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撰文｜肖   岳、编辑｜杨博丞

作者微信公众号：氢消费（ID:HQingXiaoFei）

2023年，黄金珠宝的涵义，正在被这一届年轻人改变。

相较10年前，中国大妈是黄金消费的主力，根据《2022年中国黄金首饰行业洞察报告》显示，近5年来，z世代对黄金的消费意愿增长迅猛，从2016年的16%增长至2021年的59%，是各年龄群中金饰消费潜力最高的。

同时，相较于线下，年轻人也会通过直播间、品牌私域小程序等渠道下单，除金饰外，年轻人更加钟爱于攒金豆、小金牌等。

以前结婚嫁娶时，需要的“三金”，金项链、金戒指、金耳环，这些金饰动辄几万的价格，倒是让男方的诚意显得“货真价实”。但现在的年轻人，消费黄金珠宝的方式和场景已经不一样了。

01

年轻人的“实物定投”
与潮流的美学的双向奔赴

“囤金饰的爱好，是跟着身边小姐妹们一起养成的，最开始是手镯，后来跟风入手了金瓜子、小金牌，除了镯子克重高一些，其他的大多不超10克，到现在陆陆续续攒了不少。”95后的小莹说道。

时不时购入一件金饰的小莹，不知不觉就攒了不少，相较囤金，她更愿意称之为“实物定投”，和以前发完工资，在头部主播直播间里捡漏“便宜货”，把金瓜子、小金牌存放进家中的瓶子里，感受那种“金灿灿，满当当”的安全感，仿佛来得更加真实一些。

和小莹有所区别，身为设计师的陈怡凡，选购黄金的更多考量是黄金饰品设计和工艺。“2019年入坑金饰，当时古法黄金吸引了我，相较常见的金饰，古法更低调耐看，改变了我对黄金‘土’的固有印象。”

以小莹、陈怡凡为代表的年轻一代消费者对黄金消费理念的转变，在数据上也有所体现。

今年双11期间，据相关数据显示，在京东11.11首周，黄金首饰的购买者中，26岁到35岁年龄段的消费者成交额占比达57%，同比去年同期成交额增长近15倍，25岁以下消费者黄金首饰的成交额也同比增长近9倍。

同时，相较黄金首饰过在重大节日的时间节点上，作为馈赠礼品的消费理念，“自戴”正在成为消费者重要的黄金珠宝消费场景。

据《2022年中国金饰市场趋势洞察》报告显示，在金饰中，以“自戴”为目标的消费者为受访零售商贡献了近40%的零售收入，与之相对，人们固有认知中，应该占据销售大头的婚庆需求，实际上仅贡献了20%的销售额。

而从中国黄金协会曾公布的数据中则可以看到，截至2023年前三季度，在全国黄金消费量的增幅上，黄金首饰同比增长5.72%，金条及金币同比增长15.98%，高于前者。此外，得益于工艺上的升级，古法金、硬足金等类商品的消费增长较快。

在抖音、小红书等渠道上，年轻人对采取新工艺的黄金制品也保持着较高的热爱，据《抖音电商黄金首饰行业1-7月观察报告》显示，古法金在新式工艺的市场份额保持在65%以上，而在小红书上，与古法黄金相关的种草笔记，更是多达84万条。

而翻阅这些与黄金珠宝相关的笔记，氢消费发现，相较“全球扫金”的中国大妈，90后以及00后这一波黄金消费的主力，最显著的区别在于，扫货的同时，也不忘省钱。

在小红书上，便有多篇买黄金攻略相关的笔记，其中不但对一些买黄金的常识性问题作出解答，还对“买黄金怎么买优惠”“买黄金时该怎样问显得专业”等进行了分享。

对于年轻消费既要“省”又要“囤金”的心理，世界黄金协会中国区CEO王立新在接受媒体采访时曾一针见血的讲到，“年轻一代消费者他们说，‘实际上买了黄金没觉得花钱，我就是把钱换了一种形式，消费完算是存上了，到需要用钱的时候黄金还可以变现’。”

储蓄的另一面，年轻人冲进黄金市场的另一个原因是整体黄金产品在工艺和设计上，也在向着年轻人靠拢。

工艺上，古法黄金所采用的磨砂工艺，让黄金饰品褪掉了“老气”的质感，同时，其所形成的哑光质感，所呈现出来的高级又克制的感觉，很难让追求松弛感的年轻人不爱，工艺的上新不仅仅体现在黄金饰品的表面，在造型上，以3D硬金为例，更高的可塑性，也让其制作而成的金饰品可以拥有更精致、复杂的花纹。

与此同时，黄金品牌们凭着对年轻人喜爱的洞察，通过产品讨巧的外观和与IP联名的方式，进一步拿捏年轻人。

在周大福小红书官方账号上可以看到，从“下午茶”到“水蜜桃”再到“圣诞树”等多种样式的黄金饰品频频上新，或憨态可掬或小巧精致，再比如周生生以兔子为原型打造的萌兔系列黄金饰品，借助工艺特点和巧妙的配色，让成品更加甜美可爱。

也难怪部分小红书用户在评价各家黄金饰品时调侃道，“这颜值，谁看谁不迷糊。”

当然，与知名IP联名也是当下黄金品牌们的常见打法。以周生生为例，与泡泡玛特旗下IP之一的MOLLY联名，从产品样式和配绳的配色选择上，让潮酷与甜美巧妙融合，再比如潮宏基与哆啦A梦的联名产品等等。

而从中国珠宝玉石首饰行业协会的数据来看，黄金首饰、投资仍是年轻群体购金主要原因。

02

年轻人购金的线上渠道多了，
但踩中的坑一个没少

相较一有购金需求，便会想到菜百的年长一辈们，当年轻人成为黄金消费大军时，更多的抉择直接从“线上还是线下”变成了从哪个电商渠道买更划算。

从今年双11中，便可以看到黄金珠宝消费向线上转移的趋势。在天猫双11预售首日珍珠品类同比增长超450%，黄金品类成交额同比增长超250%。

其中，黄金品牌力商家，周大福、周生生、周大生、老庙黄金、克徕帝等同比增长翻数倍。黄金价格力商家，中鑫珠宝、梦金园、首爱珠宝等同比增长翻数倍。

在抖音电商上，黄金珠宝品类也同样保持着增长，在抖音双11期间，珠宝饰品中，珍珠同比大涨366.17%，成交价上涨30.64%；黄金钻石同比大涨201.40%，成交价上涨32.63%。

（图源：沥金、蝉妈妈）

同时比较有意思的是，在抖音电商中，一些黄金珠宝中的新玩家也逐渐崭露头角。在抖音此前发布的珠宝饰品TOP20品牌榜中，比如排名前5的品牌中，周大生、中国黄金等耳熟能详的老牌企业外，CIGA LONG成立于2017年，云上叙成立时间更短为2022年。

而据此前媒体报道，云上叙CEO王旌带着团队，仅用1年半的时间，便让旗下多个抖音子账号之一的“云上珠宝”实现了长期排名抖音珠宝类目No.1，并于2023年8月起跃居抖音全品类TOP1。

而对于像阮仕珍珠这样成立于1988年拥有着悠久历史的老品牌，也在抖音电商上焕发出新的增长可塑性，双11期间全网销售1亿+，同比增幅1628%。

当然，阮仕珍珠取得当下的成绩，也并非一蹴而就的，在2022年10月钱江晚报的报道中可以看到，阮仕珍珠也曾在快手上尝试直播带货。

并在当年7月，通过“珍珠CP”人设、精细化运营等方法，单月GMV达500万+，单日GMV峰值超100万。

当然，在该榜单中，潮宏基是唯一在增幅上出现同比下滑的品牌，而这或与抖音电商中黄金珠宝新玩家众多以及潮宏基在抖音上布局相对较少有关。

年轻人购金的渠道变多了，理论上可以透过更充分的信息，实现“货比三家”，避免购入黄金珠宝产品踩坑，但残酷的现实是，常识的匮乏，让兴冲冲囤金的年轻人们，被市场和商家给上了一课。

以00年的Marry为例，“一顿操作猛如虎，回头一看原地杵。”是她对今年自己购金体验的总结。

“618前后，看上了一款足金吊坠，看小红书上博主教的攻略，就是可以凑单薅完品牌和平台满减的券，再退掉其中一个，于是买了两个退了一个，最终算下来，留下的吊坠的成交价，平均到每克黄金的价格比单独购买便宜了50多块，如果按照吊坠总重量不到5g算，整体便宜了200多块钱吧。”Marry说本来挺开心的，结果市场这只无形的手，给她狠狠地上了一课。

“买完之后金价一直在上涨，我眼看着450元/g的金价一路上涨到600多元/g，当时还挺开心，结果后面受国际市场金价‘跳水’影响，十一期间我再一看，已经掉到570多元/g了，当时还挺焦虑的，就寻思自己费心费力算满减一场空，入手是划算了，但最终是否能实现保值增值，市场才是掌握最终决定权的。”Marry说，好在后来足金饰品的价格又开始了攀升，自己才又重新找回了“落袋为赢”的安全感，“但即便如此，对当下的我来说，后续选购金饰品会把好看摆在保值前面了。”Marry说道。

既然如此，购买黄金究竟是否是一种有效对抗风险的投资呢？对此，经济学家罗伯特·巴罗和桑杰·米斯拉曾算过一笔账，从1836年到2011年，在扣除通货膨胀率之后，黄金的实际年化收益率，只有1.12%，远低于长期美国国债的2.9%和股票的7.4%。同时，在他的测算中，波动性上，黄金比债券还要高出一倍。

当年轻人经历了黄金市场金价波动的风浪后，线上渠道中一些商家的擦边球行为，又给年轻人结结实实的补了一课。

比如有年轻消费者发现，从直播间买回来的99元、199元的黄金饰品，到手后发现颜色与直播时看到的货不对板，再比如商家回收价格远低于售卖价格，这也意味着类似指着靠“囤金豆”实现财富保值增值积少成多基本没有可能性，当然也有消费者选择发起退款，但能追回货款的并不多，且过程波折。

在黑猫投诉上，与黄金相关的投诉数量多达 29754条，以这一届年轻人理财新宠的小金豆为例，氢消费发现，涉及问题包括纯度不对、克重不够、产品有瑕疵等等。

此外，在金豆回收或兑换金饰的操作上，不同品牌的规则也不同。

比如在此前澎湃新闻的报道中就提到，包括老庙黄金、中国黄金在内的10家小金豆淘宝销量靠前的线上金店客服，仅有4家明确表示小金豆可以在一定条件下置换成店铺的其他金品。

而据北京商报的报道，周大福规定，小金豆属于投资金，无法按克重换成金条、金饰等，只能打折回收。而在北京商报后续的采访中，周大福官方客服则表示，自从2022年11月就不再支持金豆换购首饰。

金豆到底提不提供回收服务、该以何种价格回收各说各话的情况下，也衍生出了一些纠纷。

（图源：青岛网络广播电台）

青岛网络广播电台曾报道过一起周六福的案例便非常具有代表性，消费者在线上咨询，是否能够将手中的小金豆兑换成按克的首饰，在得到肯定答复后，前往线下门店，但到店却遭到拒绝，商家表示，小金豆不能换按克重计算的金饰，只能换一口价的金饰，然而在该消费者选择了一款标价1980元的金饰后，对方按照547元/g的金价进行计算，算下来2g的价格是1090余元，按照克重计算，消费者应该补上800余元的差价，但经过商家计算，消费者只需补400多元的差价即可，本是件两全其美的事，但当商家将消费者手中的金豆拿走融完后，则向消费者表示还是要收取800多元，而不是之前说的400多。

价格反复变动之外，消费者还提到，在融金豆置换金饰吊坠之前，商家并未明确告知其金坠的克重，等消费者到家一看吊坠才发现，克重仅为1.8g左右。“我都有点懵，我就感觉挺亏。”该消费者向媒体表示。

对此，金六福的柜员则在媒体的采访中表示，“一口价商品（吊坠）标着价格，与克重无关。”

报道中，在媒体介入下，双方的纠纷并未得到解决，后续仍需等待总部回复。

而根据此前澎湃新闻整理的图表可以看到，购买金饰时，商品本身问题，引发消费者集中吐槽的问题主要是含金量不足、掉色变形等，在交易中遇到问题较多的是一口价、虚假/不开发票等问题，而在售后上，商家跑路、退换货难也成为重灾区。

（图源 澎湃新闻）

同时，据澎湃统计，按渠道划分，线上和线下渠道的投诉量占比分别为50.6%和47%，平分秋色，线上投诉所涉及平台包括淘宝天猫、拼多多、京东、抖音以及垂类平台羊小咩。

在被投诉的品牌中，中国黄金、周六福、老庙黄金、老凤祥、周大福等品牌均有涉及，其中中国黄金、周六福、老庙黄金在投诉数量上排在前三，作为对比，排在投诉量第一的中国黄金，其投诉量是排在第三的老庙黄金的近4倍。

（图源 澎湃）

03

涌入新产地，
年轻人不再盲目崇拜品牌

相较被“中国大妈”和“年轻人”两波群体疯狂“买买买”的黄金，作为珠宝中的珍珠，终于在短视频直播的浪潮下，在2023年迎来了属于自己的“泼天富贵”。

诸暨的走红，也印证了国内淡水珍珠发展的风风雨雨。据公开数据显示，虽然诸暨市的山下湖镇面积不大，但恰恰是这座仅有42.56平方公里的小镇，却拥有着世界最大淡水珍珠产销中心的称号，有多达2.5万余名从业者和超2100多个经营主体在此落户。

而山下湖镇从业者们通过技术引领产业升级的一小步，不但让珍珠走向了越来越多的消费者面前，甚至正在重写世界珍珠产业的格局。

此前绍兴日报的报道中曾提到，早年间，珠径小、正圆率低、颜色单一等问题，曾是国内人工养殖淡水珍珠普遍存在的问题，“卖相”的问题，直接导致淡水珍珠的价格只有海水珍珠的1/10左右，而恰恰是山下湖的几家行业龙头企业在科研上的努力，改写了这一局面。

通过研发淡水珍珠插核技术，不但很好的解决了淡水珍珠漂白染色技术瓶颈，还进一步让珠径小、正圆率低、颜色单一等短板得到了解决，有了技术的硬实力，让山下湖镇以“爱迪生”等为代表的优质品牌，在品质上足以比肩国际知名海水珍珠品种，由于淡水珍珠的品质优质，甚至还引得做出口生意的珍珠品牌企业家们，来到山下湖进货，而经过设计打造成的成品，销往美国、英国、法国等市场，显然，从品质层面来看，淡水珍珠走向全球的基础已经具备。

而直播带货的浪潮，进一步催化了淡水珍珠从山下湖走向全国乃至全球的步伐。

以浙江省诸暨市为例，数据显示，截至今年1-8月份，诸暨市珍珠产业交易额达364亿元，同比增加57.1%。同时，作为诸暨市的山下湖镇，从1969年种下第一只蚌开始，直到20年前产值也仅为15.2亿元，而乘上直播带货的浪潮，根据不完全统计，2022年度诸暨山下湖镇珍珠销售额超过400亿元，其中直播销售额达250亿元。

而这种增长还在不断持续，据数据显示，在今年的1-8月份，诸暨市珍珠产业交易额达364亿元，同比增加57.1%。

价格之外，淡水珍珠爆发的另外助力在于，符合当下年轻人的“小米链”“碎银子”等爆款的相继问世，让珍珠产品如同新工艺下的黄金制品一样，摆脱了“老钱风”。

“和黄金相比，珍珠很百搭啊，像我日常穿休闲装时，配上一条珍珠配饰，简约又不失趣味，另外在价格上也‘百搭’”，Lucy说和起步价动辄上千的黄金首饰相比，珍珠的价格区间跨度很大，从几百到几十万的价格，都可以找到很合适的品。“‘好看’‘平价’还有什么比珍珠更能两全的吗。”

而在Lucy的日常穿搭中，上到三千多的轻奢海水珍珠，下到从直播间加购的60元的淡水珍珠耳环，都是她的心头好。

与Lucy类似，00后铭铭不但会通过直播间购买黄金，甚至为了以更合适的价格入手黄金，不惜路途遥远从北京前往深圳水贝“淘金”。

“从短视频里知道的水贝，身边朋友也有在水贝买足金首饰的，给我的反馈是比较划算，我自己也去线下的黄金品牌零售店看过足金首饰，对比下来，每克能比水贝高出几十甚至上百，而且工费还不像水贝按照克重走，直接一口价，那品牌溢价再加上金价和工费的价格差，同样克重的还是水贝划算，所以我会不定期的到水贝逛逛，顺道淘金。”铭铭说道。

随着消费步入新常态，作为消费主力军的年轻人的消费趋势转变，往往决定了一个行业的走向，而对于更加追求个性、悦己的当代年轻人来说，无论是黄金还是珠宝，或许，悦己是首位，保值增值往往才是附加值，相较真金白银，“情绪价值”是驱动消费的内核，而也正因如此，当年轻人更加关注自身内在感受时，过往品牌通过营销带来溢价效应，终将逝去。