官宣易烊千玺和烤椰拿铁，
瑞幸又赢麻了
前一周瑞幸官宣四字弟弟——易烊千玺之后，全网炸锅。没想到第二周瑞幸紧接着趁热打铁延续了营销热度，上新秋冬重磅新品烤椰拿铁，并请易烊千玺推荐拍摄了一支冬日限定广告片。
不得不说，瑞幸的荣华富贵是椰子给的，从生椰拿铁、冰吸生椰拿铁再到烤椰拿铁，属实是把椰子玩明白了，一句“冬天就喝烤椰拿铁”背后玩的是暖冬氛围感营销。瑞幸的营销逻辑就是整合天时地利人和的元素，瞄准应节应季的时令经济，挖掘冬季的全新消费需求，拉来形象契合的代言人发声，进而建立“冬天喝烤椰拿铁”的消费场景联想，进一步抢占冬天消费核心场景。高明的策略也反馈到了终端市场上，经过首席营销官这两周的观察发现，最终的传播和销量数据也印证，瑞幸又成功打造了一个冬季爆款。根据瑞幸官方数据显示，烤椰拿铁首周销量突破1004万杯。且自新品上线以来，易烊千玺和瑞幸烤椰拿铁的同框话题，疯狂刷屏朋友圈、霸榜热搜。
在小红书、微博各大社交平台上，网友纷纷晒出已经狂炫了几杯烤椰拿铁，或者从代言人夸到了新品，表示对烤椰拿铁心心念念已久，扬言为了四字弟弟都要冲，更是把易烊千玺称为冬日男友......总之字里行间都在明示易烊千玺和烤椰拿铁契合度很配。
可以看到，瑞幸凭借“官宣代言人+爆款新品”的营销操作又一次赢麻，引发了一轮又一轮的粉丝狂欢。让人不得不感慨一句，为什么总是瑞幸？事实上，频频打造爆款新品和爆款代言人话题背后，离不开瑞幸自身长期以来积累的经验打法，通过搭建“顶流代言+体育代言+热点明星+品质代言人”的代言营销体系，探索出一条大流量、强话题、高互动的代言营销之路。外行看热闹内行看门道，在酒香也怕巷子深的时代，多元化的代言策略搭配多元化的代言人，利于瑞幸借助强大明星效应与粉丝号召力，加快每次产品的推新效率，将品牌和产品进一步推向尚未覆盖的空白圈层；还通过或娱乐、或专业等角度的内容建设，立体化传播瑞幸的品牌形象，将瑞幸打入多元消费者的细分场景之中，逐步打破瑞幸用户增长和消费场景拓展的天花板。02
搭建明星代言矩阵，
多圈层辐射用户
瑞幸频繁官宣代言人的背后，其实有着一套成熟的营销方法论支撑，我们不妨围绕顶流代言、体育营销、热点明星和品质代言人展开。以易烊千玺为代表的顶流向的代言为例，易烊千玺是瑞幸签下的第一位流量型顶流明星，深究之下不难发现易烊千玺与瑞幸的契合度，易烊千玺作为国民顶流，出道一来驾驭众多影视剧角色，可塑性很强；再看瑞幸同样有着很高的国民度，而且在代言话题、爆款产品方面同样表现着很强的可塑性，总能给人营造没有瓶颈的营销惊喜。如今瑞幸咖啡品牌发展进入全新的阶段，有提升品牌形象的需求。毫无疑问易烊千玺就是对的人，易烊千玺手握高奢和各行业的顶级品牌代言，这些代言的加持，不断赋予了易烊千玺高级感、品质感的调性，这也是瑞幸所需要的。
所以分析下来，不同于元气森林官宣易烊千玺的打法，元气森林更期望借助顶流吸引更多年轻人，打开年轻人市场、打开产品的销路。瑞幸作为一个快速成长的咖啡品牌，消费者需求和忠诚用户摆在那，本身不愁销量更不愁流量，所以这一波官宣合作，与其讨论谁占了更多的便宜，倒不如说是一次国民偶像与国民品牌的双向奔赴，是众望所归。易烊千玺作为时下顶流明星，手握多部流量代表作品，粉丝数量大路人盘也大，可以想象背后的粉丝购买力也非常可观。因此瑞幸借助顶流明星的流量加持，配合高举高打的广告策略，将话题从代言人身上——诸如冬日男友、打卡易烊千玺同款咖啡......引导到大众对自身新品好喝、佩服品牌代言眼光的讨论上，让品牌快速出圈；在这个过程中，将易烊千玺的个人顶流、国民形象上气质赋能瑞幸，提升品牌形象的认知。
在体育营销方面，瑞幸同样有着犀利的代言眼光。早在冬奥之前官宣谷爱凌，想必瑞幸就对代言人进行背调，挖掘谷爱凌“天才滑雪少女”的励志故事的闪光点，洞察其积极阳光正向的形象，与瑞幸咖啡专业、年轻、时尚、健康的一面契合，才会推进后续的代言合作。基于此，瑞幸结合谷爱凌个人经历打造《年轻，就是尽99%的努力，剩下1%交给幸运》TVC，通过讲述谷爱凌故事带出品牌故事输出冬奥精神，传递幸运的品牌内涵，为品牌打造阳光、健康、时尚的正向形象；又如在亚运会女篮决赛前，瑞幸凭借敏锐的洞察力提前和女篮展开联名合作，等到女篮夺冠后，瑞幸被评价押对宝，自带夺冠体质。
除了关注长期体育营销代言，瑞幸也没有忽略在体育领域的短期发声，吴艳妮在成都大运会上，跑出个人最好成绩获得银牌，瑞幸火速官宣吴艳妮代言七夕限定饮品；2023中国网球公开赛在即，瑞幸请来中国网坛超新星商竣程当品牌健康大使，借助运动员的健康形象释放品牌年轻活力的一面。
又比如在热点方面，瑞幸总能化身一线冲浪高手，从综艺到爆款影视剧，紧跟大众关注的热点话题，从《狂飙》到《长相思》接住泼天的富贵流量，把热点为品牌所用蹭出新高度：靠《狂飙》走红的高叶，凭借《消失的她》爆火的文咏珊，借助《长相思》出圈的张晚意，瑞幸洞察什么明星演员火就找谁站台，再加上品牌敏锐嗅、高效执行的优势，当其它品牌还在观望或者保守策划时，瑞幸总能快速抓住时机出手，打造契合品牌的热点海报抢占官宣的制高点，避免话题流量被其它后来者分割，最大化代言人的顶峰流量价值。
而在品质代言人方面，瑞幸则主打一个专业度。从最初聘请WBC（世界咖啡师大赛）三位世界冠军代言拓展到如今的6位，覆盖中国、日本、意大利、波兰、澳大利亚、巴西几个国家。瑞幸并非将品质代言停留于口号上，而是切实落实到瑞幸的品质工作之中——参与【全球寻豆计划】，与专业寻豆师一起深入全球多个知名核心产区探访庄园，参与原产地溯源、品质把控的各个环节，将优质豆源带回来研发更多新品，参与拼配调制瑞幸咖啡配方，向咖啡消费者展示咖啡产业链透明度的同时，为他们带去品质的瑞幸咖啡。
可以看到，站在品牌角度分析，代言人矩阵式的组合策略，让瑞幸有效打通了饭圈、体育圈和咖啡圈之间的壁垒：在饭圈中收割流量声量，在影视圈中收割热点话题，在咖啡圈中收割品质口碑，在运动圈收割品牌形象，实现品效统一之余不断丰富瑞幸的品牌资产。站在消费者角度分析，多点布局的明星代言打法，有效扩大粉丝的覆盖面，整体增加市场传播渠道，实现对目标消费者大流量、高质量和矩阵式的覆盖。03
短期合作长期代言两手抓，
深化品牌形象
分析到这份上，我们可以总结出瑞幸的明星代言的两大特点，通过短期热点结合长期代言双重结合发力，这体现瑞幸力求短期产品增长与长期品牌价值的协同发展，有效引爆新品关注、赢得用户好感到夯实咖啡品牌首选的用户心智。一方面是种草式代言，即短期代言单点突破，瑞幸通过关注热门影视剧，以及热门明星、运动员、网红人物的方式，展开短期站台、代言的合作，实现短期内引爆流量，既能展现品牌敏锐的营销洞察力和冲浪能力，抢占关注度快速圈粉，体现品牌一直站在年轻人身后，很懂年轻人的一面。另一方面是种树式代言，即长期代言诠释体育精神，有了常态化的短期代言铺垫品牌的日常声量之后，瑞幸也避免粗放式传播，而是兼顾践行长期主义战略讲好品牌故事：坚持挖掘不同代言人与品牌精神契合之处，长期做好内容输出，比如讲述谷爱凌精神故事营销方式，把谷爱凌个人精神通过融合到品牌自身，在潜移默化中将代言营销沉淀为瑞幸的“幸运在握”品牌资产，反哺品牌建设。正是如此，左手紧跟时事热点，右手品牌形象传播，这也推动瑞幸总是真正做到专业与流量兼得、正能量与高流量兼得，沉淀自身的品牌调性的同时，保持年轻人对品牌的关注度，促使自己的品牌形象变得越来越鲜活立体。
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作者微信公众号：首席营销官（ID：cmo1967）
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