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抖音扩张，虎牙斗鱼主播外流

此次张大仙官宣抖音直播，王者荣耀官博与腾讯旗下天美工作室群都在评论区留下祝福与问候。

图源微博截图

此前，已有多位头部游戏主播入驻抖音。7月，曾被誉为“斗鱼四美”之一的头部游戏主播冯提莫也官宣签约抖音的游戏公会“微应互动”，并在抖音开播。

今年8月，DNF（《地下城与勇士》）头部主播旭旭宝宝官宣入驻抖音。当晚观看人次达到6011万，登上抖音人气榜第一，首秀涨粉近300万。

11月13日，著名棋手柯洁也宣布将在抖音开播，这位职业围棋棋手也是一位颇受粉丝欢迎的业余游戏主播。

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在直播预告中，柯洁提到自己将会下棋并挑战AI，而熟悉他的粉丝则心领神会到：“下棋指的是玩《金铲铲之战》（《英雄联盟》自走棋模式手游），挑战AI则是说会玩人机模式。”

直播当天，柯洁果然玩了《金铲铲之战》，并在直播后半段挑战AI围棋，在最后十分钟赢下了AI棋手，节目效果惊人。当日，柯洁的直播收获近300万点赞，登上抖音游戏区小时榜第三。

一个很明显的现象是，抖音游戏直播近年来涌入了不少斗鱼虎牙平台的头部主播。多位头部游戏达人转向抖音，即使没有签约，也有不少主播将内容重心转到了抖音，例如蛋白、难言言等。

在这些现象背后，是虎牙斗鱼等游戏垂类直播平台增长乏力，而泛娱乐短视频平台如抖音、快手等正在抢占前者流失的市场份额。

整体上来说，游戏直播市场整体增长速度在放缓。根据TalkingData《2022年中国游戏直播行业白皮书》中的数据显示，2021年中国游戏市场规模达到2965亿，同比增速放缓，而中国游戏用户规模在2021年达到6.6亿人，同比增速下降。

这样的大背景下，垂类游戏直播平台们的日子并不好过，“转型”和“降本增效”是他们的关键词。

根据虎牙2023年Q3财报显示，2023年第三季度，虎牙公司总收入为16.5亿元，同比下滑30.7%，来源于直播的收入从去年同期的20.17亿元降至15.32亿元。

在总收入和直播来源收入纷纷下降的情况下，虎牙Q3净利润为1.03亿元，同比去年下降不多，而斗鱼在2023年Q1才刚刚实现扭亏为盈。

虽然虎牙的MAU（月均活跃用户数）同比上涨3.7%至8600万，但无法止住付费用户外流的趋势，2023Q3虎牙的季度付费用户从550万降至420万。

在“降本增效”主题下，虎牙选择精简销售、营销、研发费用，而斗鱼则收缩内容成本。二者在收入分成与内容成本上均在收减，虎牙2023年Q3收入成本相比同期下降30.3%至14.1亿元。

在收入分成减少的情况下，头部主播们另寻出路也成了水到渠成的事。

流量更大、内容更加丰富、商业化模式更多样的快抖和B站成了主播们的下一个去处。在各大平台中，又以抖音为最多人的选择。

艾瑞咨询的报告指出，斗鱼游戏主播数量从2020年的192.6万跌至21年的159.6万，2021年虎牙主播数量下降22%至234.8万。而根据巨量算数的《2022游戏内容抖音经营白皮书》（以下简称《白皮书》）显示，2022年3月抖音游戏主播数量同比增加21%，游戏直播场次同比增加36%。

在高速发展的现状下，抖音游戏直播一直存在着自己的问题，即可供直播的游戏内容不足，而头部主播们的涌入，象征着这个问题正在被逐渐缓解。

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抖音游戏直播背后，腾讯字节龙虎斗

抖音游戏直播的体量在这两年正有序扩张中，整体来说，抖音游戏直播在发展中呈现出三个特点。

首先，抖音的游戏赛道不乏头部博主，游戏主播的覆盖率也很高，但头部主播对在抖音平台开播比较审慎，中长尾主播贡献主要流量。

根据TalkingData整理的数据，2022年7月，抖音在游戏直播平台的主播覆盖率高达86.6%，相比51.9%的快手、19.6%的虎牙和1.1%占比的B站，抖音的主播覆盖率在泛娱乐平台和垂类平台中都算得上“遥遥领先”。

根据《白皮书》显示，抖音的头部主播数量相对较低，500万以上粉丝的主播数量仅占0.3%，低于50万粉丝的中长尾主播占比超过90%。低于50万粉丝的中长尾主播也是抖音游戏直播流量的主要创造者，他们吸引了抖音70%的游戏直播观看人次，贡献超过一半的游戏观看时长。

其次，抖音游戏直播内容比较有限，主要集中于休闲、棋牌类等轻量游戏。关注人数最多、拥有较多头部主播的游戏《英雄联盟》与《王者荣耀》则因为著作权的原因无法在抖音平台进行直播。

此外，MCN和直播工会并不依赖签约主播的直播打赏分成进行变现，而拥有直播带货、视频植入、“小手柄”等多种变现方式。

以签约主播冯提莫的MCN微应互动为例，这家公司是抖音上的十大直播公会之一，全网签约1万多名主播，全网拥有3亿多的粉丝。

微应互动背后的控股公司为家乡互动，这是一家靠着棋牌类休闲游戏起家的上市公司，而这家公司模仿竞业对手“游播一体”的模式，利用达人直播为游戏引流，通过营销模式变革推动营收增长。

综上，头部主播们虽然需要抖音平台的流量，但却对是否要在抖系平台开播比较谨慎，因为拥有最多直播受众的游戏内容（主要是腾讯系游戏）无法在抖音正常直播。

如主播在抖音直播《英雄联盟》或《王者荣耀》等游戏，会被封禁并收到官方直播小助手的提示，表示此举是按照法院裁定要求执行，但对此主张无法认同。

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头部游戏达人审慎开播与游戏直播内容缺乏，其实这两个现象指向同一个问题，那就是腾讯的“封锁”，这源于腾讯和字节这两家互联网公司长久以来的缠斗。

在2018年时，腾讯就曾在法庭上针对西瓜视频提出申请禁止其直播《王者荣耀》，之后二者之间的“战火”逐渐蔓延到字节全系产品和其他腾讯系游戏，例如《英雄联盟》、《穿越火线》等。

根据晚点LatePost报道，2019年时，腾讯游戏还有在抖音上投流，但随着两家公司的矛盾升温，腾讯决定暂停商务合作，字节也将腾讯的产品列入了禁投名单。除了屏蔽外链、禁投流、禁直播，腾讯还曾把违规的游戏主播告上法庭。

随着二者业务重心的偏离，字节和腾讯的紧张关系有所松动。2022年开始，抖音上出现了带外链的微信小游戏投流广告，今年年初腾讯系游戏《重返帝国》、《火影忍者》等恢复在抖音投流。

而张大仙的入驻和王者荣耀官方微博在评论区留下的祝福释放着积极的信号。这引起一部分业内人士的猜测，有消息称腾讯此次将为张大仙开放《王者荣耀》的直播版权。

张大仙12月2日直播首秀，观看人次达到6900万，累计点赞量超过12亿。不过张大仙在首秀中并没有播《王者荣耀》，而是念了《王者荣耀》项目组发来的祝福信，并直播了《Dota2》和腾讯即将公测的派对游戏《元梦之星》。当观众问起什么时候可以播《王者荣耀》时，他表示“让子弹再飞一会”。

抖音裁剪游戏业务，腾讯恢复游戏投流，这意味着两家互联网公司在游戏领域持续斗争走向缓和，而抖音的游戏直播也在坚冰融化之时默默迈向了下一步。

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流量为王，字节开发游戏直播新商业模式

在合并计划被叫停之后，斗鱼陷入舆论风波，虎牙换帅宣布转型，二者在“降本增效”的同时，营收下滑已是大势所趋。

抖音的游戏直播业务则在快步前进中，期间二者的差别不仅在于MAU和流量，更在于抖音的游戏直播开发了新的商业模式。

垂类游戏直播平台的收入主要来源是付费用户的付费收入、赛事版权创造的内容收入和广告收入，而抖音游戏直播平台则不限于此。

2020年6月，字节跳动内部进行了一次架构调整，将电商部门明确为一级业务部门，并在第二年正式向本地生活业务进军。

这些变动是源于商业化战略的调整，根据《晚点LatePost》报道，2020年上半年，字节商业化部门定下了从广告业务平台向商业经营平台转型的方针。

不满足于做“广告平台”的字节，在做游戏直播业务时也不甘于仅依赖广告主存活，而是开发游戏企业直播带货和“小手柄”功能两种商业模式，打入游戏发行领域，在存量竞争的时代找到了新的增长点。

《白皮书》中列举了游戏企业号在抖音平台阵地经营的数据优势，抖音有意将平台打造为游戏厂商长期经营的平台。网易、雷霆、腾讯、朝夕光年等多家游戏厂商在今年开始在抖音平台进行直播带货。

其中，网易旗下《蛋仔派对》5月试水直播带货，主要带货的商品为游戏中的充值服务和付费道具，利用0.01元抢60蛋币等高折扣福利吸引玩家，在今年7月时单场直播吸引了300多万人次进行观看，预估销售额超过400万，三个月内直播带货销售额约为1000万至2500万。

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另一个商业模式则是指“小手柄”功能，“小手柄”功能是游戏主播直播时下方的手柄按键，相当于带货主播们的“购物车”，这是一个游戏推广入口，用户可以在点击后直接下载游戏。

在这个功能之上，抖音平台、游戏厂商、游戏主播可以根据用户在游戏内的消费进行分成。曾有业内人士表示，小手柄的本质就是抖音在自建游戏分发渠道。

图源抖音截图

根据媒体“游戏价值论”报道，一般游戏在“小手柄”渠道的分成约占整体收益的10%，但棋牌类、传奇类游戏可能达到平台55%的比例，55%的收益中，有20%-25%的比例会分给主播，抖音拿剩下的30%-35%。

此外，与腾讯关系缓和意味着大量微信小程序的游戏可能会恢复在抖音投流，头部游戏厂商的投流也会成为抖音游戏直播的收入来源之一。

曾有业内人士向媒体表示，不久前爆火的互动游戏《完蛋！我被美女包围了！》也是通过找到抖音下沉市场男性用户的情感痛点，并在抖音平台进行宣发获得了流量，得以实现出圈。

在顶级赛事直播版权几乎被采买干净、游戏直播内容限制和游戏用户增长见顶的情况下，抖音的游戏直播走出了自己独有的发展之路。

抖音游戏直播的发展其实反映了现有的游戏直播平台在重建生态和寻找新的商业模式，这对于其他的游戏直播平台也是一种警醒，在存量竞争的时代，如何留住用户、寻找新的盈利点是所有游戏直播平台共同的难题。