不知道大家有没有发现一个现象，在“流量”和“出圈”当道的品牌营销时代，消费者正在一步步脱敏。就拿刚过去不久的双11来说，15年的时间足以让这个全民盛宴变成品牌们单方面的狂欢。尤其是自双11诞生后，各种节日层出不穷，但同质化营销轰炸显然已无法打动当代消费者尤其是年轻人，甚至已经带来边际效应，导致品牌注意力下降。

那么问题来了：营销脱敏时代，品牌还有造节打造节日IP的必要吗？或者说，如何才能在后节日营销时代另辟蹊径找到属于自己的营销跑道？

最近，笔者在梳理近期的品牌营销案例时，找到了这个问题的答案——探鱼首届豆花节-吉尼斯挑战传播项目。接下来我们就着这个项目谈谈在当下营销脱敏时代，品牌如何打造一场成功的品牌节日。

01

打造一个爆点

让营销成为社会化事件

品牌营销的大忌不是争议，而是平庸，否则只能被淹没在信息洪流之中。这也是当下的品牌营销除了少数自带话题和流量的网红品牌，多数品牌营销都需要借势一个支点去打造营销爆点的根源。比如春节、国庆、双11等大型营销节点之所以能卷入如此多的品牌加入原因也在于此——用节日场域势能为品牌赋能。

但相较于节点型借势营销的同质化及对品牌注意力的分散，差异化借势点的选择显然更能助力品牌脱颖而出。此次探鱼选择联动吉尼斯世界纪录的破局点也在于此——将佛山探鱼RICH店线下快闪“8小时内送出最多份豆花“申报吉尼斯世界记录作为传播爆点，最终以现场万人见证挑战纪录有效将大众对吉尼斯世界纪录的关注度转化为品牌关注度。不过双方的合作显然不是单纯的声量曝光，也有着对美食和极限的“探索欲”的内在契合。

在笔者看来，探鱼通过将无限畅吃探鱼手工鲜豆花的营销动作与吉尼斯世界纪录挑战相结合，其中的巧妙之处在于让原本属于品牌营销范畴的传播实践，转而以一个社会热点的方式进入到大众视野，在突破营销范畴的同时，更让此次传播的影响力突破单纯的消费者圈层，产生更广泛的大众影响力。

从营销方法论的视角去看，一方面，吉尼斯世界纪录很大程度上是探鱼为此次传播叠加的一个爆发触点，让“探鱼豆花节”这一核心品牌信息点潜移默化中进入消费者心智；另一方面，这也是当下信息爆炸时代，品牌“借力打力”的一个良好示范。

02

让消费者进入传播环节

打通“内容共创”才能事半功倍

诚然，营销从来不是品牌的单向输出，而是品牌与消费者的价值共创。恰如“现代营销学之父”菲利普·科特勒对营销3.0时代的断言：品牌需要发挥消费者的“主体”价值，让他们积极参与营销价值的创造。以此来观照10月14日-10月21日探鱼在佛山创意产业园RICH店打造的首届豆花节-吉尼斯挑战快闪活动，正是对菲利普·科特勒观点的一次有效践行。

首先，探鱼为消费者搭建了一个娱乐效果拉满的沉浸式体验场。消费者讨厌的从来不是营销，而是无趣的营销。尤其是当娱乐和体验成为当下年轻人的生活关键词，品牌更应如此。反观这场快闪，国庆节刚过，探鱼就全网发出“探鱼哥的吉尼斯挑战邀请函”引发围观。

10月14日，快闪活动开始当天，“8小时免费手工豆花无限畅吃”的嗨点就引发了大批吃货现场打卡。活动现场，人们一边享受手工豆花的美味，一边体验万人共同挑战吉尼斯世界纪录的荣耀。从畅吃、抽奖再到紧张刺激的吉尼斯世界纪录挑战，热闹的氛围营造了颇为新奇的感官体验。

某种程度上来说，这让消费者在与品牌共创吉尼斯世界纪录的挑战中体验了参与品牌共创的价值感，更在无限畅吃中感知到了探鱼手工鲜豆花的产品价值点，这不仅包含了来自品牌的诚意，也确保了产品心智的全方位覆盖。

其次，探鱼在吉尼斯世界纪录共创之外，更为消费者乃至大众搭建了一个传播共创的内容场。以线下吉尼斯世界纪录挑战赛为热度中心点，探鱼联动了微博、快手、抖音、小红书等全域社媒，有效激活了现场消费者、KOL的自传播机制。消费者通过线上领取电子纪念勋章、拍照打卡产出优质UGC内容，助推话题在社交平台病毒式传播，引发热议，形成了二次传播的场域，赋予探鱼此次传播更具广度的营销语言延伸。

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通过营销看本质，从传播这次的传播实践来看，探鱼显然深知比起品牌单向的持续发声，去激发年轻人的内容共创力才能让品牌内容的输出更有感染力。而探鱼此番从“用户到品牌”传播路径的搭建以及与消费者传播内容的共创可以看到，其已然为“探鱼豆花节”的出圈找准了锚点。

在笔者看来，相较于品牌中心主义的传播路径，探鱼用户中心主义的传播思路显然“让消费者更多参与营销价值的创造”这句话有了更清晰的呈现。一定意义上来说，这既是移动互联网时代品牌营销的圭臬所在，也是探鱼对新一代消费者特性与传播环境洞察的有力佐证与诠释。

03

从营到销

预埋“长线”才能为品牌沉淀可持续价值

这是一个一切都在讲究效率的时代，品牌营销似乎都在追求短平快。这种营销爆发力十足，但缺点也十分明显——更多只是昙花一现，难逃快速被遗忘的命运。比如当下的新消费时代，我们见证了无数红极一时的网红品牌，他们享受红利、迅速扩张，却也因“流量”匆匆离场、迅速被遗忘。

其实无论传播媒介如何变迁，真正有价值的营销和品牌从来都是长期主义的信徒。而笔者在探鱼首届豆花节的打造过程中也看到了“长期主义”的烙印。

单就这次活动来说，探鱼并没有停留在完成吉尼斯豆花挑战纪录之后就收官，而是在一个长线时间段内进行合理有效的营销布局，使得品牌的传播力与好感度达到效果最大化。

在传播节奏的把控上，在10月14日-10月21日吉尼斯世界纪录挑战快闪活动之后，探鱼分别进行了两阶段的传播延续。一是在正式开启了探鱼豆花节与到店消费免费领豆花活动；二是在全国门店上线“点鲜青椒烤鱼，豆花无限续加”活动，并在外卖平台上线0.99元探鱼鲜豆花优惠。

在笔者看来，一方面这既给传播的发酵留足了时间，用持续性、延续性的传播节奏和内容构建了探鱼豆花节的传播空间；另一方面我们可以很清晰的看到，探鱼并没有将传播停留在传播层面，而是通过两波线上线下门店活动有效承接了吉尼斯挑战赛的流量转化，为品牌带来了实际的销售增长。

如果上升到整个品牌层面来说的话，对于探鱼，不止在营销上，在品牌塑造上其也始终践行着长期主义的思路。作为消费者最喜欢的烤鱼连锁品牌与烤鱼界的“扛把子”，十年坚守豆花古法现做的匠心坚守不仅成功俘获了一众吃货忠粉，更让探鱼在竞争激烈的餐饮市场成为爆火10年的烤鱼品牌。

从这个角度来看，与其说这次豆花节吉尼斯世界纪录挑战是一次品牌声量的释放，不如说是一个触点——一个让探鱼品牌十年匠心坚守以大众理解的方式被感知和传播的触点。而首届豆花节活动的成功举办既验证了其差异化造节策略的正确性，也是品牌十年匠心坚守获消费者和权威认可的绝佳佐证。

所以，笔者觉得，你可以将探鱼在此次营销上的长线布局视为一次对当下营销环境判断过后的应对策略，但我更愿意将其理解为品牌长期主义坚守在营销领域的一次延续。

04

结 语

回到最开始的问题，我想答案已经十分清晰。探鱼用一场有爆点、有看点的社会化营销事件给营销界提供了一个品牌节日IP打造的可操作指南——从品牌事件到社会化事件的转化、消费者与品牌的价值共创以及长线布局，三者缺一不可。

对于探鱼品牌自身，首届豆花节的成功已经给消费者乃至大众形成了初印象，既为后续打下基础，也成为了一个极具品牌辨识度的品牌与消费者的价值共创空间。

对于行业而言，探鱼此次节日IP打造的最大价值在于为后节日营销时代，品牌们面对营销脱敏的消费者树立了一个可参考的范本，为品牌、为行业都带来了长期复利。