俗话说，人是情感动物，很容易被自己了解和看到的事情所打动。所以品牌利用情感这一利器去与消费者进行互动时，那么营销往往也会事倍功半。
这不最近一向很会整活的麦当劳也推出了一条很有暖心的广告片《我的特务爸爸》，以儿童视角进行讲述，也颇有一番味道。
01
小朋友视角讲故事
更暖心
小孩子的视角总是和成年人有些很多不同，他们的世界往往更加纯粹和真实。在麦当劳的这支广告中，就以小朋友口吻的展开介绍，像极了小时候写的“我的爸爸”小作文，稚嫩的声音和一些有趣的画风演绎，也充满了童趣。一个计程车司机爸爸，平时不载人却帮忙送货，且风雨无阻，尽管知道这不挣钱，但还是依旧坚持。以及自发性爱心排班，10多年不间断帮助远地的就医儿童家庭，也给无数家庭带去来温暖。
在小朋友的描述下，爸爸似乎也变成了超级英雄，看似小小的公益也变得格外有色彩。没有故意煽情，而是很真实从生活中普通人做好每一件小事公益的坚持，对别人而言却充满了意义。正如广告中提到的就医家庭，帮助他们其实也是麦当劳一直以来坚持的公益事业，重病的孩子接受治疗时许多家庭不得不前往省城甚至更大的城市，但行程往往是个大问题，而麦当劳叔叔以及像广告的爸爸这样的存在，也给他们家庭的治愈力量。所以说，片尾那句“每天都做一点点小事，而伟大的最小单位就是一点点”，则将广告拔高到了另一个层面，顺便再链接到麦当劳 的公益行动中，一个硬币，一张发票，也都可以实现捐款助力，和麦当劳叔叔之家给更多就医家庭送去温暖。看起来微不足道的动作，但无论是公益的初心还是宣传推广，麦当劳都很好应征了那句勿以善小而不为，用自己的一小步带动公益的一大步。从营销层面看，当"第三人称视角讲故事"成为常见玩法时，以小朋友的视角进行讲述，反而赋予了故事更多趣味性的呈现，让观众更具代入感的同时，也更让人印象深刻。
02
以小见大
麦当劳的公益营销新打法
所有公益广告的初衷都是好的，但是想要打动人心，显然催泪的故事并不够，只有创意的手法才能让想要传递的内容精准触达更多的目标消费者。广告文学派的代表、倡导广告创意的先锋威廉·伯恩巴克曾表示，公益广告需要创意，为其赋予“精神与生命”。而创意也是麦当劳此次公益营销的最大亮点。朗读作文式的介绍一位在平凡不过的父亲，在孩子严重的个超人形象，让观众有种小时候写小作文的感觉，而这种将广告诉求与大众记忆中的故事相结合，不仅增强了广告的趣味性，还大大降低消费者的认知成本，有效实现传播的目的。而在公益传播上，麦当劳也不是第一次将看起来微不足道的行为以小见大去实现公益传播。早在之前品牌也推出以#为了地球，我不“管”了#为主题的减塑行动，通过使用新型的“无吸管”杯盖取代塑料吸管，用自己的一小步带动环境保护的一大步，让我们看到品牌在商业逐利行为之外的善意与担当。并在打造的广告中，选用了大众熟知的经典影视剧《无间道》和《新白娘子传奇》中的名场面，将其改编成搞笑无厘头的动画短片，让杯子与吸管“分别”，也很有意思。还有之前也是以极为童真的视角，用朴实的画笔和文案描绘了家庭赴远地为孩子求医的历程，让人看完也不由地心生怜悯。某种程度上说，通过这些公益营销的新打法，麦当劳既展示了企业的社会责任感，又提升了品牌形象。品牌利用广泛的品牌知名度和商业网络，与社会各界合作，为社会作出积极的贡献。这种以小见大的公益营销策略，既实现了麦当劳的商业目标，也为社会带来了正面影响。
03
公益营销
本就可以多元化
后流量时代，内容为王，以产品为核心的品牌博弈进入尾声，以内容承载个性化价值诉求的营销开始成为主流，而兼具社会能量又能有效体现品牌人文温度的公益赛道便成了品牌的香饽饽。不过在商业化思维持续泛滥的当下，品牌们的功利性远大于缓慢的资产沉淀，因此即便是在原本应该是温情满满的公益营销，也变成了追求短平快的商业化变现的生硬媒介。所幸的是，在公益赛道的下半场开启后，越来越多的品牌醒悟到短期的销量变现远比不上奉行长期主义的潜移默化优势，因此纷纷探索起了更契合品牌调性的个性化公益打法。很多品牌其实也开始在公益营销打法上，以更为多元化的方式进去切入，比如去年小米的米家就不按套路出牌，从情感出发却不煽情，以艺术创作的形式去改造垃圾，对“热爱”这样的关键词进行了更多元化的设计创新，给垃圾赋予了新的价值，给消费者带来了意想不到的惊喜。还有QQ的小红花公益，也是和以往小朋友表现好会得到老师奖励的小红花类似，让用户通过参与捐款助力公益项目、捐步数、公益答题等公益行为所获得的奖励，晒出你的小红花朵数，就是晒出你的公益善心，互动属性拉满。无论是麦当劳还是米家以及QQ，都是在公益的路上寻找到一条与品牌调性与定位契合的道路，探索相关领域的内容延展，以情感营销抢占用户心智，以专业实力赢得大众认可。最后，公益是一项长期事业，也希望更多的品牌能够在这个领域不遗余力地深耕，帮助更多有需要的人解决问题，从而构建更加美好的社会。
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作者微信公众号：广告盘点（ID：Adpandian）
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