奈雪出“香水”了？看看头部茶饮周年营销怎么玩出新意

2023-12-11 09:30

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01 周年庆卖“香水”背后

打通嗅觉味觉的通感营销

曾经有人这么说过，每个消费品类都值得被重做一遍，想必大家对于这一句都不陌生。这当中包括茶这个品类，所以也就有了新茶饮这个赛道。不可否认“重做一遍”容易，但能不能做得好、做得长久又是一回事。

在这里就不得不说迎来8周年的奈雪，除了推出充值福利和小程序买一赠一活动，还在行业首次提出“香水”概念，玩转香水营销，将茶饮类比为可以喝的“香水”，这也是奈雪这次周年庆营销的创新之处：既能在消费者心智中占据一个全新的独特位置，还能领先同行抢占奶茶“香味”的话题主权，跟其它品牌建立差异化区隔。这也让我们窥见奈雪敏锐前沿的行业洞察力，势必将进一步筑高奶茶竞争壁垒，夯实自身在奶茶行业的地位。

奈雪用香水包装奶茶并不是毫无依据，茶和香水看似八竿子打不着一块，实则有着众多的契合度。

每一瓶香水有前调、中调和后调的说法，如果香、花香、木香，最终融合成一股柔和的气息。事实上在奶茶里，每一杯奶茶、好茶也有着自己高辨识度的“香”标签，也可以分为茶香、花香、果香、奶香。

以茶香出圈的“香水大红袍奶茶”为例，主打的“武夷山大红袍”，就是经过13道工艺锻造、中火慢焙，才释放出独有的岩骨茶香；又比如花香更突出的“香水茉莉初雪奶茶”，其使用的茶底“茉莉初雪”，采用传统窨制工艺，从最初的“五窨茉莉”一步步进化为领先行业的“八窨茉莉”，每1斤需要上万朵横州茉莉花，整杯茶香呈现出前调清幽茉莉香、中调清甜奶香、后调绿茶清香；还有以果香为特色的“霸气香水芝士草莓”，高品质鲜草莓搭配茉莉初雪，成就了前调甜醇香滑，中调微酸，后调茉莉鲜灵绽放的口感。

所以奈雪卖“香水”背后不简单，一方面是站在香水的视角，来审视每一杯奶茶的价值，将香水的概念嫁接到奶茶上，作为一次旧元素新组合的创意沟通，可以提高大家对于奶茶“香水”的接受度，产生“奶茶也做香水”的新鲜认知。

另一方面，香水概念只是表象，如果进一步剖析奈雪的“香水”概念的打法，我更愿意称为一次高级的通感营销。通感营销考验品牌融合消费者的五大感官——嗅觉、听觉、味觉、视觉和触觉，通过转移与相通不同的感觉，将关于品牌的形象、气氛和调性进行淋漓尽致地展现，立体化建立独特的品牌体验。

基于此，奈雪以“好茶”为根基，以“香水”为沟通载体，打破了单一的味觉角度来做奶茶营销：通过打通中国茶味觉和嗅觉之间的边界，用茶香的嗅觉加强茶的味觉感知，用制茶工艺的触觉加强茶的香味感知，为消费者营造出如香水般前中后调层次分明的茶香体验，将奶茶的香味进行具象化生动化呈现，让年轻人可以通过多维感官路径深刻感知“中国香”。

一千个消费者，心中就有一千种“中国香”，如何定义“中国香”并不是品牌说了算，所以具体到周年庆落地上，奈雪发起“奈雪八香”的创意评选活动，从而找到“中国香”的最大公约数。

奈雪在小程序发起评选互动，邀请8000万会员选出最具代表性的“奈雪八香”茶饮，霸气香水芝士草莓、霸气香水葡萄、霸气香水橙子、香水茉莉初雪奶茶、香水大红袍鲜奶茶、霸气香水西柚、香水鸭屎香奶茶、霸气香水柠檬油柑等，最终入选“奈雪八香”的“香水”。

对于品牌来说，过生日是品牌与用户深度沟通的重要节点。在这个看似以品牌为主角的日子，奈雪真正将镁光灯打向了用户，发放福利之余邀请网友共创香水话题互动。不俗的反响，再次印证了真诚是最好的营销手段，利于奈雪持续夯实自身的忠诚用户。

02 从情怀营销到联名营销

奈雪在做一种很新的茶饮

事实上，只要复盘奈雪今年以来的营销动作，就会发现奈雪周年庆出圈并非偶然，是通过长期联名、传播茶文化、讲好品牌故事，不断积累品牌资产的必然结果。

在这个过程中，奈雪并没有将联名、茶文化元素生搬硬套，而是深入洞察联名方、茶文化与品牌之间的契合之处，在情怀营销、国潮营销、IP营销等领域多点布局，通过茶文化再造的形式走进年轻人圈层，向他们提供独特的茶文化体验，这也让奈雪沉淀出具有品牌特色的联名方法论。

寻香中国茶的文化营销。比如奈雪今年推出“寻香中国茶”项目，奈雪目前已推出6期，发掘不同产地的好茶，打造龙井奶茶、一朵莲奶茶、茉莉初雪、栀子绿茶、桂花铁观音、状元大红袍鲜奶茶等产品。此外，奈雪还牵手“西湖龙井非遗传承人”樊生华、“大红袍制作技艺非遗传承人”刘安兴等大师监制并推广传统茶文化。

不难看出，奈雪在用茶文化力量解决消费者需求的同时，挖掘寻茶项目的长期价值，展开非遗文化主题的传播，把奶茶做成非遗文化传承的媒介，将新茶饮打造成年轻人了解茶文化的窗口，促使让消费者可以通过奈雪这个窗口，了解非遗茶文化的历史渊源、制茶工艺与品质等。

范特西情怀杀联名。如果说寻茶项目主打一个文化营销，那么奈雪联名范特西可以称为最有情怀的联名营销。在《范特西》专辑发行22周年之际，奈雪联动范特西音乐宇宙推出联名款奶茶及主题周边。值得一提的是，联名款奶茶首日销量就突破了146万杯，联名款保温杯也卖出了10万套。

此外#范特西奶茶#话题一度冲上热搜，在热搜话题下，我们可以扒到各种有趣的评论、有梗的配图，为奈雪联名提供了更多的谈资，为这次合作热度推波助澜，比如晒出下单攻略——奶茶一定要点冰的，因为害怕杰伦心碎没人帮擦眼泪；因为范特西奶茶刷街，美团外卖箱集体喜提新皮肤.....

当下是情感消费的时代，这届消费者不仅看重产品本身的功能价值，还在意产品背后承载的内涵和情感价值，因此愿意为情怀买单。

回到周杰伦身上，他用天马行空的音乐陪伴一代人青春，而这种长情就像奈雪陪伴消费者走过8年。奈雪借助周杰伦这个超级流量IP整活，以联名奶茶、周边为媒介，以“周杰伦”为触点，把抽象的情怀具象化成富有仪式感的实物，与年轻人建立起情感勾连；更重要的是，让大众通过联名设计的细节，体会到品牌打磨品质的用心，产生“懂我情怀”的归属感和陪伴感，寻求与品牌情怀的精神共同体。

奶茶健康化营销。与中国老字号品牌东阿阿胶联名推出阿胶奶茶，主打养生健康同样是抓住了这届年轻人“既要又要”的消费心态。

正如江南春所说，当下消费者有着“三爱三怕三缺”的消费特征，即爱美、爱玩、爱健康；怕老、怕死、怕孤独；缺爱、缺心情、缺刺激。