大雪这天，淘宝推荐一些「需要你的」特殊宝贝

2023-12-08 15:16

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案例精选

今日大雪，在一众品牌冬季好物推荐、暖冬上新中，淘宝不按套路出牌的玩法吸引了阿广的注意力：

55个宠物商家一齐将「推荐宝贝」的广告位让出，不推荐围巾、手套这些冬日里「你需要的」宝贝，而是意外地推荐一些「需要你的」宝贝。

不止让大家发现了“宝贝”在这个冬天更暖心的新释义，也看见了一种品牌长线公益策略的新范式。

01 博流浪动物过冬天

让它们成为特殊的「宝贝」

正如大家在短片中看到的，不推荐「你需要的」宝贝，而是推荐「需要你的」宝贝，这句话是整个活动的核心slogan，它细说起来，暗含洞察和创意上的两层巧思。

看见“流浪动物过冬”社会议题，是其中的第一层洞察。

「大雪」这个节气的到来，即使伴随着降温，也让人对下雪、对新一年生出期待。但对于流浪动物而言，下雪和天气变冷，却意味着一段最难熬时光的来临，据不完全统计，每年约有60％的流浪猫会在寒冷的冬天失去生命。淘宝选择在这个节点上线这些特殊的“推荐宝贝”，让更多人关注到了寒冬背后的这群弱势生命。

将“宝贝”的涵义延伸，让电商层面上的“宝贝”和流浪动物救助层面的“宝贝”相结合，是其中的第二层创意。

小流浪从没有主人到有了名字，从小流浪变成了小宝贝，脱去一身邋遢美丽蜕变成一个个快乐毛孩子的它们，治愈着每一个施以善意的人。这次淘宝通过联合宠物行业的商家，将店铺首页的“推荐宝贝”广告位、换成了救助站的小流浪，吸引更多人帮助小流浪过冬，让流浪动物们成为被爱包围的“宝贝”。

甚至在线下，淘宝也将公交站台的广告位让给小流浪，呼吁更多人帮助流浪动物。

而且仔细了解这些霸屏“推荐位”的宝贝们，会发现每一个小生命背后都有着关于善意传递的暖心故事。

「一个能参加动物残奥会的宝贝」“和平”，是一只因为车祸失去后腿的流浪狗，走路都很艰难的它原本很难在自然环境中生存下来，但在兰州娃娃家流浪动物救助站的救助下，“和平”不仅恢复了自由奔跑还出乎意料地敏锐，残缺着身体并不影响它得到完整的爱。

「一个被迫斗殴的宝贝」“笨蛋”，则经历了被卖到饭店、又被转手卖到斗狗贩子手里的曲折处境，在被杭州生命驿站救助站救助后，“笨蛋”慢慢的不那么好斗了，来时的伤痕累累也被善意治愈，有了新家和快乐玩耍的伙伴，再也不用靠打架才能吃饱食物。

还有一个脾气软软的宝贝“石头”、一个被倒闭超市裁员的宝贝“俪子”、一个像兔子一样蹦跳走路的宝贝“三脚猫”......这些小流浪在爱的滋养下成长为了一个个小宝贝。

当越来越多的流浪动物“重获新生”，参与其中传递善意的每个人也会收获“被需要”的幸福感，从这个角度看，这份「需要你的」特殊的推荐宝贝，通过传递双向奔赴的善意滋生大家内心的暖意，多了有温度的情感联结。

02 把大雪关在门外

是淘宝守护流浪动物的成长接力

如果你耐心看到短片结尾会发现，这场守护流浪动物的接力，不止落地于通过推荐「需要你的宝贝」传递公益信息，更承接着一个通过线上云养、线下帮助流浪动物的长线公益IP——小流浪旅舍。

作为淘宝在2021年打造的公益产品，大家通过“小流浪旅舍”在线上救助的每一只小动物，都对应着一只真实的流浪毛孩。上线的800天里，已经在淘宝和数百万用户、它基金、爱心商家一起共捐赠430万价值的物资，覆盖全国23个救助站，预计已经帮助14223只小流浪，片中拍摄的救助站也都是小流浪旅舍长期帮助的救助站。