搭建“巨型辣条蛋糕”快闪亮相长沙、推出100场麻辣婚礼计划打造与年轻人的沉浸体验触点到举办辣条礼服时装秀、辣条厂长抖音直播间洗头进入年轻人的社交语境，麻辣王子以一种极为年轻化的玩法助力品牌破圈，传递品牌声音。

在品牌上，麻辣王子始终以传承“正宗”麻辣辣条口味的品牌使命彰显品牌占位和品牌价值。着力行业领导者的姿态为推动行业升级添砖加瓦。尼尔森《2023年辣条行业研究报告》无疑为麻辣王子在麻辣赛道中的头部占位，提供了最具说服力的注脚。

不断传承正宗、升级健康，直到现在达成年销售额10亿，麻辣王子的成功有品牌自身的原因，也离不开背后“高人”的指导。据了解，麻辣王子这番动作背后的“高人”，便是鉴峰冷门战略咨询团队。通过鉴峰冷门咨询公司十多年定位实践基础上“冷门战略”思想体系的指导，以手把手指导的方式，助力麻辣王子坚持冷门、坚持走难而正确的路，最终成为新国货时代炙手可热的品牌。很大程度上来说，麻辣王子与鉴峰冷门多年的合作是一次“相辅相成”的双赢。

值得一提的是，在麻辣王子全国战略发布暨10亿庆功会上，麻辣王子和鉴峰冷门合作再升级，不仅战略签订入股协议和长期战略合作协议，还聘请韦鉴峰先生担任公司终身战略顾问。在我看来，这既是双方“长情”合作的延续，更是鉴峰冷门赋能合作品牌的绝佳佐证。

03 从湖南到全国

从品牌到行业勾画长期主义价值弧线

尼尔森《2023年辣条行业研究报告》指出，在麻辣味辣条成为趋势之下，可加快麻辣味辣条的增长，不断抢占市场，未来可重点发展上海、江苏、浙江、重庆四省。这不仅为行业指明了发展方向，亦成为麻辣王子在当下的时间节点从湖南走向全国战略布局正确性的绝佳佐证。

据笔者了解，与尼尔森辣条行业研究报告发布同期，11月29日，麻辣王子全国战略发布会暨10亿庆功会也隆重举行。

整场庆功会有两点值得关注：一是麻辣王子年度销售额超10亿，了解零食快消行业的都知道单品破10亿是什么概念。二是麻辣王子宣布进军全国市场，吹响了从区域品牌向全国品牌进军的号角。

在笔者看来，一场全国战略发布会既是麻辣王子10年品牌升级之路的一个阶段性终点，也是一个全新的起点。很大程度上来说，从湖南走向全国，这既是麻辣王子10年品牌沉淀的一次释放，也展现了一个行业头部品牌的野心，让品牌在更广阔的市场拥抱更广泛的消费者。

回溯过去10年，可以发现麻辣王子走出了一条迥异于行业其他品牌的发展之路。与当下一切都在求快的时代与追求快速变现的商业模式不同，麻辣王子选择了一条“慢”的长期主义路线，保持着品牌自我的格调与姿态。一是懂得为品牌做“减法”，在舍弃中获得高增长。2013年麻辣王子开始走品牌升级之路，进行二次创业，市场火爆单品麻辣王子如意棒被砍，2个亿的年销量、3亿销售额直接“归零”，转而聚焦麻辣王子迭代升级，打造样板市场，历经10年，麻辣王子销售额突破10亿，践行了爆品打造的市场法则。

二是坚守先区域再全国的市场战略布局。不同于互联网时代快消品一上来就覆盖全国市场不同，麻辣王子不是快速向全国铺货，而是重点聚焦湖南市场，最终经过十年的品牌价值积累为品牌走向全国奠定坚实基础。过程中麻辣王子以“正宗”麻辣口味实现了消费者口味和行业风潮的引领。在麻辣王子的带动下，消费者对麻辣味喜爱逐渐攀升，卫龙、盐津铺子等辣条品牌相继推出麻辣味辣条。

这不仅是品牌走向全国市场的基本盘，也用10年的时间成为品牌长期主义的绝佳证明。更大意义上来说，相较于当下时代“资本型”的品牌集聚化扩张之路，麻辣王子从湖南到全国这一步用时10年的跨越无疑为行业验证了一条可复制的“内敛型”的品牌长期主义增长路径。

站在整个行业的视角，麻辣王子此番向全国市场的迈进也带来了一系列连锁反应。一方面，作为行业头部领导者，随着2024麻辣王子向全国进军，必定进一步显现头部品牌的“虹吸效应”扩大市场份额之余，行业头部集中度越发高涨外，同样也会带来整个辣条市场的竞争度加剧，最终使得消费者获益。

另一方面，麻辣王子在迈向全国的过程中对整个行业的反哺价值也会进一步凸显。无论是传承正宗麻辣味辣条，还是对辣条生产标准化、自动化、智能化的探索，亦或对产品进行“四减三加”（四减：减油、减盐、减糖、减添加剂；三加：增加辣条的功能价值、营养价值、消费者体验价值）的健康升级，都将以品牌之力反哺到同行身上、倒逼行业进步，在推动整个麻辣辣条品类扩大基本盘的同时，也为辣条行业的健康化、标准化提供可参考范本。