银联五年长跑公益IP，守护大山里的小诗人

2023-12-22 09:30

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案例精选

公益宣传片如何能打动人心，一直是广告圈讨论的话题。最近阿广刷到了一支叫《刺猬》的公益片，质朴的故事和小演员纯真的演技，扎中了很多人的心，也给岁末寒冬带来丝丝暖意。这支公益片自上线后，不少网友留言：已经提前预定了年度感人公益片。

01 刺猬和兔子

诗意和善意

公益片讲述了“刺猬”和“兔子”这两个山区留守儿童，在诗歌的影响下所发生的“真实而温暖”的改变。

“刺猬”外表看似顽劣，但内心却孤独柔软，面对沉默的大山，他的心事无处诉说，只能用藏在弹弓里的小刀在坚硬的石头上写诗。在诗歌的影响下，“刺猬”逐渐卸下防备的铠甲，变得善意和柔软，为帮助“兔子”得到诗歌比赛第一名去广州见爸妈，“刺猬”偷偷把自己参赛作品的署名改成了“兔子”。

故事的另一个主角“兔子”，表面看似怯懦，却在诗歌的助推下逐渐变得善良而勇敢，他把“刺猬”刻在石头上的诗带到学校，让他的才华被更多人看见，也把到手的第一名和去大城市见爸妈的机会还给了“刺猬”。

看完这部公益片，阿广被融于故事中深深的善意所感动，“刺猬”的善意是成全“兔子”，“兔子”的善意是敢于直面真相，把到手的第一名还给“刺猬”，而作为本片的出品方——银联的善意则是“让山里孩子的才华被看见”，这也正是银联POS机的公益主题。

作为传递善意的载体——诗歌，是本片不可忽视的一个核心点。在诗歌的助推下，叛逆的“刺猬”变得温柔，怯懦的“兔子”变得勇敢，他们在诗歌的影响下，学会了探索自己的内心，表达丰富而真实的情绪。诗歌解决了乡村孩子缺乏情感表达渠道的问题，把调皮沉默的大山留守儿童变成善良温柔的“小诗人”，让他们的才华被更多人看见，这是诗歌的意义，也是银联POS机打造诗歌公益项目的意义。

阿广觉得本片对人物关系的刻画是一大亮点，两位主角个性鲜明，两个人物无论是从性格还是名称上，看似矛盾却相互转化，寓意诗歌能够真正让人的内心发生转换，两人在诗歌影响下，从相互对抗到相互拯救。从某种意义上，其实“刺猬”和“兔子”就是同一个人的不同面，山区的孩子表面像刺猬一般有坚硬的外壳，但是内心的善意却如兔子一般柔软，而诗歌正是透过外表看到他们内心的桥梁。

值得一说的是，本片的取景地——云南元阳阿者科古村落，是姜文的《太阳照常升起》以及《无问西东》等大电影的取景地。据阿广了解，这个古村落始建于1855年，是世界文化遗产红河哈尼遗产区五个申遗村寨之一，保存了最完整的哈尼族村落的特征，可以说是哈尼族民居、民宿的博物馆。古老村落质朴的风韵，通过《刺猬》诗意地展现在大家面前。

02 以IP势能打造公益长跑

其实，“刺猬”和“兔子”是众多山区留守儿童的缩影，在国家脱贫攻坚战取得全面胜利后，这些山区孩子的精神文化也需要步入小康，而中国银联则成为这些孩子的精神土壤，用诗歌承载他们的情绪，让山里孩子的才华被更多人看见。

站在营销创意的角度而言，整个公益片没有架空的高大上，而是以平实的情感去打动受众、传递善意，阿广总结，其创意亮点主要有以下三点：

其一，以真实情感打造更高传播势能。在短视频横行的快餐时代，长达12分钟的公益片，于受众而言是一种考验，但是本片却以质朴的真实打破了传播困局，说明唯有真情实感才是公益内容的有力武器。

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其二，持续性公益IP塑造。在广告创意领域，一个好的idea不难，难的是如何把一个创意持续下去，且每年都能带来不一样的惊喜。中国银联诗歌POS机，持续了整整五年，如今升级到了4.0版本，已经成为了公益圈的一大IP，影响力深植受众心智。五年三部故事公益片始终聚焦于山区里的小诗人，但在内容层面，三部故事公益片层层递进：《普杰的冬天》，表达了山区孩子的才华不被理解；《诗的童话》为大山里的孩子守护才华；今年《刺猬》聚焦善意。5年坚守山区孩子的梦想，银联通过诗歌而传达的善意，从未停止过。

其三，产品特性与创意表现的高度融合。将中国银联的支付终端产品POS机改造成“会吐诗的POS机”，只需在POS机上支付一元钱，打印出的POS单上就印满了山区孩子写的一首首小诗，在欣赏孩子童真才华的同时，也能为山区孩子的艺术素养课程捐献资金。

03 银联诗歌POS机

让公益更有温度

银联“会吐诗的POS机”公益已经持续了整整五年，项目覆盖400多所学校，累计超过7000名山区儿童接受艺术素质教育，人民日报出版社更是为山区孩子们出版了《大山里的小诗人》诗集。在过往公益活动期间，银联还借助农夫山泉、央视新闻、复兴号、歌手老狼等等不同领域的影响力，以诗歌巡展、直播、诗歌瓶、主题曲等等创意形式，扩大公益声量，真正实现了创意的扎实落地。

据阿广了解，银联“会吐诗的POS机”公益项目线下活动人流覆盖量2223万人次，线上传播用户触达72769万人次，各媒体渠道报道量超过400家，妥妥地成为了公益营销爆款案例。

作为公益圈认知度较高的一大IP，“会吐诗的POS机”在五年期间，无论内容如何创新、落地形式如何迭代，所传递的主题始终如一，正如本次《刺猬》公益片中所传达的：每一分善意，都会让这个世界多一点诗意。银联以诗为媒，持续五年善意传递，让大山里孩子的才华被更多人看见。

跳脱出广告营销领域，从社会视角来看，银联“会吐诗的POS机”公益对山区孩子而言，在精神领域助力孩子们把灵感写成诗，让他们的才华被更多人看见，逐渐建立自信，表达自我情感，同步在物质领域这样的公益活动也能为山区孩子的艺术素养课程提供资金支持；另一方面，对于文旅发展而言，公益片中所展现的拍摄场地的民族风情，淳朴动人，公益片和整体公益项目的高流量传播，将带动当地文旅发展，协调乡村物质与精神文明现代化，银联打造的这一公益IP精准顺应了精神富足现代化的国家政策，触及了乡村人民的文化需求，如此一来，银联作为国企的社会担当和品牌温度跃然纸上。