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作者 | 林霞        来源公众号 | 派代（ID：paidaiwang）

“董宇辉小作文”事件又有新进展：12月22日，孙东旭辞任东方甄选公司非执行董事一职，同日，董宇辉成立“与辉同行（北京）科技有限公司”。

最初因为小编的一句话“有直播文案不是董宇辉写的”，抖音头部直播账号“东方甄选”相关人员董宇辉、孙东旭、俞敏洪就轮番上榜微博热搜，引起了业内外广泛关注，有人将这一过程称之为“东方甄选去董宇辉化失败”。

其实无论是抖音电商，还是淘宝直播、快手电商都有过类似的“去头部主播化”的事件发生，涉及抖音主播罗永浩、疯狂小杨哥，以及淘宝一哥李佳琦、淘宝一姐薇娅、快手一哥辛巴等头部主播。

2023年，这6大带货王都发生了怎样的变化？起初头部主播是如何成长起来的，以及现阶段“去头部主播化”是否成功？这些问题都值得关注。

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淘宝一哥一姐：李佳琦和薇娅

从2016年至今，淘宝直播对超头部主播的态度是“又爱又恨”。淘宝直播在起步时，非常需要头部主播的流量入口作用，仅李佳琦、薇娅巅峰时期的直播间场观人次都破亿次，为平台留住用户、促活用户有着巨大的推动作用。

先来看李佳琦、薇娅的成名史，他们的发展和平台的发展息息相关。成名前，李佳琦是欧莱雅的美妆销售，薇娅是线下服装店的老板娘，前者参加淘宝直播组织的项目比赛，后者认准电商是未来方向，他们都选择2016年前后入驻了淘宝直播，那时也是淘宝直播刚刚开始的时候。

个人努力加上平台发展，2018年，薇娅全年销售额27亿元；2019年仅双十一当天，销售额就达到30亿元；2020年双十一，薇娅再一次以53.2亿元带货量稳居榜首。

薇娅的转折点发生在2022年12月，浙江省税务局公布其在2019年至2020年期间，偷逃、少缴税款约7亿元，依法对其追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。此后，薇娅停播至今。

李佳琦也经历了类似的停播事件。2022年6月3日，李佳琦直播间突然停播，官方微博称是技术故障，直至9月20日，李佳琦正式复播。

复播后，今年李佳琦也被多次卷入负面舆论之中。比如，今年9月李佳琦在直播间称“花西子眉笔没有涨价，觉得贵的应该好好反思有没有好好努力工作”，引起部分粉丝不满；双11前夕，京东采销喊话李佳琦“二选一”，虽然美One否认，但被爆出与商家签订的底价协议。

由于李佳琦和薇娅账号负面舆论不断，再加上当平台发展成熟时，头部主播的存在又会占用平台资源，影响平台生态。今年以来，淘宝直播“去头部化”的动作开始显现。

比如，今年6月，淘宝直播运营团队与各大MCN机构负责人召开闭门会议，淘宝直播团队负责人元戈给出了明确提示，“现在是垂类主播成长的红利期”。

从李佳琦今年的带货额中也能有所体现。今年双11首日，李佳琦直播共上架约400个商品，预估当场直播GMV达95亿元。而2022年双11首日，李佳琦直播间的GMV销售额约215亿元。李佳琦带货额下降的原因，一方面是消费力疲软，另一方面也是被垂类主播分走了市场份额。

经历了停播、负面争议事件后，薇娅和李佳琦幕后的MCN机构都开始了矩阵账号布局，把鸡蛋分散在不同的篮子里。或选择跨平台发展，或选择多账号布局，比如开设垂直的品类直播间等。

比如谦寻孵化了抖音账号“琦儿Leo”、淘宝账号“蜜蜂惊喜社”等，同时签约了呗呗兔、滕雨佳、林依轮、李静、海清等数十位网红主播和明星；美One接连孵化了“所有女生”、“所有女生的衣橱”等淘宝直播间。

02
抖音三大天王：前一哥罗永浩，
现一哥董宇辉，和破亿粉丝疯狂小杨哥

相比于淘宝直播，抖音没有固定的头部主播，一直处于变化之中，“头部化”并不明显。

2020年4月1日，罗永浩在抖音开启直播带货首秀，由于自带连续创业者标签，有众多锤子科技的粉丝追随者支持，这场直播累计交易额超1.2亿元，创下了当时抖音直播带货的纪录，成为当时的抖音带货“一哥”。

2022年6月，董宇辉在东方甄选直播间里边卖东西边“讲课”，开创知识带货的新直播方式；当年双11，东方甄选以7.2亿元的销售战绩成为新的“抖音一哥”。

也是在这一年，罗永浩直播间改名“交个朋友直播间”，罗永浩出镜直播的次数大幅减少，交个朋友和抖音电商都逐渐完成了“去罗永浩化”。

2022年11月11日，素人出身的“疯狂小杨哥”凭借搞笑、幽默的直播风格，成为抖音首个破亿粉丝量的达人账号。消息称，2022年，“疯狂小杨哥”所属公司三只羊网络，在抖音平台总交易额近60亿元；预计2023年全年平台销售规模达150亿元，被网友们称为“新的抖音一哥”。

罗永浩、董宇辉、小杨哥，都曾坐上过抖音一哥的宝座，但各自擅长的类目却有所不同。蝉妈妈数据显示，罗永浩带货销售额比例、转化效率较高的是3C数码家电类产品，董宇辉则是食品、生鲜、图书等品类，小杨哥则擅长生活日用、休闲零食、个护家清等行业相关产品。

抖音为什么没有和淘宝直播一样，形成长久的“一超多强”格局呢？业内人士分析原因如下：

从平台角度来看，抖音直播间的流量分配权在平台掌控中，由系统和算法决定，个人账号虽有大量粉丝积累但并非决定因素，且抖音流量性质偏公域流量，用户在刷信息流过程中点进直播间购买，而非直接进入某某直播间观看，这就从底层逻辑上避免了“超强格局”的出现。

从罗永浩、董宇辉、小杨哥等账号内部原因来看，各类人事调动、商品舆论等情况对其本身产生了一定的影响，明星主播与直播机构无法长期合作，导致账号的影响力出现衰退。

举例来说，自罗永浩退出交个朋友直播间后，交个朋友仍没能改变流量，销售额下滑的颓势。早在2022年7月，交个朋友抖音直播间的销售额便开始一路下滑，从7月的3.17亿，降至8月、9月的2.98亿、1亿-2.5亿元，甚至掉出了抖音带货月榜TOP5，一度被挤到第九的位置。

随后，交个朋友开始多平台布局、培养主播矩阵、打造24小时不间断直播，尝试进行业务突破，但实际成效不佳。在淘宝直播，我们看到交个朋友的场观表现较为一般，除了双十一、618等大促期间热度有所突破，平时场观维持在200万左右，唯有罗永浩坐阵时，流量会有明显增长。

03
快手一哥辛巴和6大家族

和淘宝直播、抖音都不一样，快手的“老铁”们喜欢另一种直播风格。拿头部主播辛巴的成名史来说，2017年入驻快手后，他自称农民企业家，通过“挂榜”（给头部主播们刷礼物、抢礼物榜头名的位置，给自己的账号导流），身上的江湖气、义气、豪气得到许多粉丝青睐。

2018年起，辛巴频频在初瑞雪的直播间刷礼物，并以初瑞雪男朋友的身份逐步获得名气；同年下半年，仅在散打哥的一次直播中，辛巴就刷掉100万元的礼物；更大方的一次，他在方丈的直播间里刷了250万元的天价礼物。借由豪掷重金，辛巴曾创下过三个月涨粉近800万的纪录，一跃成为快手头部网红。

成名后，为了孵化新人和巩固影响力，2019年10月，辛巴收下了首个女徒弟蛋蛋小盆友；随后，猫妹妹、安九、时大漂亮等主播团队慢慢加入辛选家族。当年，快手直播带货总GMV约400-500亿元，辛巴个人GMV就达到了133亿，辛巴家族里有不少人的GMV也达到了亿元级别。

辛选家族虽然为快手带来了巨额营收，但是也在高速发展过程中滋生了一系列问题：

第一，2020年，职业打假人王海举报辛巴所售燕窝是糖水，辛选的品控选品问题陷入负面舆论风口中；

第二，家族间的摩擦违规行为越演愈烈，辛巴与散打哥的粉丝群体互怼，导致两大快手顶流一度宣布退网，未来发展充满不稳定性；

第三，辛巴及辛选家族带货额逐渐庞大，在流量和供应链端具备绝对强势的地位，不利于平台生态发展。

和辛选家族的情况类似，快手平台上还有着驴家班（主播二驴，现已封号）、散打家族（主播散打哥）、716家族（主播小伊伊）、嫂家军（主播张二嫂）、丈门家族（主播方丈）等6大家族，对快手平台的商业化发展起着重要影响。

这种情况下，“去辛巴化”、“去家族化”成为快手平台的任务之一。通过引入大量MCN，限制部分头部主播的月带货次数，大搞品牌、大搞快品牌等措施，逐步降低超头主播对平台的影响。2022年，以辛巴家族为首的六大家族为快手贡献的GMV占比由30%降至10%。

虽然带货销售额占比逐步下降，但辛巴仍活跃在荧幕前。今年双11，辛巴在直播间将价值2万元的慕思床垫以低于5000元的价格出售，单商品链接成交额破10亿元，刷新平台带货记录的同时，也引发了慕思线下经销商不满，陷入争议之中。

要知道大主播、平台、商家的关系既是相互成就的，但也有相互制约的地方。

一方面，主播量级越大，平台的成交规模更大，商家也能赚到更多的钱；另一方面，主播为了获得产品优势，会不断压低商家价格，导致商家利润微薄甚至亏损，而超头主播的出现会将平台内的大部分流量吸引在自己身上，而导致平台内其他主播生长的机会减少，不利于良性循环的平台生态建设。掌握好三者的平衡，大主播、平台、商家这三方才能共同走得更远更好。

直播电商平台想要“去头部化”，正是考虑到头部主播造成了平台内部生态失衡的问题。淘宝直播完成去李佳琦、去薇娅，其他中腰部主播才能够拿到更好的货品和流量资源，抖音平台交个朋友完成去罗永浩化，才有可能打造24小时直播间，避免直播间过分依赖罗永浩个人，快手电商完成去辛巴化，才能够将生态更加规范化、商业化，摆脱平台对单个主播的强依赖，降低商业风险。

不过，综合淘宝直播、抖音、快手三大直播电商平台来看，淘宝直播和快手电商“一超多强”的格局暂时不会有改变，李佳琦、辛巴的影响力仍然无人替代，而抖音电商的超头主播一直处于新旧交替之中，未来或将有下一任“抖音一哥”。